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对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

本文转自“毒药”APP

对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

2016年2月19日晚18时,周星驰电影作品《美人鱼》票房打破此前由《捉妖记》保持了五个月之久的内地影史票房纪录,上映仅仅三天便已锁定胜局,用无可争辩的票房成绩结束了影评人和观众几乎两级的评价,同时也开启了中国电影市场新一轮的票房遐想。伴随着《美人鱼》接连打破中国内地影史票房纪录的,除了制作团队、发行方以及星爷的亲生粉和观众们,还有负责此次影片全案营销的麦特文化。毒药App与北京麦特文化娱乐传媒公司董事长、CEO陈砺志先生就《美人鱼》一片进行了一场解密对谈,试图揭开《美人鱼》的宣发内幕以及票房高企的种种秘笈。

Q=毒药App

A=麦特文化传媒公司董事长陈砺志

1/ 票房更能代表最广泛人群的选择

Q:恭喜创造新的华语影史票房纪录,你如何评价这个成绩?

A:谢谢!作为创造纪录团队的一员,很开心。我觉得放在高速发展的中国电影市场中来看,《美人鱼》的票房成绩是一件大好事,因为它告诉我们好电影的市场容量到底有多大,随着影院建设的加速和扩张,人口红利对电影市场的威力将继续显现,而且将成倍数增长。50亿的单片票房并非不可能,1000亿的市场规模也不会太远到来。

Q:你们最初的票房预期是多少?现在你觉得最终票房会到多少?

A:我们普遍预测的数据是一定会超过20亿,现在打破纪录而且单日票房依然过亿,确实超出了我的预期。现在看起来,30亿应该在下个周末就到了,而这样一部电影理论上都会密钥延期,那我大胆地估计一下,也许会超过33亿。

对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

◯就在本文正在撰写的同时,《美人鱼》的票房已突破25亿大关。

Q:你觉得这个票房神话的原因是什么?最核心原因呢?

A:原因有很多,周星驰这个品牌,春节这个档期,宣发团队的努力,营销策略的正确……但最核心的原因只有一个,《美人鱼》是一部好电影。

Q:你认为当下的营销对电影票房能起到多大作用?发行呢?

A:营销从来不是决定性因素,发行也不是,宣发起到重要作用的前提是,它是一部好电影。所以我一直有一个观点,最好的营销是导演拍出一部好作品。

Q:上一个记录5个月后被打破,那你觉得谁会打破《美人鱼》的纪录?

A:上一个记录诞生于24亿4,那时候人们认为这个记录至少保持一年,结果5个月就被大幅提升到30多亿,这也算是中国速度吧。如果要预测下一部打破记录的电影,我感觉周星驰自己来完成的可能性是最大的。

Q:相对于票房和口碑,你觉得星爷最在乎哪一个?你们呢?

A:都重要。市场成功,是回报投资人的付出,我觉得任何一个导演都应该为投资负责,只有能够赚到钱的市场,才有更繁荣的可能;电影品质同样重要,是因为我觉得观众是不可被欺骗的,他们会让烂片付出代价。

就我而言,我可能觉得票房更重要,因为在目前这个不成熟的市场中,票房代表的是最广泛的人群,他们的认可有时候和精英人群是有差别的,行业评论和电影评论界要更超前一些,所以我觉得当下票房作为评判依据也许会更准确和更合适。

对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

2 / 经验不可复制: 营销是“智慧前置”但又“事后诸葛”的领域

Q:保底是这次一个热门话题,投资方、保底方、宣发方,谁是高票房的最大受益者?

A:都是。有人得名,有人得利,有人名利双收,还有一些沾边的公司也都纷纷亮相以分享红利。这是好事,趋之若鹜总比避之犹恐不及更好。

对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

◯1996年周星驰成立了属于自己的电影公司。掌握了财政话语权的周星驰拍摄了一系列具有作者风格的电影,如:《喜剧之王》《少林足球》《功夫》《长江七号》《西游降魔篇》

Q:我们看到此前报道说,星爷的星辉公司是宣发的管理方,可以介绍一下宣发团队,以及这个团队是怎么组建起来的?

A:导演和星辉公司主导整个项目,和和影业在内地协调管理宣发,并主要承担宣发资金的支持,麦特文化负责营销策略的制定及统筹执行,联瑞影业作为惟一的发行方承担所有与发行有关的工作。和和与星辉是长期合作伙伴,麦特和联瑞都是由导演指定的。

A:对这部《美人鱼》,你们采取了什么样的具体营销策略?有效吗?现在回头去看,给策略打多少分?

Q:就《美人鱼》而言,我认为大策略和执行细节都获得星爷认可,各宣发团队鼎力执行中没有争议,没有争吵,顺利进行至今,说明策略是正确的,是对路的。打分的事情,就交给行业内的专业人士吧,我相信会有这样的声音出现:周星驰的电影不用营销,《美人鱼》的营销也没有什么不一样……

A:如何评价你们这次宣发合作中的内地其他公司?

Q:和和很好的统筹协调各方关系,董事长杨巍果断坚决,不拖欠任何宣发费用,说给钱就立刻给,不拿财务流程说事。联瑞影业老总蔡元,是我见过最扎实最细致的发行公司老板,我们两家在大的策略和小的执行上,默契,信任,蔡总几乎是春节期间全程抱病坚持,至今没有痊愈。我们几方团结,协作,前面我说到了,在长达四个月的合作中,从来没有发生过策略和执行上争论争吵,这在麦特过去的案例中是罕见的。

Q:你觉得营销是可复制的吗?那么是不是可以分享《美人鱼》的营销经验?

