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贵圈233期:扫描明星微商,产品没备案就开卖

[摘要]朋友圈正在不断缔造着微商致富神话,只要有一部手机就可以创业,每个人既是消费者又是销售者。当郭德纲都开始敷着面膜向你推销护肤秘籍时,一个崭新的商业蓝海似乎就在眼前。

贵圈233期:扫描明星微商,产品没备案就开卖

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腾讯娱乐专稿 (文/马晓溪 子时 责编/子时)

不知从何时起,微商成为了“一夜暴富”、“日进斗金”的代名词,那些伴随你日常生活的社交平台,被视为各种创业神话的发迹之地。微博、朋友圈里的面膜广告随处可见,连郭德纲都开始敷着面膜向你推销护肤秘籍时,一个崭新的商业蓝海似乎就在眼前。

张庭张馨予刘嘉玲杨幂刘涛范冰冰李小璐何炅……与微商搭上关系的明星,可以列出一长串,这还不包括许多三线明星或是网红。他们或是自创品牌,摇身一变成为专业的护肤专家,或是在社交平台推荐各种神奇面膜或者香皂,以“亲测有效”的方式。他们用姣好年轻的面容清楚地向大众传递着一个信息:如果用和我一样的保养品,你也会像我一样青春永驻。偶像的力量给这股微商势力增添了信心,各级代理们更是视他们的明星老板为大家长,甚至精神领袖,洗脑式的宣传轰炸而来。

然而当以张庭为代表的微商品牌屡次遭到投诉,“烂脸”事件一次次发生后,是时候冷静下来,挖掘一下明星微商背后的故事了。

Part1:两万六千元换来的少女梦

十多天前,一幅颇具魔幻色彩的景象正在丽江古城一座五星级酒店内上演。

数十米长的红毯从酒店大堂延伸而出,直至外面街道的露天广场,平日游客熙攘的场地,此刻正摆满了白色的座椅,空无一人。座椅正对的舞台中央,新搭建的粉红色城堡模型分外醒目。红毯沿途的两侧,矗立着几块巨大的签名背景板,一群头戴花冠、手拿仙女棒、身穿浅色小礼服的年轻女孩,在三五一伙地摆pose合照。在她们的对面,一街之隔的酒店门口,是香港女星钟丽缇的巨幅海报,正“看”着她们露出迷人微笑。

“钟姐来了,钟姐来了”,不知是谁率先发出了呼声,正在背景板前拍照的小葵,立刻放下刚摆好的“剪刀手”,提着裙摆随着人群飞奔到酒店大堂。被女孩们亲切称之为“钟姐”的,正是海报上的女星钟丽缇,此刻的她正被闻声赶来的人团团围住。

然而,这并不是一场寻常可见的明星见面会。

今年8月4日,钟丽缇自创的化妆品品牌“大美妞”在北京注册成功。和一般化妆品实体店面零售的模式不同,钟丽缇的美妆产品,选择了依靠代理商加盟,在微信朋友圈、微博、论坛、QQ等移动社交平台上直接出售。这种模式正是时下最火爆的——微商。

这场主题为“公主梦”的活动,正是该品牌的新品发布会。除了钟丽缇、汪东城、戴爱玲等明星,现场应邀出席的500位嘉宾,全是该品牌的代理商,90%以上为年轻女孩。她们中一些高级代理,才是今天红毯的主角。

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钟丽缇自创美妆品牌新品发布会现场

下午18:30,红毯准时开始。临上红毯前,秀敏嘱咐同伴务必帮自己录一段小视频。几分钟后,她把视频发到朋友圈,并配了这样一段文字:“从一个农村家庭主妇到今天的蜕变!我对自己很满意,接下来我要变得更好!”

