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《我们15个》:为何一个品牌能撑起一个行业?

[摘要]至今还没有一档综艺可以像《我们 15 个》这样,让产品广告完成从“试用”到“使用”的整个过程,而植入产品在节目中存在的意义也从广告、道具转化为一个真实的日常用品。

本文转载自微信公众号“SocialBeta ” 微信号:hisocialbeta

《我们15个》:为何一个品牌能撑起一个行业?

在 2015 年,综艺节目的广告市场份额达到了百亿规模,且仅用了三年的时间,而中国电影票房迈过百亿元的门槛则用了十多年的时间。近年来,综艺市场伴随着巨额的明星费、制作费野蛮生长的同时,一个叫《我们 15 个》全素人互联网综艺也逐渐受到认可,并有着与传统的综艺形成极大反差的特点,24 小时直播、120 个摄像头、无剧本、无编剧的一场生活实验在平顶上发生,节目不仅跨越了理想与现实,且跨越了电视与互联网,刷新了真人秀的定义。

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与此同时,被改变的不仅仅是节目形态,其商业化模式也得到进化。与传统综艺不同,《我们 15 个》除了利用 24 小时直播为广告实现高到达率,更值得注意的是真实的平顶生活与植入产品的无缝链接,至今还没有一档综艺可以像《我们 15 个》这样,让产品广告完成从“试用”到“使用”的整个过程,而植入产品在节目中存在的意义也从广告、道具转化为一个真实的日常用品。

新的节目形态成就了新的营销玩法,越来越多的品牌加入《我们 15 个》中,无论是互动模式、受众群体、甚至节目本身的影响力,都为品牌演化出不同层次的价值,以下我们来解构《我们 15 个》如何为品牌实现价值变现。

从生活需求连接品牌价值

首先,《我们 15 个》给予综艺的定义更加宽广,从节目形态来看,24 小时 365 天直播可以最大化品牌的露出。同时,平顶之上的初期,匮乏的食物、工具给 15 个居民带来了很多困难,节目的情节发展都是从生活的最基本单位切入的。我们可以看到节目中上海家化的产品出现,正好与观众联想的需求形成连接点,品牌的价值体现更加具有实用性。

《我们15个》:为何一个品牌能撑起一个行业?

随后,观众可以通过专题页面寻找到与品牌相关的主题信息,立刻可以唤醒在节目中点滴的记忆,并通过京东平台完成购买,在整个过程中,观众从看节目到需求联想,从唤醒记忆到产品购买,形成了一个完美的价值闭环。从营销的角度而言,这种广告的植入不局限于让观众知道,而是从节目内容到价值需求的多层次植入,为品牌营销达到了最大化的效果。

《我们15个》:为何一个品牌能撑起一个行业?

互动形式,为商业化创造更多机会

作为一档互联网节目,《我们 15 个》具有与生俱来的互联网基因,特别是具有超强社交平台的腾讯视频,首先引起粉丝最大的互动激情,腾讯视频除了通过弹幕、评论等评价机制,还启用了饭团社区为粉丝提供互动平台。节目中发生的任何信息都可以第一时间通过社交平台转换成互动事件。

《我们15个》:为何一个品牌能撑起一个行业?

特别是《我们 15 个》中有名的两头奶牛,几乎成为平顶的符号,同时伊利在奶牛的环节中进行了深度植入,一直随着节目的情节发展不断露出。在平顶初期,奶牛的生病牵动了网友的心,「解救奶牛大作战」被分享到朋友圈,形成事件的同时,立刻得到网友回应,这种从节目转到另一个平台的互动方式大大增加了观众的参与度,为随后的品牌营销打下了基础。

《我们15个》:为何一个品牌能撑起一个行业?

一个品牌,可以撑起一个行业

在现实生活中,我们经常见到形形色色的产品广告,而在平顶之上观众能看到的只有基础的生活所需,特别在初期建设的时候,水和食物基本是他们一天最亟需解决的问题。面对这样匮乏的生活环境,观众最容易被代入到平顶的生活里,而这时候出现「金施尔康」、「日夜百服宁」成为史上最软的植入广告,将产品属性和观众需求连接在一起,观众对于产品的辨识清晰了,这是传统综艺无法做到的。

《我们15个》:为何一个品牌能撑起一个行业?

除此之外,对于广告主而言,当平顶上的居民将面对感冒、发烧的症状,或者饲养奶牛,洗洗涮涮等生活常见问题,这时候产品可能不仅代表自己的品牌,而将化身为一个行业的代名词,大家想起牛奶,想起感冒,就会想到伊利,想到百服宁。

2016 年,《我们 15 个》将进入剧情的核心

如今,《我们 15 个》已经过去近 6 个月,从某种意义上,《我们 15 个》也是在向真人秀这一节目样式的本真回归,这场有温度的生活实验将跨域年度进入 2016 年,而明年节目将进入真正的和新阶段。

首先,留下的居民积累了人气,越来越适应平顶的生活,并为自己的梦想不断添砖加瓦;另外,将增加 5 大板块为节目进行全面、细致的解读,包括:《哇!咖》《平顶新装季》《大拿汇》《平顶解压室》《年终策划》。

值得注意的是,明星、大咖将进入平顶为节目助阵,用 1 天的时间体验平顶生活,届时观众的互动热情、社会的关注度会全面升级。随后还将有各界的达人进入平顶,可以说 2016 年的《我们 15 个》将更具互动性,并引起观众、媒体、乃至全社会的关注,节目将进入真正的核心剧情。随之产生的商机更为丰富,对于综艺节目是一个前所未有的挑战,同时也是商业模式的一次更迭,《我们 15 个》将创造一个具有互联网味道的商业奇迹。

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责任编辑:ariesyfwang
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