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贵圈|8千万换18亿,《前任3》这门生意是如何做成的

划重点:

  1. 5000万左右宣发费用,在竞争激烈的贺岁档影片中,属于投入非常小的。
  2. 反复翻看对方朋友圈,写了又删删了又写的讯息,戳中了都市男女曾经某个“矫情”的点。
  3. 《前任3》已经成为了华语影史上爱情片票房总冠军。

腾讯娱乐专稿(文/李栗 责编/小文)

没有人会料想到,《前任3》这部上映前存在感很弱的影片,成为2018开年的第一个爆款。

《前任3》在12月29日上映后,两天票房就破1亿,1月6日单日票房突破2亿,票房以平均一天超过1亿的速度在飞涨,创下华语爱情喜剧的票房单日涨幅新高。上映三周,票房已经突破18亿,无论能不能突破20亿的门槛,它都已经成为了华语影史上爱情片票房总冠军。

《前任3》截止1月18日票房

和《前任3》同期上映的《妖铃铃》、《二代妖精》、《解忧杂货店》,累计票房分别为3.62亿、2.91亿、2.22亿,相比吴君如首部执导的喜剧、刘亦菲、王俊凯、迪丽热巴这些阵容,《前任3》韩庚加郑恺并没有优势,而且还有师出名门的《妖猫传》和《芳华》的夹击。

豆瓣评分

没有大制作、大宣发、大明星加持的情况下,《前任3》票房依旧节节高升,但口碑两极分化严重,在豆瓣上仅5.7分,但在猫眼等票务APP上,高达9分,很多人都很费解,《前任3》的票房为啥冲到这么高?到底为什么能引爆全民话题?口碑两极分化的票房爆款到底是不是电影行业健康的表现?本期贵圈将一一解读。

晕厥打架求复合 看完《前任3》戏更多

女主吃芒果片段

除了票房和排片量的一路上涨,在抖音、快手等短视频APP上,看完《前任3》在影院痛哭、模仿女主角吃芒果、模仿男主角学至尊宝大喊“我爱你”等再创作比比皆是;看完《前任3》哭到昏厥被急救、被保安抬走;看完《前任3》发生感情纠纷,打架又跳楼等奇葩事件也不断在微博刷屏。

在北京某媒体工作的小雨,已经结婚三年,在和老公一起去影院看了《前任3》后,在朋友圈发了一条留言“满目山河空念远,不如怜取眼前人。”她老公在下面回复了一个“抱抱”的表情。小雨和前男友曾被大家公认是“模范情侣”,从高中到研究生相恋十年,最终以男方劈腿90后告终。

但《前任3》的影响力远远超出了网络,看完电影后,有的人选择更加珍惜现在,有的人选择去找前任。

同样是在北京,一个普通的工作日,在某互联网公司上班的阿兰突然收到了一个包装精美的礼盒,里面有一张没有署名的卡片,上面写着:“无心打扰,只是看《前任3》想起了你而已。”虽然网上早已经是普天盖地的“看了《前任》就和前任复合”的段子,但是当这一幕发生在现实生活中的时候,还是颇让阿兰的同事们感慨了一番《前任3》的影响力。

其实“前任”在影视剧里也不是新鲜话题,但是为什么只有《前任3》引发全民大讨论?其实最简单的一个理由就是:“都是一百多斤的人了,谁还没个前任呢?”就算没谈过恋爱还没见过别人分手吗?提起“前任”这个词,不需要任何的铺垫,满满的故事感已经扑面而来。

《前任》三部曲

《前任3》是田羽生的“前任”系列《前任攻略》和《前任2:备胎反击站》之后的第三部。本身也积累了一定的观众基础。如果说《前任1》讲的是前任对现任的冲击,《前任2》讲的是备胎,那《前任3》讲的就是现任如何变前任。用田羽生的话来说,《前任3》“全是细节的堆砌,没有大起大落,这是一种风格,其他影片还没有见到过这样的风格。”

无论是交往中互相斗气的“坦白局”,一遍又一遍翻看对方朋友圈,还是分手后数次想要在微信上联系对方、但输入后又反复删除的细节,都精准地戳到都市男女某个曾经“矫情”的点,多少人仿佛在其中看见了当年的那个自己。

田羽生曾在一次采访中向媒体透露,自己创作《前任3》的动机恰恰就是前女友曾经发给自己的一条长微信,其中有句话写道:“也许最爱的那个人,我已经错过了”这句话让田羽生感觉一下子找到了《前任3》这部电影的内核。