今年34岁的秀敏,在现场嘉宾中年纪已算偏大,已经做到了品牌代理的最高级别。她自称加入化妆品微商大军两年,手下已经握有数百人的线下团队,月收入成为同行中的佼佼者:“好的时候(每月)能达到百万,不好的时候就几十万。”

坐在台下的小葵,在听到红毯主持人介绍秀敏团队的销售业绩时,眼中难掩羡慕神色。90后的她,也是代理商中的主流代表。大学还没毕业时,小葵便在朋友圈上做生意,如今更是专职代理,月入数万。虽然这次没能走上红毯,但能够受邀出席活动,对小葵来说已经感到十分自豪,“并不是所有代理都能来丽江参加发布会,只有交了26800货款的才有资格入场。”这已经不是她第一次参加公司组织的活动了,“之前我还去了美国、马尔代夫、日本,今年年底我们还要去西班牙。”当然,每次出行的前提,都是先交足够数额的货款。

现场,对这类活动乐此不疲的还有很多女孩,“毕竟交了货款,货是我们的,还能来这里享受三天,有造型师帮你造型,穿漂亮的衣服走红毯,还能见明星,少女心都被公司满足了。”一位女孩说道。后来据记者多方了解,用旅游的形式激励代理进货已经是微商的常用手段。

而这只是关于明星微商的一个切面。

248元加入钟姐大家庭

在小葵眼中,钟丽缇不仅是女神,更是人生榜样,“她都是三个孩子的妈妈了,但皮肤依旧吹弹可破,还嫁了这么年轻帅气的老公”。她相信“皮肤吹弹可破“的秘诀,就是因为用了她正代理的化妆品。

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已经是三个孩子妈妈的钟丽缇被微商代理视作人生榜样

像是为了给小葵的信念提供佐证一般,钟丽缇今年数次在公开场合宣传自己的产品:“你看我已经四十岁了,没化妆的时候,我皮肤也挺好的,为什么?当然是因为这款产品!”“你知道它最方便的是什么,就是你不用洗脸,不管你坐飞机还是晚上睡觉,你就涂了睡,第二天起来清水一洗,皮肤状态就非常好。”她甚至还一边举着品牌二维码一边做直播。

一部分代理直接冲着钟丽缇的名气寻上门来。虽然产品刚刚发布不到一个月,但该品牌的代理已经多达几万人:“只需要248元购买四件产品,即可成为代理商,加入“钟姐”的大家庭。目前这个品牌已有24个大团队,每个团队都有几千人。”钟丽缇的合伙人苏家瑞介绍道。

和多数微商品牌主打“家庭”概念一样,钟丽缇也将所有的代理视作“家人”。活动当晚,主办方特意安排了从23点到凌晨1点两个小时的互动时间,钟丽缇需要和到场的500位嘉宾依次合影,并亲切交谈。

“能被她们视为人生榜样,我感到很荣幸,这和我以前以代言人身份出席活动很不一样。”钟丽缇对记者讲道。她看好微商市场的发展前景,也看好自己正在经营的这份事业,“如果开实体店整个公司的运营成本、广告成本就会高,所以产品必然贵。我们的产品都是非常良心的价格,把最实惠的东西给大家。”

Part2:火爆的微商

在娱乐圈,和钟丽缇同样对微商情有独钟的还有刘嘉玲黄奕、张馨予、张庭、郭德纲等一大串明星,主营项目以美容护肤产品为首,也向外辐射红酒、首饰、玩具等领域。与普通明星代言产品有本质的区别,他们都以品牌创始人自居,有些甚至强调自己亲自参与产品的研发过程。

微商到底从何而来,已无法具体考究,但大体发展轨迹可以看做是互联网产品售卖渠道的更新迭代:从淘宝到天猫、京东再到如今的朋友圈代理。其依托的便是“信用+粉丝=微商”这个核心理念。而明星的个人品牌价值,刚好是微商的优质载体。

郭德纲、刘嘉玲都是微商面膜的先驱

2014年3月23日,郭德纲突然在微博上晒出一张顶着“波碧水”面膜的大脸,宣布从此进军面膜圈,并解释称自己“不是代理、不是零售,而是负责人”。为证实该产品取材天然,他透露曾亲眼目睹产品研发人把面膜中的液体挤到杯中,一饮而尽。除了自己在微博上不遗余力地推广,郭德纲还找来马伊琍当代言人,发动徒弟们轮番上阵宣传,韩庚张歆艺柳岩宁静杨恭如安以轩谢娜孟非周华健等明星都曾为他大力吆喝。

