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2017综艺市场改走复古风 新模式不靠引进靠IP

[摘要]尽管各家卫视的招标结果并未揭晓,大家似乎早猜到了“冷淡”的结局。本期《疯狂综艺》通过对卫视招商情况的观察,来洞察2017年的卫视格局以及综艺走向。

2017综艺市场改走复古风 新模式不靠引进改靠IP

腾讯娱乐专稿 文/小方芳 责编/王瑶

2016年的冬天来的有点早,10年不穿秋裤的妹子,都萌发了要穿保暖衣的念头。这种冷空气四处蔓延,就连往年最热的卫视招商,也被传染了。

整个四季度,对于卫视而言应该是收获的季节,一方面验收全年的战果,秀成绩单;一方面为明年的招兵买马积蓄“弹药粮草”。最近湖南、浙江、江苏、东方一梯队电视台陆续完成第一轮的招商推介会,和往年广告主纷纷到各卫视哄抢资源形成鲜明对比的是,今年所有招商会都是一副“萧索”模样。几乎每家电视台都喊出“加量不加价(版权增多、不涨价)”等口号来吸引金主,然而广告主们却比任何一年都冷静。某电视台广告部负责人向记者哭诉:“一年比一年难,很多节目都招不到商啊,今年的年又该过不好了。”

尽管各家卫视的招标结果并未揭晓,大家似乎早猜到了“冷淡”的结局。本期《疯狂综艺》通过对卫视招商情况的观察,来洞察2017年的卫视格局以及综艺走向。

招商观察:看的人多买的人少,电视人内心如履薄冰

2017综艺市场改走复古风 新模式不靠引进改靠IP

湖南卫视招商推介会上的五大主持人

还记得去年芒果推介会吗?他们玩得很夸张,电视高层各种创意出场,又是“3D飞碟”、又是空中飞人,场子热闹非凡人满为患。今年,湖南卫视不再“炫技”,却抛出了让人想哭的招商文案打起了情怀牌。

今年,东方卫视和湖南卫视在同一个场地办了推介会,东方卫视中心总监李勇做汇报总结时,全程站在广告主身边并未上台,为的就是“更加贴近金主”。江苏卫视更是不顾兄弟台颜面,直接梳理三大“产品陷阱”吸引眼球。安徽卫视“稳见功夫,进有法则”为主题的招商视频,也是华丽夺目。

表面上看,无论哪家的推介会,现场依旧人满为患、座无虚设,所有晚到的人都只能站着听三四个小时。

然而表面的繁华,真的可以吸睛又吸金?

记者走访了多家卫视的广告中心负责人,谈及今年的招商情况,大多是一副“生无可恋”的表情,“难啊,一年比一年难,今年尤其难。”

是啊,今年的冬天很冷,卫视招商似乎也被感染了一丝寒意。大家都知道年年的卫视招商会,都是一出比拼PPT戏码,华丽的PPT背后,成活率完全取决金主爸爸给不给钱。

某电视台G先生苦笑道:“跟逛集市一样,看的人多买的人少。今年电视台姿态放得很低,所有卫视都高喊‘不涨价、还增加版面资源’各种有买有送,打包送福利。某电视台更是立下了‘保证收视率’的军令状!尽管如此,无论饼画得多大,PPT多有创意、你多卖命的吆喝,今年的广告主却并不好忽悠,让他们掏钱也是越来越难。”

今年为什么这么难?策划人湘人李分析道:“不光今年难,这三年来电视台的广告部主任们过得都不轻松,盘子里的蛋糕就这么大,现在综艺节目投资又大、爆款又少,再者能出钱的金主也就那么几个。市场扩大三倍,广告资源却缩小了三分之二,大家能不难吗?”