就像前女友的微信触动了田羽生一样,《前任3》不需要在故事角度做得多么完美,只要有几个点足够触动观众,就足够让很大一部分观众自发地在社交媒体上讨论这部电影。

3千万制作+5千万宣发 换回了18亿

网络被《前任3》刷屏

无论是短视频APP、微博、朋友圈里的“自来水”,还是动辄就“某男子在电影院失声痛哭”的新闻,都触动着不少对爱情向往或怀念的人走进电影院。可以说《前任3》更像是一场营销的胜利。

《前任3》的出品方、华谊兄弟电影有限公司副总经理、华影天下电影发行有限责任公司董事总经理刘歌曾在接受媒体的采访时表示,《前任3》的宣发费用在5000万左右的体量,在竞争激烈的贺岁档影片中,属于投入非常小的,同时他还透露:“去年春节平均票补都得5000万以上,贺岁档可能已经超越春节档了。”

作为影片的投资方之一,无限自在的总裁朱玮杰信心满满地向贵圈透露当时投资的初衷:“我们都知道,田羽生导演的电影都没有赔钱的。”他还表示,作为一部中等体量的电影,5000万左右的宣发费用只能算得上 “紧巴巴”。此前有媒体报道称《前任3》的制作成本约3000万左右,在没有“砸钱”的情况下,《前任3》展示了什么是教科书式的电影营销案例。

此次《前任3》的宣传过程中,除了快手、抖音等视频社交平台助力不少,在各类音乐APP上,电影主题曲、插曲《说散就散》、《体面》也长期占据各榜单榜首位置。现在大街小巷,超市、商场、理发店、网吧……到处都是《体面》和《说散就散》这两首歌的循环播放。

其实在影片上映之前,宣发方就已经决定将影片的两首主题曲作为主要物料投放。但这两首歌背后其实还有一段小故事。

韩庚、导演田羽生和郑恺

早在影片还在创作过程的时候,有一次导演田羽生打电话给朱玮杰,兴冲冲地告诉他发现了一首《说散就散》的歌,特别切合电影内容,希望朱玮杰能拿下版权,当时这首歌并不红。

起初,田羽生决定要制作男、女声两个版本,女版选择了袁娅维,看中了她出色的唱功和对情歌的诠释能力。男版则选择通过《中国有嘻哈》走红的艾福杰尼和黄旭,他俩也是田羽生特别喜欢的 rapper。艾福杰尼和黄旭在接到邀请后,先是到工作室看了《前任3》,据说两个人当时都哭了,然后花40分钟就写完了 rap 部分的歌词,田羽生自己唱了副歌部分,三人 一起合作完成了男版的《说散就散》。

影片的另外一首插曲《体面》则源于女主角于文文在拍摄过程中的有感而发,经过和导演讨论后,这首歌变成了电影插曲。

此外,电影在上映前还请了人气主播冯提莫唱了《再见前任》作为电影宣传的一部分,用宣发团队的话来说,《前任3》在上映前打造了一个非常完整的音乐矩阵。

主题曲在qq音乐上霸榜

有不少观众都表示是在其他平台听到了主题曲或者看到了主题曲 MV,被音乐打动了之后才萌生了来看电影的念头。可以说,《前任3》能取得超越前面两部电影的票房成功,音乐功不可没。

除了将主题曲作为物料前期传播,《前任3》的整个宣发团队还有意识地调整了自己的宣发策略,他们称之为对观众的“预期值管理”。

在《前任3》上映前,公布的主要物料主要是主题曲和“坦白局”、“分手狂欢趴”两个片段,电影最催泪、也是上映后被讨论最多的分手后的情节并没有提前过多透露。对此,朱玮杰向《贵圈》分析说,因为《前任3》有“前任”系列的 IP 基础,首先在宣发上要做的就是先把原有的观众群体都拉回电影院,要保住电影票房的基本盘。

在前期物料的投放上,他们选择“双胞胎”这样和前作有关联的桥段,立刻唤起原有观众的观影记忆;同时用“告白局”等偏喜剧风格的段落,进一步加强观众心中这是“前任系列”的印象。

宣发团队认为,当观众发现这部“前半部分笑到傻,后半部分哭成狗”的电影,意外地走心的时候,他们对电影的评价就会提高,形成最初一轮口碑发酵。

《前任3》的微信指数

电影上映后,无限自在也在合作方抖音等短视频平台和视频网站上放出影片讨论度最高的“吃芒果”等片段。1月6日,《前任3》的票房达到峰值,之前攒了一波口碑和话题突然开始在各大社交平台上爆发。

微博上关于《前任3》的话题

快手的相关负责人告诉《贵圈》,关于《前任3》的短视频数量的第一个峰值是出现在1月8日左右,一大波“看前任3痛哭”、模仿《前任3》片段的小视频也开始井喷式出现。《前任3》的微信指数也在1月8日达到了历史峰值。抖音上充斥着剧终后扒在影院座椅靠背上嚎啕大哭的姑娘小伙……