A:说到成功经验,显然是不可复制的,因为每一部电影都不一样,具体到每个作品的策略也都截然不同。麦特文化过去八年,做了几十部电影的营销,从来不谈成功经验,因为营销始终是一个智慧前置但又事后诸葛的领域。

3 / 面对两级口碑:尊重独立影评,不撤稿,不翻脸,不公关

Q:我们看到也有一些负面评价?你们是如何看待的?

A:我不认为一些不夸电影的评论,就是负面。比如我个人最赞赏的两篇文章,一篇赞扬的,由当前电影微信公共号影响力第一的“毒舌电影”发布,一篇批评的,是“桃桃淘电影”这个公共号发布的,双方作为专业而且都喜欢周星驰的人,都是自己买票去看的电影,都是独立评论不受任何第三方利益驱使或者影响,那这样的文章无论内容如何,都应该尊重。而且,我一向认为,赞扬使人更有动力,批评则让人更能进步。

所以,在《美人鱼》电影评论的过程中,我们不撤稿,不翻脸,不公关。但是,我们确实查实少量被刻意制造然后付费传播的文章,我们阻止了它蔓延的可能。对一些内容不实的文章,也联系了撤除或者修改。

对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

◯桃桃淘电影与毒舌电影这两个微信公众平台已经成为碎片化时代独立影评人的新标杆。毒舌电影的毒sir以辛辣调侃评点国内院线电影。而桃桃淘电影的影评人桃桃林林则以更电影化的思维介绍最新的国内外电影影讯,同时与全国多位影评人组成影评人联盟撰写影像标,为院线电影打分。

Q:票房高企的情况下,口碑是不是已经不重要了?

A:任何时候口碑都重要,因为口碑意味着品牌的建立和巩固。

Q:各类型针对《美人鱼》的打分,你们如何看待?会影响你们的营销策略吗?

A:我们电影公映前会看这些打分,横向和纵向对比,研究一些趋势性的舆论导向。对电影公映后的打分我们会更看重,因为它不会受到恶意干预,人民群众的力量是最强大的,比如猫眼现在的9.1分,几乎是从上映后持续到现在,在巨大观影人群的基数上,这充分说明影片的质量得到了高度的认可。

对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

◯多家国内媒体认为《美人鱼》上映前采取了饥饿营销法则,即取消点映和媒体试映场。

Q:你们前期保密封闭式,后期公映开放式,如何保证口碑的方向?

A:前期保密,不看片,密封各种信息,主要目的是降低预期。其实我们第二款预告片出来之后,有一家投资方的老板还跟我争执过,说为什么不把电影中的精彩内容都放出来,我当时就说,必须降预期,因为很多人的电影预告片是全片中最精彩的,但周星驰电影一定比预告片精彩。

公映后开放式,不干预口碑,是因为对影片质量的信任。而且我们一直在引导更多的年轻人来看,比如二次元领域我们做了最大化的发动。

Q:为什么没看到任何对于口碑争议的回应?星爷为什么不正面解释一些所谓情节或者情怀的设定?

A:没有必要回应。说实话,所有看《美人鱼》的都是自己购票去看的,都是观众,那任何人都有表达自己喜欢或者不喜欢的权利和自由。我们在口碑保护上这次主要是防黑和良性引导,像有些微博话题被人为制造出来,利用大号转发预热的时候,就被我们发现,然后就举报屏蔽掉了。

Q:电影情节,也是仁者见仁的事情,每个人因为心境和经历的不同。

A:自然就有不同的解读,一千个周星驰电影的观众就会有一千个《美人鱼》,这是好事,满足不同人的观影需求。至于情怀设定,我们确实做了很多,但也有一些不是我们做的,比如我们也从来没有策划和推动过“欠星爷电影票”这样的内容,其实谁也不欠他电影票,只是因为早期对他的喜爱无法在大银幕上实现罢了,现在他的电影都在内地公映,尽管去看就好了。

4 / 与周星驰合作:懂得分享、高度配合、完全放权

Q:有消息说星爷很爱钱?

A:谁不爱呢,君子爱财,只要是取之有道就好了。客观来看,星爷他的确一直以来凭自己超卓的能力去创造巨大价值,对观众负责,对投资者负责,这是有目共睹的。而且按我知道这次保底不是他提的,是别人找上门来争着保底,其实以他对项目的信心,本也无此需要,他最后选择了接受保底,相信也是种分享的态度。

对话《美人鱼》营销公司:创纪录高票房解密

Q:他在宣发中好合作吗?干涉多吗?

A:我的感受是非常好合作,认可了我们的营销策略后,高度配合。几乎没有干涉,包括以前传闻他在物料上卡得很死,但这次我感觉他是完全放权,尊重麦特的意见。

Q:他在宣发中参与深入吗?

A:因为他对品质要求很高,所以我们发布的物料,是需要经过他过目的,但这是所有大导演的惯例。

Q:他为什么要走20站巡回宣传?这可是前所未有的。

A:我觉得是因为他想去感谢自己的影迷,你看从大年初四到正月十五,票房纪录都破了他还在走路演,是因为星爷知道这些最应该感谢的都是电影观众,所以他宁愿辛苦也要多走几个城市,每个城市多走一些影院。这个春节,星爷真的太辛苦了,太辛苦了。

Q:你觉得他的创作是否保持了平稳的水准?还是如一些评论说,他在吃老本用老梗?

A:近亿观众用脚投票,回答了这个问题。

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责任编辑:tiantang
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