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郭德纲在微博宣传自己的面膜产品

因为郭德纲的人气和半个娱乐圈明星的助阵加持,来自全国各地的代理商纷纷购买加盟。尽管自2015年下半年开始,郭老板对于面膜生意已绝口不提,但记者以该品牌名字为关键字分别在微信、淘宝上搜索,仍分别搜出上千家代理店铺。

晚半年“入行”的刘嘉玲显然比郭德纲更加用心,她干脆用自己的名字给面膜命名,甚至还把“嘉玲”注册为产品商标。面膜推出的3个月内负面新闻不断,除了传其成分重金属超标外,更有媒体报道,“刘嘉玲的‘嘉玲面膜’税后亏损净额达233万元人民币,宣告破产”。尽管事后这些新闻被官方辟谣,并最终以“嘉玲面膜”已被某香港上市公司高价收购不了了之。

2015年后,张馨予、黄奕等女星也纷纷自创化妆品品牌加入微商行列。以张馨予自创品牌“Miss Zhang”推出的水光针为例,喊出了“上市20天,售出20万盒”的业绩,该品牌更是宣称2015年下半年总收入达到了5000多万。

明星创始人的诱惑

在谈到化妆品为何成为明星微商的主打产品时,代理商秀敏给我们做了如下分析:“化妆品复购率高,成本较低利润大,本身就是微商领域的主导产品。而明星们对引领化妆品消费的说服力更强,因此会成为主流产品。她们靠自身的影响力,除了能吸引顾客,更能吸引代理商。”秀敏向记者谈起自己做微商的经过,“我先是关注了苏家瑞的微商产品,知道他是海清和钟丽缇的御用造型师。后来看到他和钟丽缇又合作出了一款新产品,觉得挺不错,就这样做下来了。”

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明星创始人为微商产品“保驾护航”

在代理商们看来,明星“创始人”的身份远比明星“代言人”更让人感到安全。“至少,产品一旦出现问题,他们不会轻易地说出‘我不知情’来逃避责任。”

但事实上,明星作为品牌创始人,他们的责任依旧主要体现在产品的宣传推广上。即便有些艺人宣称自己亲自参与研发,但多数情况也只是去工厂参观、拍照,走个过场。钟丽缇就坦言将产品开发工作全都交给合伙人苏家瑞,“他专业美妆师出身,对皮肤的了解肯定跟平常人不一样。”

此外,腾讯娱乐记者通过查询“全国企业信用信息公示系统”发现,作为创始人的明星也大多不是其品牌注册公司的股东。排除找人代持股份的可能外,一些产品在宣传时使用的“明星股东加盟”的说辞,也不过是个噱头。

90后和家庭主妇才是微商主力

明星微商也不过是整个行业的一个缩影。曾有这么句玩话笑调侃正在汹涌澎湃的微商大军,“在你的微信朋友圈上,你永远不知道谁会在下一刻卖起面膜。”

微商的成长速度究竟有多快?按照微播易创始人徐扬的说法:“阿里巴巴做到2000亿元交易额需要8年,微商只用1年的时间就做到了1500亿。”

在做微商之前,鹏军曾是一名美妆网店店主,微商的高速扩张让他的网店受到了冲击,这让他在一年前下决心转换战场,“比起传统电商,微商搭建销售网络和渠道更快,新品牌几个月就能在全国发展几百个代理商,而传统品牌商线下完成这样的积累需要近10年。过去品牌商每年要开一两次展会,还要去全国各地拜访下级代理商。现在借助微信,全都能在线上完成,线上办展会和发布会,甚至能做到每天一场。”鹏军说。

也正是因为微商呈现出来的“零门槛”,让其受到创业者与低成本投资者的青睐。苏家瑞告诉记者,现在从事微商行业的大致有两类人——家庭主妇和90后创业者:“家庭主妇要带孩子、要照顾父母,因此没有时间上班;而90后年轻人不希望自己的生活被束缚,她们喜欢自由自在的工作状态,所以也更愿选择做微商。”鹏军也感慨道:“微商的出现,让美妆行业从业者的平均年龄,至少下降10岁。”