从最初稳定固有观众,到推动口碑发酵,再到推动全民热议,《前任3》营销过程中的每一步都稳稳踩在节奏上,朱玮杰总结说,所有好的营销关键都是在挑动观众的情绪,观众是打心眼里被剧情感动不假,但是观众什么时候会流泪,这一切早已经在宣发公司的计划之中。

《前任3》给了观众一个“哭”的理由

《前任3》至尊宝的情节戳中了不少人的泪点

《前任3》票房正在向20亿大关逼近,但网上关于《前任3》的口碑两极分化非常明显。刚上映的时候,就有人评论《前任3》“剧情尴尬,笑点低俗”,甚至有人质疑,票房是不是买的?那些看哭了的人是不是水军?

但是随着票房一路高歌猛进,质疑“水军”的人越来越少,为《前任3》“正名”的人越来越多。觉得《前任3》好和不好的观众分别都开始质疑自己的审美:莫非是我自己出了问题?

甚至有媒体痛心疾首地大呼“《前任3》毁了中国电影”,也有人力证觉得《前任3》不好只是“审美隔阂”,是三四线观众开始崛起。

那么问题来了,三四线观众真的就是大家口中“对艺术性没有太多要求,追求娱乐效果”的观众吗?如果依据娱乐性/艺术性来区分的话,审美有高下之分,那么身在一线城市,审美就自然高级?

通过猫眼专业版 app 提供的数据对比我们可以发现,最近的两部现象级影片《芳华》和《前任3》在观众结构上颇为相似,都是二三四线观众占据了主流。

猫眼专业版APP提供的数据

猫眼专业版APP提供的数据

而在我们的走访中,名校毕业、从事高薪行业但是看《前任3》看哭了的观众也不少。一位政府工作的人大毕业生则有些不好意思地告诉我们,“我知道你肯定要笑话我,但是我看《前任3》看哭了。你们都觉得这个片子 low 是吧,但是我觉得挺感人的。”

还有一位媒体同行直言不讳地表示:“从评价电影的角度我知道这个片子不算好,但是我就是感性上很喜欢。”

在基金公司工作的夏华告诉《贵圈》,虽然觉得《前任3》中有些笑点很尴尬,但是一些细节还是很感人,她觉得这部电影总体来说还是值回票价的。但她的老公就向《贵圈》表示:“太尴尬了,完全看不下去,就是骗骗小姑娘。”

在媒体工作的沁沁忍不住吐槽:“都几十岁的人了,有话不能好好说吗?玩什么冷战呢?”

一位70后观众的吐槽则更有趣:“可能是我不懂年轻人谈恋爱的方式吧,但是这不就是曾经的QQ空间语录大集合吗?”

韩庚、郑恺通过前任也逆袭了

三四线观众占比的增高或许只能说明,占据我国人口绝大多数的三四线居民越来越多地开始走进电影院,但这和审美取向无法建立起直接的相关联系。对于《前任3》的态度对立或许并不存在于“精英观众”和“草根观众”、一线城市观众和三四线城市观众这样简单粗暴的划分中。所谓的“审美隔阂”确实存在,但是并非由地域和受教育程度区别开来,而是以一种更微妙的方式存在着。

臆想中存在于《前任3》和其他电影之间的审美门槛也许并不存在。《前任3》能成功,首先就是因为它给了观众一个最直接的走进电影院的理由:或者是因为喜欢主演,或者是因为喜欢主题曲,或者干脆是想借着“前任”的话题哭一场自己的前任,甚至是随便挑一部讨论度高的电影打发时间……

但把观众拉进电影院还不够,在票房大赛里,全程高速飞奔的选手可遇而不可求,像《前任3》这样稳定输出的中长跑型选手远比爆发力强、持久力差的院线几日游型选手赢面更大。

《前任3》成功最重要的一点:通过挑动观众情绪,维护住了前期口碑。只要上映前几天没有一片倒的骂声,随着热度的发酵票房自然可以持续增长。

结语:

对比一下《前任3》和去年年度票房冠军《战狼2》的豆瓣评分就可以发现,这两部票房黑马都是“D” 型评分,即打5星满分和1星差评的观众少,大部分评分都集中在中间部分。

作为消费品的商业电影,只要能满足观众某一方面的需求就已经足够了。不必苛求每部电影都有艺术上的突破,就像不用要求每部电影节获奖影片都能成为年度票房冠军一样。就让凯撒的归凯撒,罗马的归罗马。让每种电影的受众都能在影院找到自己想看的电影。

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责任编辑:laraliu
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