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动荡下的乐视影业,张昭下一步棋怎么走

腾讯娱乐专稿 (文/陈小猱 责编/子时 廖婕)

周日,空空荡荡的北京六里屯乐视影业办公室中,许久没有露面的张昭,一脸轻松地走进了圆桌会议室,并和在场记者一一打了招呼。这个笑容让人有些恍惚,仿佛几个月来围绕着乐视影业形成的各种争议,发生在另一个时空。

就在3个多月前的1月15日,主题为“同袍携行,乐创未来”的乐视和融创战略投资暨合作发布会上,乐视控股集团宣布以10.5亿元人民币出售旗下子公司乐视影业15%的股份。作为买卖双方的最高层——乐视控股CEO贾跃亭和融创中国董事会主席孙宏斌站在台上一派从容,而与孙宏斌仅一人之隔的乐视影业CEO张昭,面色却稍显沉重。

乐视和融创战略投资暨合作发布会上,乐视控股集团宣布以10.5亿元人民币出售旗下子公司乐视影业15%的股份。

作为优质资产,这不是乐视影业第一次为乐视生态做出“牺牲”。早在2014年,乐视影业完成B轮融资时,张昭就曾踌躇满志地表示,要推动乐视影业独立上市。然而到了当年年底,为了支持乐视生态体系,乐视网宣布将逐步收回乐视影业控股权,乐视影业独立上市的脚步停止。

2016年5月,乐视网再次宣布拟以每股41.37元人民币的价格发行乐视影业股票1.65亿股,并支付现金29.79亿元,共计作价98亿元,购入乐视影业全部股权。为此,乐视影业背上了高额业绩承诺——2016年度、2017年度、2018年度净利润不低于5.2亿元、7.3亿元、10.4亿元。当时正值电影产业大环境趋冷,被寄予厚望的《爵迹》反响不如预期,不久后深交所对于乐视影业的估值、业绩等发函询问,最终致使乐视网在12月暂缓收购。

在动荡不断的2016年,乐视影业年度票房锁定为39.5亿,紧随光线排名第二。票房过亿影片11部,占比13.1%,排名第一。但《爵迹》和《长城》的失利,让人无法忽视他们在做大片能力上的力有不逮。2017年第一季度,电影产业依旧没能触底反弹,乐视影业除了一部春节档上映的《熊出没》以小博大,也再无产出。

获得融创中国输血后,乐视影业注入乐视网再次被提上日程。4月16日晚间,乐视网发布了停牌公告,称公司将会对收购乐视影业的方案进行较大调整。此前一段时间乐视网股价持续下跌,此次停牌意味着乐视网的定增价可能会继续下调。再加上此前证监会对于影视行业再融资、并购重组本身的监管力度正在加强,乐视影业的营收压力陡增。

如此严峻的情势下,张昭和乐视影业究竟该如何应对?为此,腾讯娱乐从3月开始,就不断与乐视沟通,提出想要采访张昭。一个多月以后,也就是《速度与激情8》正以一天3亿的速度肆虐中国电影产业时,一举一动都牵动着行业脉搏的张昭终于现身媒体面前。腾讯娱乐作为唯一受邀的门户网站,进行了此次采访。

遗憾的是,关于乐视影业注入乐视网的问题,因为处于缄默期内被全部拿下。张昭谈到更多的是:乐视影业作为互联网影视公司在面对内忧外患时,所必须进行的变革。

“2017年将是乐视影业调整战略落地的启动年。”张昭说。

Part.1分众化:从场景到内容都要精准定位

2017年春节档的电影,无论是周星驰徐克的强强联手,还是王宝强成龙的单打独斗,都没能复制2016年《美人鱼》的奇迹,爆款法则正在失去它的效力。对此,业内主流观点认为是资本追逐短期利益、票补带来泡沫,导致电影质量整体下滑。浸淫电影行业已经21年的张昭却并不认同,“消费者心理的变化才是根本原因,就是大家没时间看电影了。”

张昭说,其实早在2016年第二季度,他便看到了院线终端的问题与局限。与年度总票房增值停留在个位数不同的是,视频网站付费会员数量却在持续增长。随着爱奇艺、腾讯视频、优酷视频纷纷宣布付费会员超过2000万,越来越多的人将时间花在线上,线下的营收空间被日益蚕食。不少人哀嚎,这意味着中国电影产业发展的拐点已经到来,张昭反而觉得这是真正的人口红利到来。