除了狼多肉少,业内人士小包认为今年招商难起码有三点原因:“1、今年的整体经济环境的确不理想,广告主他们的日子不好过,预算大幅度减少,电视投放自然会缩量。2、政策原因,总局各种限令+黄金档缩减也导致广告版面也会减少。3、去年的确有成功投放的广告金主,但是赔钱掉坑里的人也不是少数,金主爸爸们也越来越理性。”

2017年看什么: 综N代撑场子,影视IP风吹进真人秀市场

去年的此时,有400档综艺节目一头扎在所有电视台的PPT招商文档中,今年据说有增无减,细心者不难发现,新节目尤其亮眼的节目并不多,一梯队新节目受关注的节目不会超过10档。湘人李提到新节目,他玩笑称:“真的拔啊。”

2017综艺市场改走复古风 新模式不靠引进靠IP

SO,各家卫视的主要还是靠综N代为主人们撑场子。湘人李分析,今年招商最有保障的都是电视台的王牌节目,《跑男5》、《我是歌手5》《最强大脑4》《极挑3》、《真男3》,只有这些节目才具有标王潜质,同时也是最让广告主放心投放的。

2017综艺市场改走复古风 新模式不靠引进靠IP

从类型和题材上看,我们发现几个现象:大IP进入真人秀市场、海外版权节目隐匿、卫视开始热衷于老牌节目“翻新”。

湖南卫视在推荐会上推出的明星情感秀《甲方乙方》,由冯小刚亲自担纲开场主持,喜剧编剧束焕设定喜剧主题,由现场观众和嘉宾选择剧情走向。还有东方卫视即将推出的《爵醒者》则依托于《爵迹》小说及电影IP,将与郭敬明深度合作,并首次将电影CG技术运用到综艺真人秀中,让明星化身《爵迹》人物,完成挑战任务。

据评论人李欣分析,影视IP同真人秀的结合自然会让电影、电视、真人秀打破原有的界限,让冯小刚、郭敬明、李连杰等电影人、各路明星在真人秀市场相融合。大量IP的引入也预示着,国内经过各种类型真人秀之后,2017年将迎来“剧情式”真人秀的一个新浪潮。

2017综艺市场改走复古风 新模式不靠引进靠IP

而叫嚣多年的海外版权,终于走入了死胡同。除了浙江卫视牵手富士台《VS》团队打造《高能少年团》依稀可见“模式借鉴”之外,海外版权节目几乎销声匿迹。

评论人黄欣笑称:“版权化进入冷冻期,电视台的原创力还不够,可是节目是电视台第一生产力也是核心竞争力,所以各家也都在想办法解决,这点湖南卫视最先动了翻新的念头。”

何为翻新?湖南卫视重新翻出停播的老节目《百变大咖秀》以及《花儿与少年》,将其进行改良和升级,再重新进入市场。另外已经降温了的相亲类节目重新纳入各家卫视的视野,湖南卫视2017年将扩版至“3+4”的四天七大节目集群中,相亲类节目占据了每个季度的周四十点档,而东方卫视即将推出《中国式相亲》,兄弟台江苏卫视进入瓶颈的《非诚勿扰》(综艺)(观影)也将被大刀阔斧地改造,成为一档季播节目。可见,2017年各家综艺节目的“复古”风潮也即将刮起。

电视的战争:谁是老大靠钱说话 抱团取暖成二三线卫视生存策略

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腾讯视频自制综艺《约吧!大明星》将登陆浙江卫视

第一梯队:芒果或已提前完成任务 东方能否逆袭在此一举

马太效应是世间最冰冷的规则,却又无处不在,而卫视的招商最终呈现就是这种“残酷”。一如浙江卫视推荐会的主题,这是一场“电视的战争”。业内人士L先生告诉记者,无论招商多难,电视台的广告任务依旧如大山压在每一个电视人的身上。“湖南卫视的任务是100亿,浙江80亿,江苏不低于50亿,东方最保本,他们预计任务是45亿。谁是老大,钱来说话,打江山容易,守江山难。”

之前有人猜测湖南卫视没有了《爸爸去哪儿》(在线观看),在招商方面至少少了15亿,今年他们完成任务会很难。可是湖南卫视高层在回应该猜测时,也是铿锵有力,“广告主的15亿,不是给《爸爸去哪儿》的,钱是给湖南的品牌价值,《爸爸去哪儿》没有了,别的资源一定会顶上”。

经记者多方走访,对于今年湖南招商,目前有两种说法,一种说法表示芒果台的招标会虽然还没开,但2017年他们的任务已经完成了,很有可能飙到130亿;也有声音表示湖南此次招商尚未破百。不过,就算湖南招商破百,明年的整个综艺市场,也不容乐观。