在今年6月举办的第十五届中国互联网大会上,一份《2016中国微商行业发展研究报告》让苏家瑞和鹏军的感受得到更加精准化的认证:截至2015年底,国内微商行业总体市场规模为1819.5亿,从业人员达到1257万人。其中,26-30岁的从业者最多,占比达54.6%,女性卖家占整体的72.3%。预计到2016年底,市场规模将超过3600亿,从业人员突破1500万。从产品销售情况来看,仅在微信平台上,美妆类产品的销量就超过60%。

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调查显示,2016年微商的市场规模预计将超过3600亿

Part3: 明星产品的质量“忧伤”

尽管微商作为一种新兴的商业模式,得到了众多创业者的认可,但紧随其来的产品质量问题却也成为阻碍其健康发展的一大痛点。尤其是在美妆领域,大量三无产品、劣质产品泛滥于市场,消费者在使用后烂脸、毁容的新闻屡被曝光,让人们一度闻微商而色变。

张庭品牌陷“烂脸”风波

今年以来,台湾女星张庭的自创美妆品牌“TST庭秘密”便陷入了信用危机。早在2月,就有微博ID为“快乐的周丫丫-皮肤修复中”的网友,写文章控诉自己在使用该产品后,脸部出现红肿、变形的情况。而在上周(9月6日)自媒体“全明星探”也收到崔小姐的爆料,称“使用该公司活酵母产品后竟然烂脸”。

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网友因使用张庭自创品牌的护肤品而烂脸

两起“TST”毁容事件在互联网上闹得沸沸扬扬,而其销售团队对于消费者的敷衍态度更再次激怒了网友。张庭公司一再澄清这只是皮肤排毒的正常现象,症状因个人体质有所不同。但腾讯记者通过搜索产品关键词时,发现网上有同样经历的消费者并不在少数。

在舆论压力下,张庭本人在事后发布了一条长微博力证产品清白。文中称旗下产品“依法合规三证齐全”,并通过“第三方检验检疫机构做卫生安全性试验”,确保产品安全。

那么事实真的如此么?

张庭品牌37款产品曾责令改正

记者通过网上代理匿名购买了“TST”品牌主打产品“盈润水漾”礼盒,并按照其属性查询国家食品药品监督管理总局(CFDA)国产非特殊用途化妆品(以下简称国非特)备案信息,发现礼盒内包括导致消费者毁容的“活酵母新生面膜乳”在内的三款产品备案日期均为2016年5月以后,并全部出现过“责令改正”批示。

不仅如此,通过搜索产品所属公司上海达尔威贸易有限公司,在该系统上显示的60款产品中,备案日期几乎都在2016年5月以后,其中37款产品出现过“责令改正”的记录(现已通过), 10余款产品已于今年7月27日注销。

然而,在该品牌官网旗舰店上,“盈润水漾”礼盒的购买留言里却出现了2015年8月的日期,并且已注销产品在多家代理手中仍然在售。

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张庭自创品牌套装备案日期在2016年5月以后,但在2015年8月前就开始销售

美妆产品大多未经备案就上市

化妆品未经CFDA备案,就上市销售意味着什么?对此腾讯娱乐记者采访了北京京师律师事务所的庞理鹏律师。据他介绍,按照化妆品相关法律规定,产品必须经过备案才能上市出售,否则就属于违规行为。

由于我国对化妆品类商品实行上市监管,各省级的食品药品监管部门对于备案信息只进行形式核查,并不直接检测产品质量。只要产品包装和配方符合标准,就会在CFDA系统上全国公示,证明该产品获得上市资格。在信息备案公示后,各级食、药监管部门会在3个月内,对该产品进行质量检查,产品合格则显示“通过”,不合格则显示“责令改正”。(详细流程见下图)

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国家食品药品监督管理局对化妆品类商品备案的流程

也就是说,能在CFDA上查到备案信息的化妆品,只能代表其具有上市资格,而不能代表它一定是合格产品。“而当企业的化妆品备案检查结果为‘责令改正’时,则意味着该产品涉嫌存在质量问题或者宣传方式夸大功效。‘责令改正’虽不能确认一定是产品质量问题,但能明确肯定的是该产品不合规范。”庞律师解释道。对此,张庭公司给出的官方答复则是,“部分产品品名处于更改期,但其成分功效均未有任何变动。”