张昭迅速准备着应对,并对乐视影业的战略进行深度调整。对外,他要从线下影院渠道争夺战中逐步收紧,放弃单一市场;对内,作为一家互联网影视公司,乐视影业要打通线上、线下所有端口,推进分众化、IP化、全球化的战略。

分众是这次深层调整战略的基础。张昭认为,进入移动互联网下半场,影视行业要与其融合而不是对抗。

场景分众:随时随地,想看就看

在张昭眼里,影院放什么就看什么的,只是观众。而互联网影视行业是用户行业,用户是需要为他提供服务的。“让他们用最便捷、最有感的方式,看到他们想看的东西。有时间就到电影院看,没时间就在家看。”张昭详细描述了他对“用户”的定义。

线下,在互联网思维的引导下,张昭创立的地面发行团队模式在悄然改变。乐视影业为麾下规模达到300人的地面发行团队布置了一个新任务:给团队能覆盖到的3000~4000家影院全部打上场景标签。某家影院是在生活区域旁边还是工作区域旁边?生活区域又是校园还是幼儿园?标签化的目的,是为了引导所有人都能在最合理的时间地点,看到一部他感兴趣的电影。

线上,乐视最为人熟知的几款产品——乐视视频、乐视手机、乐视电视,能够覆盖到线上影院、移动影院、家庭影院。“随着终端的数量起来,观影会变得无处不在。”到时候,乐视影业将成为这些端口主要的内容供应商。

值得一提的是,张昭还提到了出行影院。但众所周知,乐视汽车目前还停留在PPT阶段,融创中国输血时,乐视汽车也没有获得任何输送。张昭的这个规划,短期内还停留在愿景阶段。

内容分众:连6岁的孩子也要提供不同选择

基于乐视生态各个终端提供的数据基础,乐视影业的内容也会进行更加深入的分众。其实,早在2013年《小时代》的电影化,就是乐视影业基于这个理念的一次实验。尽管它从电影文本层面来讲备受质疑,但张昭坚持认为这是一次行之有效的尝试,因为这部影片证明了电影市场存在女高中生这一消费群体。当《小时代》四部曲完结,继续做《爵迹》,则是乐视影业在尝试为这一群体做增值服务,看看他们是否可以欣赏视觉上更精致的东西。

此后乐视的业绩,也的确从某些角度证明了分众化的重要性。《长城》这样群星荟萃、意图讨好所有年龄层的超级大片票房并不尽如人意,但主打不同年龄层女性观众的《28岁未成年》、《高跟鞋先生》,虽票房成绩不甚亮眼,但投资回报比不俗。

《熊出没》系列的成功让张昭意识到,亲子题材将是一个非常重要的社交观影领域。2017年春节档,为了《熊出没》的档期,乐视影业内部曾吵得一塌糊涂。面对周星驰+徐克、王宝强和成龙,所有人认为《熊出没》争取不到排片。张昭却认为,来自将近1000万台乐视家庭电视端口的数据说明,《熊出没》是拥有生存空间的。最终,约1800万观影人次的结果,证明了张昭的分析。

基于分众,张昭对未来做了很大胆的设想:随着95后、00后走向社会,少年、青年、30岁以上的白领,还有更多的50岁+观众、白发观众,都会成为分众的目标。甚至,对于6岁的孩子,乐视影业也会继续深入细分,比如《熊出没》和《猪猪侠》,受众也是有差异的。

“产业化就是要求你有很无数种产品。先把受众范围弄小了,千万别搞得那么大,风险很大,说不定就活不了了。在中国,这些分众出来的人口,也可能抵得上日韩甚至北美的人口。”所以张昭坚定不移地认为:“中国电影要通过分众的方式做成规模化,总体票房才会持续上涨。”

为乐视影业的分众策略提供依据的,是整个乐视生态的数据。乐视生态数据,是一个出现在乐视所有产品发布会上的明星词汇,乐视系多款产品的理念,都是围绕乐视生态数据成立的。“没有数据的观众不是用户”,张昭说,“这就是互联网思维”。截止到2016年11月,乐视宣布整个生态(包含影视、音乐、体育等)的付费用户为5000万,但各个端口的数据不详。按照乐视买硬件送会员的捆绑销售模式,能够提供分众所需数据的付费会员数量,还需要打一个折扣。这样一个量级的数据,能否支撑乐视影业的分众体系,仍然有待观察。

