腾讯电影沙龙:告诉你电影IP时代的正确玩法

腾讯娱乐讯(文/付超 图/小钢 视频/阿洋 编辑/三替)2月7日,由腾讯娱乐、腾讯视频举办的腾讯电影沙龙第五期“当我们在谈IP,我们在谈什么?”在京举办。

在腾讯娱乐电影频道主编曾剑的主持下,天娱传媒首席文化官、《爸爸去哪儿》(在线观看)电影营销负责人赵晖;爱美影视总裁、电影《奔跑吧兄弟》制片人李亚平;万达影视开发中心副总经理、电影《十万个冷笑话》制片人、《奔跑吧兄弟》联合制片人陈洪伟三位嘉宾围绕电影圈的“IP热”展开讨论。

在诸位嘉宾看来,IP热是电影市场繁荣到一定阶段必然要经历的过程,但要将这门资源转化为收益和品牌,重点并非占有,而是运营。而对“综艺电影”最近遭遇的炮轰,三位嘉宾一致表示“不理解”,在他们看来,只要用心经营,影片的类型不应该受到苛责。

“《爸爸去哪儿》大电影会坚持现在的综艺节目形式”

对“综艺电影”的批判是好事但过于严苛

所谓“IP”,即英文“Intellectual Property”的缩写,直译为“知识产权”,放在电影圈,就是某个品牌多种开放的项目总称。这个词于2014年开始在圈内火热,最著名的案例就是湖南电视台的《爸爸去哪儿》。

赵晖坦言,《爸爸去哪儿》的IP项目开发,“连韩国人都震惊了”。在引进了原版综艺节目后,湖南台围绕此IP进行系统开发,“我们拍了部7个亿票房的电影,开发了下载量超过1.2亿次的跑酷手游,以及5本图书,这些都是韩国方面没有做过的尝试”。

这种IP开发最明显且目前最火热的方式,自然是将综艺节目拍成电影。《爸爸去哪儿2》即将上映,《奔跑吧!兄弟》已经在影院掘金近4亿,都是成功的IP项目。但因此,“综艺电影”照搬节目搬上银幕的做法,也引起激烈讨论,冯小刚(微博)导演之前就炮轰此类影片,称它们虽然有不俗的票房表现,但是在毒害方兴未艾的中国电影。

对此,赵晖持反对意见,他认为,电影就是该按类型片来划分,“综艺电影”的说法过了,《爸爸》其实就是喜剧、合家欢类型影片。他举例说:“很多国产动画,大人陪小孩去看,他看不进去会打瞌睡,起到的只是监护人的作用。《爸爸》却是不同年龄段都可看的影片。”他还直言,《爸爸》大电影筹备初期,团队也有想过将它故事化,“但几个小朋友字都不认识几个,让他们背大段台词、念错了喊咔重拍,是完全不可能的。所以我们最终放弃了这个想法,而且,以后的续集也一定会坚持现在这种拍摄方式”。

陈洪伟的意见跟赵晖相似。他首先反问,“谁说电影一定要讲故事?”随后表示,“综艺电影”的根本在于综艺节目本身,拍成电影的关键,就是要保留节目本身的闪光点。因此,《爸爸》大电影遵从现有节目的形式没有问题,此外,“如果你综艺节目本身就是故事性很强的一种玩法,你拍电影重点放在它的故事性上也没有问题”。

至于现在针对“综艺电影”的批判,李亚平认为讨论没有问题,但批评就有些苛责。“大家先别急着下结论,而是应该先去讨论让它如何做得更好”。作为《奔跑吧!兄弟》大电影的制片人,她也承认,续集可能会吸取首集经验、尝试用更多的方式去拍摄。

“热IP顶多是品牌效应,吸引艺人加盟,没那么特别重要。”

占有IP无用,重点是细节开发

尽管IP引发的电影革命饱受争议,但不可否认,IP热已经成为电影圈2014年最时髦的现象。对此,赵晖开玩笑说:“那,雷锋也是个很好的IP啊,为什么没有成功的电影出现?”

在三位嘉宾看来,圈内流行的抢占IP资源现象,乍看热闹,其实转化率并不高。三人一致认为,占有IP,不如有针对性的细节开发。李亚平坦言,热门IP的知名度确实有用,“但实际效果只不过是比较容易拉投资、谈合作,简化了宣发途径”。

这种精细化操作要细致到什么地步?陈洪伟拿《十万个冷笑话》举例进行了说明。他表示,团队在做《十冷》时就是把它当喜剧做的,“但和《心花路放》这样的喜剧不一样,《十冷》的观众他笑的时候,是有点炫耀成分的,‘这个笑点我懂,你不懂’,是有优越感在里头的。我们知道了这个,做针对处理,这就是一个保证它成功的细节”。赵晖对此也表示认同,举例补充说:“我们部门有个小孩说,《十冷》就不是给那些没长青春痘的人看的。这就是细节,只有懂IP里面反映出来的精髓,这个产品才能开发得好。”

赵晖还举了个具体的例子。他表示,天娱此前针对旗下某艺人开发了一款APP,结果试用期间遭遇恶评。他们随后找试用的粉丝调研,结果让他们颇为震惊。有粉丝不喜欢APP的配色,认为颜色不符合艺人的星座运程,“不是幸运色”。还有粉丝不喜欢文字间距,且字体有问题,“因为我们家艺人近视,这样看起来太累”。赵晖总结说:“这就是细节啊,这是专业制作团队根本不可能会重视到的事情。”

“那,雷锋题材是个超级IP吧?相关电影票房也不怎么样。”

超级IP国内几乎没有,它的形成需要时间及运营

如果普通的IP占有无用,那么类似《西游记》题材这样家喻户晓的超级IP的能量又有几何呢?对此,赵晖认为,即便是超级IP,没有转化率,效果也是为零,他举例道,“雷锋是超级IP吧?相关电影票房也不怎么样吧?”他还强调说,目前国内并没有所谓的超级IP,“我努力想了想,《喜羊羊与灰太狼》算一个,它已经第七季,慢慢形成口碑和定式,春节前后,小朋友要看,慢慢形成这个东西,再找第二个,其实挺难”。

陈洪伟同意赵晖观点,并以好莱坞工业举例补充说明。在他看来,“不说漫威,就派拉蒙、索尼这些大制片厂,几乎每个公司都有个强势IP能让自己旱涝保收十几二十年,像华纳做的《魔戒》吃完,还有《霍比特人》,六部下来够十几年稳定收入”。陈洪伟进一步认为,“这还不算主题公园等衍生品的收入,总之他们都有一个可供消费十几年的支柱项目,这才是最符合定义的所谓超级IP”。

在几位嘉宾看来,目前国内还没有此类超级IP,但未来这一现象会得到逐步扭转。陈洪伟就坦言,未来两三年内,国内肯定会有相似的IP项目成立。他乐观表示,“因为我们现在的市场容量越来越大,影片动辄奔十亿去了,相关的配套衍生盈利肯定会出现,而且现在有人已经在做了”。

陈洪伟就此最后总结说:“所以归根结底,IP的关键还是运营,你是把它当成一个项目去运营,而不是简单的怎么去‘做’它。”

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[责任编辑:morningan]

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