记者在匿名询问一位“TST”金牌代理时获知,代理商们在进货时并没有获得总公司关于产品备案信息的说明,也从未收到过产品注销的通知。毁容事件后,各类产品依旧热卖。在代理组成的微信群内,上级代理将原因归结于商家间的恶性竞争:“商场如战场,假入你在中国卖化妆品,做了十年一直顺风顺水,突然间杀出个‘TST’才两年多,一个月销量撵上人家一年,你作为老板会袖手旁观吗?”

她们始终坚信产品质量没有问题,并反复向记者强调自己一直使用,效果很好:“如果你用过一些不好的化妆品,用活酵母会有排毒的情况。活酵母可以帮助你排出脸上的脏东西。”

Part4: 夸张的宣传和虚假的营销

“活酵母”究竟有什么魔力,让代理商们对其深信不疑?微商产品又是如何做到吸引顾客冲动购买呢?在虚拟的微商世界里,夸大宣传和虚假营销,是部分微商代理惯用的手段。

宣传方式夸大功效

就拿这几年微商化妆品界的网红“活酵母”为例,不少明星都宣扬过它的神奇功效,张庭也把自己“冻龄”的功劳归结为使用活酵母产品19年,并宣称自创品牌运用低温包裹技术提高了酵母的活性,是市面上唯一一款“活的”、“有生命”的护肤品。但记者通过其产品说明上的成分表对比发现,上面并没有列出活性酵母成分,而只有酵母菌发酵溶胞产物滤液。通俗地来说,在某国际知名品牌的化妆水中,也含有相似物质,但它并不是活的酵母菌,而是含有活性成分的酵母菌“尸体”和其生前分泌出的体液,在制成产品前,所有活菌均被杀死。

化妆品成分专家宋女士对腾讯娱乐表示,活酵母对于生存环境的要求极其苛刻,不适宜时很难存活,适宜时则会恢复活性过度繁殖,造成菌数超标。因此,“它并不适合添加到化妆品中,一般都是相应的发酵提取物。尤其是通过快递方式接收产品,这种运输方式很难保证酵母的新鲜。”最重要的是,活酵母要吃进肚子,才能起到调节菌群的作用,外敷面膜基本不起作用,“酵母菌不可能通过皮肤进入人体,只有活性小分子物质才能渗透皮肤。”

“市面上的面膜成分大多很简单,但很多明星微商产品的宣传都有夸张成分”,宋女士解释道。拿黄奕自创品牌的一款面膜来说,其宣传广告上声称,该面膜采用了稀世植物提取物,但翻看产品成分,所谓稀世植物就是银耳、绿豆、以及在我国广泛分布的芸香科植物北美圣草。

花几十块钱就能伪造百万流水

除了夸张的宣传方式,各类化妆品微商的营销手段也存在不少“猫腻”。最常见的就是在朋友圈里晒“客户好评留言”、“订单交易图”“明星推荐”“转账记录”“发货照片”等等。

一位资深微商代理告诉记者,这种方式属于典型的“自说自话式营销”。“麻烦的做法就是多注册几个小号,代理商作为资深买家跟自己对话,并发表好评;另外还有更容易的办法,可以利用一款名为‘微信对话生成器’的软件,生成假对话,还能制作转账图,一个月轻松达到流水百万。”

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微商宣传用的“聊天记录”很多都是伪造的

随后,记者在网店上发现了出售该软件的店铺,售价仅为几十块钱。除此之外,里面还出售自动吸粉关注、自动发送广告等各类微商工具。

借助这些神奇的软件,部分微商代理每天在自己的朋友圈内伪造虚假订单、刷流水、晒好评,制造产品畅销的假象,目的就是要吸引更多的加盟商或潜在客户。

还有一些微商代理,妄图用“明星推荐”,增加其产品的影响力。通常,他们会把明星照片PS上自己的产品,误导消费者认为该产品是经由明星验证的,质量肯定没问题。此前,Angelababy的一张手拿纸卡的照片就被代理商移花接木,上书“我为xx产品代言”,造成不良效果。