乐视影业2017年重点开发项目的对联。

Part.2IP化:玩好了,小IP也有大回报

做分众化的同时,张昭把深度调整的另一个重点放在了IP化上。

从2016年下半年起,张昭开始频繁和网文大神们吃饭,讨论的话题都是IP的核心价值:“他们的精神世界不得了,写了几百万字,有这么多读者天天等着他更文,很多网文创造出的世界比影视作品还要深。”

这是否意味着,之前就号称囤积了上百个IP的乐视影业,又要开启新一轮的争夺战?对此,张昭笑着否认了:“我是不抢的,其他公司的需求比我大,互联网文学的选择很多。”

追问之下,张昭向腾讯娱乐展示了一副对联,上面十个大字赫然在列:“尸影遁山洋,爵笔刺熊狼”。其中,“爵”,指向郭敬明的《爵迹》系列;“熊”,指向《熊出没》系列,这些都是乐视影业的老IP。新IP中,“刺”,指向作家圆太极的《刺局》;“尸”,指向作家秦明的《尸语者》……。这些都是乐视影业2017年重点投入开发的IP,将在未来几年内陆续面市。

《睡在我上铺的兄弟》和《28岁未成年》网剧和电影联动,获得不小的收益。

不贪大,把不花钱的小IP做成大IP

上述IP,无论名气还是题材,都以中小体量为主,某种程度上体现出张昭运营IP的思路:“我不贪大。我找一个小IP,基本上可以不花钱,但是把它搞好,它就会长成一个大IP。”乐视影业希望做的是IP增值,而不是买卖IP或者消费IP。

这样的原则,来自2016年乐视影业的盈利构成。在形容《28岁未成年》和《睡在我上铺的兄弟》两个IP的电影和网剧带来的回报时,有些激动的张昭甚至身体前倾,提高了语调自问自答:“去年我真没要求说每个电影挣多少钱,《睡在我上铺的兄弟》能不能活着?《28岁未成年》能不能活着?我很高兴,都活了。”

由此,张昭更加笃定地带领乐视影业逐步转型为一个IP运营公司,并且随着乐视影业在IP领域的投入增加,IP的文本形式也将更加的多元,形成真正的“网影游”联动。为此,乐视影业已经开始着手对人员架构进行调整,增设针对移动端广告的商务部门。

“一个大电影,一个网剧,应该再弄一个网大,再弄点手游,多个文本加起来就是迪士尼的模式。”张昭为乐视影业做“网影游”联动,找到了迪士尼这个依据,“迪士尼的所有衍生品、乐园、游戏,都是一次用户运营,对票房提供了可循环的正向支撑作用。票房持续的稳定的增长,则再一次强化了它的品牌影响力。它的体系已经完全不是好莱坞其余五大电影公司拍一个电影把它发行好的概念了,十年以后大家才发现已经追不上它了。迪士尼IP运营之路取得的巨大成功,成为了张昭的精神图腾,他甚至认为,迪士尼在娱乐行业里面就是最大的‘互联网公司’。”

不过,对标市值已经达到1800亿美元的迪士尼,并不是张昭的专利。自从中国电影单月票房超过北美后,越来越敢喊口号的中国电影公司,都开始热衷于将迪士尼作为目标。资金雄厚的王健林和马云,能够对标的是买买买的能力。光线影业旗下分出了青春光线和彩条屋,是以类型片为标准进行产品供给侧的调整。

人人都想做迪士尼,口号喊起来容易,但2016年过去后,不论是什么样的IP和故事,都已经不会再像深夜里萤火虫的屁股一样,吸引着盲目的资本竞相追逐、迷途。在实际运营手段上,张昭和乐视影业有何策略呢?

对此,张昭设计出了一套名为“三导”(导航、导流、导购)的市场方法论。简单来说就是先将作品的用户群体精准定位,通过乐视生态的内容和端口将用户的兴趣调动起来,最后推动完成用户在多个场景中的消费,包括地面团队负责的电影院导购。

“三导”之中,首先需要解决的,也是张昭最看重的“导航”(用户定位)问题,也就是IP的入口问题。

IP化的入口是人心

“IP的入口是人心。”关于这个话题,张昭的开场词忽然变得感性,继而又开起了玩笑:“如果不做IP就不用这么做,多投点电视广告,多开点发布会就好了,新三板公司都这么干。”