广告人李克告诉记者:“从品牌商反馈的信息来看,湖南的品牌价值依旧坚挺,《真正男子汉》、《我想和你唱》、《甲方乙方》等项目,品牌商都很感兴趣,标王也很有可能在他们家产生,不过江湖老大的地位他们守得也很艰辛,后面的浙江、东方、江苏追得很紧”。

后起之秀东方卫视,今年无论收视率数据还是排行成绩都十分傲人,不过收视率是否同广告价值相匹配,就需要从第四季度招标情况中揭晓谜团了。业内人士S先生分析,“今年,是东方卫视颇具挑战的一年,如果今年招好了,有了充沛粮草就可以趁热打铁,有了庞大资金的储备,就有能力砸钱抢明星、砸钱做制作、砸钱吸收优质团队、拼营销手段、拼宣传能力。上位的机会就大很多,如果招不好,不仅年不好过,明年很容易下滑。”

在李可看来,别看今年江苏卫视收视率排行似乎有所下降,但他们在广告主心目中的商业价值并未降低,甚至远超东方卫视,可以同浙江打个平手。“而浙江卫视大家也知道,他们的“跑男”和《新歌声》有着很强的竞争力,不过至今他们还没有露出2017年的底牌是什么,也让很多广告主迟迟不敢在别家做决定。”

就在我们采访完李可之后的两天,浙江卫视连续举办两场以“电视的战争”为主题的推介会。音乐类、美食类、偶像养成类,户外真人秀和棚综,多种类型节目的布局以及周间的节目带,充分体现了浙江卫视对这场“战役”的重视程度。从浙江的“排兵布阵”上看,“跑男”“新歌声”“挑盟”等综N代,依然是其坚守的“高地”,而新节目的嘉宾阵容(例如《时光爱人》和香港特区政府官方合作,号称打包半个香港娱乐圈)对于其他卫视来说也极具“攻击性”,此外,浙江卫视还将目光焦距到网综节目上,今年腾讯视频的自制综艺节目《约吧!大明星》火极一时,而该节目第二季的名字赫然出现在浙江卫视2017年第二季度的排播表上,有这样一个攻守兼备的劲敌在前,可想而知其他几家卫视,尤其是芒果台的压力有多大。

然而,“新歌声”难以复制曾经的“声音”辉煌,“跑男团”由于Baby怀孕面临重组,此间种种也让明年综艺市场的竞争充满未知。

谈及卫视格局,湘人李笑称:“游戏有点好玩,四家卫视处于混战的状态,湖南和浙江在争夺老大和老二,东方和江苏在争谁是老三老四,东方、江苏又同时跟浙江在抢谁是老二。”其实他们无论怎么削尖脑袋争夺,唯一永恒不变的标准就是金主爸爸认谁,谁才是老大。

二三线卫视抱团取暖,拼播、打差异化各谋出路

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五大卫视组成五星联盟

一线卫视的招商都叫苦连天,二三线卫视还活不活?就拿办推介会来说,去年,一些二线卫视在第四季度至少也都会办两场推介会。而今年,某卫视原本一场推介会都不想办了,这是什么概念,连推介会都不办,真的是破罐子破摔了。

其实不想办推介会的又岂止一家呢,最终二三线卫视们只能选择抱团取暖,山东、天津、深圳一起在海口广告电视节召开推介会,广东、河南、湖北、辽宁、四川五大卫视集结成“五星联盟”……

抱团取暖招商结果如何?记者也走访了几家二线卫视相关负责人,不无意外的,各家都给出了“不理想”的回答。

一线卫视的综艺战已经拼得头破血流,二三线卫视又如何突围自救?某二线卫视工作人员告诉记者,“抱团取暖的模式其实不仅仅体现在招商会上,钱少、底气不足可是也要坚持做节目,所以拼播也成为小平台选择的方式。”

之前湖北卫视制作的体育竞技类综艺节目《阳光艺体能》,就联合重庆、黑龙江卫视三家卫视同播,试图打破二线卫视的被动格局。今年开始,北京卫视也愿意拉四川卫视一把一起播出《音乐大师课》。

尽管市场越来越难做,但媒体的核心竞争力还是内容,湘人李认为,二三线卫视依旧只有针对市场的特点和客户的特点,做相应的内容才能自保。电视人金桂娟分析,新的一年二线卫视依旧要坚持好平台特色、认清市场、认准项目、不盲从、扬长避短,才能找机会上位。

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责任编辑:yaoyaowang

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