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明星的微商代言图也是P出来的

Part5:被盘剥的代理制度

朋友圈正在不断缔造着致富神话,“只要有一部手机就可以创业,每个人既是消费者又是销售者”,微商缔造者吴召国曾这样表示。然而这桩买卖的核心随着微商大军的高速扩容也逐步发生了变化——从单纯占领朋友的朋友圈,到有组织地招收代理,让代理再继续招收代理。

靠发展代理才能赚大钱

在微商的体系里,每个人都有属于自己的位置。

“我现在就是一个大的批发商,下面还有很多小店铺。我进的货越多,拿货的价格就越便宜。”在秀敏看来,如今的微商圈子就如同一个大型批发市场,一次性投入越大,其利润也就越高。“比如你想做代理,你就得跟我来拿货,回去你自己在朋友圈里卖。”拿货的价格也分等级,“你拿一千块钱的,拿五千块钱的、和拿三万块钱的价钱肯定不一样。拿得越多平均每件产品的价格就越底,往外卖时你的利润就越高。你有了利润的同时,还可以去招更小的代理。”

以全国零售价78元的钟丽缇产品为例,代理共分四个级别:品牌大使只需要248元购买4件产品,单价为62元;运营总监需要4800元购买100件,产品单价48元;首席执行官需要26600购买700件产品,单价38元;执行董事需要13万购买5000件,单价为26元。此外,公司还会奖励销售额高的代理,“比如你这个月走了100万的货,公司可能会返你10万块钱的利润。”

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钟丽缇自创品牌各级代理价目表

曾做过微商的小胖告诉记者,真正踏踏实实卖产品的,一个月收入也就是5000多块钱,这还是朋友圈拥有上千好友才能实现的。“想要靠微商赚大钱,必须靠吸引下线加盟,发展代理才成。”看透本质的小胖,在做了几个月代理后,就停手不干了,他觉得这样发展下去,“微商都变传销了,只要有人进货,上家永远不会亏钱,风险全在下家身上。”

据调查,91.55%的微商每月成交的客户数在十人以下,月销售额低于一万元的更是达到97.18%,很多货物甚至不能卖到客户手中,只是在不同层级的代理商之间流转。

监管的空白

相较于电商以商品为中心,做货的生意,微商则是以人为中心,做人的关系。得益于微信朋友圈的私人社交属性,微商规模在其创立的这两年内飞速生长。但是,由于朋友圈本身并不是一个销售型平台,它缺少像其他第三方电商平台那样的监管体系,国家相应的法律法规也并未出台。消费者利益一旦受到侵害,维权难以实现,仅能依靠商家自律维护微商行业良性循环。

记者在采访工商部门时,相关工作人员表示:“目前借助各大平台建立的微店、认证公众号都必须经过平台的工商营业执照审核,监管相对容易。而那些在朋友圈上零散的买卖交易,很难清晰界定是个人行为还是经营行为,因此依靠工商执法困难很大。”

为打击微商的多级传销,微信公众平台也相继颁布了若干规定。今年7月5日发布的《微信公众平台关于处理返利返现欺诈行为》的规定,就表示将严惩利用微信关系链、通过微信公众账号、微信支付实施高额返现返利的行为。8月21日下午,腾讯微信安全风控中心高级总监郑立鹏再次发布微博称:“关于传销,微信平台只允许两级(包括发展人员本身)分销模式,三级以上分销,会停微信支付功能和封停账号。

这些举措,这被外界看做是微信平台对整治不良微商吹起的战斗号角。

总结陈词:

微商作为市场经济中的消费新模式本身并没有原罪, 但是由于迅速膨胀不免产生泡沫,许多产品的质量都没能跟上商业模式进化的步伐,为今后的发展之路埋下诸多隐患。

明星从事微商和草根相比,更具备了先天优势,但成也萧何败也萧何。市场经济说到底是一种法治经济,明星做微商也不能自说自话,如果不珍惜消费者的信任与认同,一旦产生纠纷,直接影响到其个人声誉,无疑自毁长城。

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责任编辑:yutianluo
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