他再次兴奋地以《小时代》和《熊出没》为例讲解起来。“《小时代》到底是女中学生还是女大学生?”张昭以手为刀,在空中切出两个区域来回比划,“这很重要,一定要搞清楚。《时间煮雨》的歌词写到‘永远’、‘永远不分离’,这是毕业之前的状态。毕业了的人都知道,肯定要分开的。”

“做《熊出没》,我们每一次都很痛苦,要不要把光头强拿掉?每一次都不敢。这三个字在任何一个孩子心里,就意味着熊大熊二、光头强三个角色。”无论是女中学生对于“永远不分离”的幻想,还是孩子们对于“光头强”的执念,都是用户的情感需求,是IP化的核心所在。

在张昭看来,假如2018年中国电影市场放开,情感化,而不是类型化,恰恰是中国电影能够抵御好莱坞电影狂风暴雨的利器:“好莱坞的类型化是非常非常厉害的。IP化就是情感化,就是帮助中国电影扎根于本土。这是好莱坞电影没有的东西,好莱坞电影是全球电影,没办法情感化。”

基于这个认知,他希望乐视影业能够通过互联网的情感联动,在电影上映之前,就把一部分用户变成核心观众,以及情感向口碑的传播者。随着粉丝能量巨大的超级IP库存被消耗殆尽,怎么运营那些受众基数不大的IP,已经被广泛提起,成为焦点议题。

具体到《小时代》的决策上,张昭很坦诚,作为一个投资人,他根本不懂中国女中学生的图腾是什么?所以他选择向既定规则发起挑战,支持最懂读者的郭敬明亲自执导。“它哪怕是一个PPT在电影院里面放,也有一大堆人会哭的,是吗?”

直到现在,张昭都非常笃定并庆幸,做了这个选择。面对公众舆论对电影文本的质疑,张昭有一套非常自洽的理论:“传统电影产业只有一个标准,就是电影拍得像不像一个电影。可是我做这个事不是拿这个标准去判断的。我也从来没有说我做了一个成功的电影,我只是说我做了一次成功的情感互动。所以大家有误会。”

“这就是乐视影业一贯在做的IP化,分众化。我认为我现在做的这个事更关键。时间长了大家就知道了,这个东西才是民族电影在暴雨降至时的一把伞。”张昭再次把评判交给未来。

《长城》是乐视影业全球化合作的一个开始。

Part.3资本化:模式再不升级,金主就不跟你玩了

采访到最后,问题差不多问完了。张昭忽然主动带起节奏,将话题引向资本。张昭并不避讳承认,此次乐视影业的深层调整,也是为了在这一波影视行业风口过去后,以升级的商业模式,重新赢得资本的支持:“希望我们能够呈现出让资本长期持有的价值,有逐步增长的收入、利润。最重要的是,有迪士尼品牌那样被逐步放大的模式。”张昭赋予这个愿景的时限是5~10年。

不过他还是避开了对于财务数据的解读与展望,他不希望资本只关注乐视影业的财务,而是要关注以上所述的模式:“现在资本意识到那是不稳定的,光看利润是不行的。除非你是做短线的人。”

“当然回过头来讲,我们自己做得也不好。”紧接着张昭又语重心长地呼吁那些股价不振的同行们:“你要有商业模式的升级,资本才会重新看待你,否则资本跟你玩着玩着就没兴趣了。产业的形成,模式的形成,公司的长期运营,都是要靠资本支持的。”

最终张昭将诉求上升到了产业层面:“我们需要拿出能够持续稳定增长的商业模式,突显影视行业对衍生产业的品牌放大效应,以及对影视文化生活的带动作用。也就是我刚才讲的分众化、IP化。乐视影业希望跟行业一起尽快将深度调整做到位,因为如果产业没有调整的话,就不会有一个更好的商业模式。”

一咏三叹。还是那个熟悉的张昭。

总结陈词:

张昭为乐视影业制定的分众化和IP化,在实际操作的时候,其实是同步进行、相互影响的一个闭环。在这个闭环背后,伺机而动的其实是乐视影业深度调整后的终极目标——全球化布局。

当然,这个全球化布局,并非成立一家乐视影业美国洛杉矶子公司这么简单,也并非砸钱投资几个海外项目这么原始。做到全球化需要多久?“非常非常久。”这次连张昭都没法给出准确数字。他坦承,做一部《长城》,才知道一百个国家的税收、外汇管控制度具体哪里不一样。张昭还笑着谈到,这还取决于国际政治格局如何变化。

但他坚信,这是一条必须走的路。

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责任编辑:duanwuzhong

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