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贵圈|四个“假老公”月入3亿,他们究竟有何魔力?

划重点

  1. 白起、李泽言堪称叠纸公司“最高价值贡献员工”,这四位小鲜肉的吸金能力,一个月可以达到2-3亿元。
  2. 只要花点钱,就能谈一场永远不会失恋、永远居于主导的“恋爱”,相对情感可能带来的伤痛,这点钱,完全不是代价。
  3. 男性玩家想看看女性玩家的付费心理和喜好,结果发现女生花钱没道理。

腾讯娱乐专稿(文/许多 杏红 责编/小文)

刚刚过去的一月,朋友圈里一半在养蛙,一半在养四个野男人。如果说《旅行青蛙》为玩家构建了一个森系的空间佛系的玩法,那《恋与制作人》(以下简称《恋与》)则提供了一个都市,让玩家沉溺于少女的浪漫情怀中,不管你在现实生活中是已婚还是已育。

这款游戏比任何娱乐节目、宣传公司都更快地捧红了四个二十多岁的年轻男性。

“李太太”们在深圳包下京基100的LED屏给“老公”庆生,夜空中闪烁的“李泽言生日快乐,你不要大惊小怪,是刷你黑卡买的”字样,其意义不仅仅在于庆生,更是昭示二次元纸片偶像也享受着堪比当红小鲜肉们的待遇,据网上流传的刊例价,180秒需要12万元。李泽言、白起、许墨、周棋洛这四个恋爱游戏《恋与》中的虚拟角色,让许多佛系青年纷纷还俗,集体宣布恋爱了。

李泽言生日应援

从正式公测(2017.12.14)到挤爆服务器《恋与》只用了半个月的时间。据极光数据的报告显示,截止1月7日,《恋与》的安装数量超过710万,日活跃用户数(DAU)超过200万。有专业人士分析估算,该游戏的月流水或许在2-3亿人民币,单日最高流水更是在2000万左右。微博上,#恋与制作人#的话题有超过15万的粉丝和30亿的阅读量,而同样大热的#旅行青蛙#的话题阅读量不足20亿。

#恋与制作人#话题

但游戏和玩家的关系,很快从热恋期变为了冷静期,原本以李太太、许夫人等身份自居的玩家们,发现游戏漏洞,指责游戏团队逼氪(被逼着充值)、骗氪。最近推出的“限时兑换——缱绻乐光”活动,其热度也远远低于“新年祝福”活动,甚至连“李泽言生日”活动的一半都不到。

苏州叠纸网络科技股份有限公司里《恋与》这个30多人的制作团队是如何将一款针对女性的游戏做到红得发烫的?热恋期之后,他们会如何应对玩家逐渐倦怠、理性的现实?那些为纸片人一掷千金爱的供养的“夫人太太们”是怎样的人群有怎样的心态?激情消逝之后,他们又将如何看待这段“纯粹建立在金钱之上”的关系?本期《贵圈》将一一探讨。

爆款人设+一线声优 让女性心甘情愿地“爱”

四位纸片人老公

2017年12月14日,你能想象的任何广告投放渠道,都被同一款游戏占领了。从资讯媒体到视频网站,从小透明论坛发帖到KOL微博力荐,从直接相关的游戏大号,到仅仅擦边的美食、时尚、段子博主,无一遗漏,纷纷举荐,你不可能看不到这一天,《恋与》登陆了IOS客户端。其推广力度,用一个网友的吐槽来说:“每天微博下面推荐就算了,我学车的软件都是……

如果你带着好奇下载了游戏,那么,你随后将在另一个世界里被赋予这些身份:一个担负着挽救影视公司存亡命运的制作人,一个超能力尚未觉醒命运齿轮刚刚开始转动的美少女,以及,一个同时被4个优质(纸片)男人爱上的,你自己。

很显然,最后一点,是这款游戏用户云来、财源广进的关键,毕竟,消费社会里,我们每个人几乎都已经接受了一切的“爱”都可以用货币来估值来衡量的观念,不管线上或是线下。

制作公司叠纸的工作人员也对《贵圈》承认,“‘爱’的感觉”是他们在游戏中针对用户,特意强化、提供的。“我们希望女性能在游戏中找到‘爱’的感觉。因为从某种程度上讲,在现在的大环境下,很多时候我们的生活中缺乏了一些关于‘爱’的沟通。城市中快节奏的生活,烦劳的工作和压力让我们对彼此间‘爱’的交流渐渐被消磨。而比较容易感性的女性,也更容易察觉到这样的现状。”

但要让一干见多识广、口味丰富的都市女性心甘情愿地“爱”,也并不是那么容易提供的。《恋与》的成功之处,在于设定了4位风格截然不同、但几乎涵盖了少女们对理想男性的所有想象的攻略角色:儒雅教授许墨,神秘警察白起、霸道总裁李泽言,以及当红鲜肉周棋洛,更关键的是,每个人都看上了女主。

《恋与制作人》的四位男主

“4个主角的人设很突出,是时下最流行的爆款人设,暖男、浪子、霸总、奶狗,几乎是女生对梦想男友的想象极致了。”在IT公司工作的白领沙沙告诉《贵圈》。作为叠纸的前一款换装游戏《奇迹暖暖》的用户,她持续有一年多时间“给娃娃买衣服”,但实际投入不到300元,而此番“养男人”,她在半个月的时间里,已经为李泽言花了3000多元。

虽然剧情、环境都是虚构,甚至很有点超现实的意味,但《恋与》非常强化感觉的真实性。既然是手机游戏,那么电话、短信、朋友圈等真实的手机应用方式,一个都不能少。虽然是纸片人,但男主角的国语配音请来的是边江、阿杰、夏磊、吴磊四位大拿,堪称国内声优一线阵容,那些出现在电视剧里的声音,如今只出现在玩家耳边,一对一地说着情话,不少声优粉因此入坑。玩家奶茶一开始就是被这样的阵容所震慑:“音熊联萌、729这样的声优工作室,国内绝对算顶尖了,我开始只是想听听看。”

更重要的是,玩家自己有选择权,可以基于自己的爱好选择恋爱对象、决定情节发展。有“白太太”一见“野男人”打电话来就挂断,也有“许夫人”只给自家先生刷朋友圈,更有“李太太”在深圳包下了深圳第二高楼“京基100”的LED屏给“老公”庆生,按照游戏设定,面对此时此景,李泽言的一张冷脸上,想必会流露一丝不为人知的微笑。

李泽言被做成各种表情包

这位“李太太”的身份至今没有暴露,也有观点认为,“李太太包LED屏庆生”不过是一次营销活动,然而,就让用户沉浸、信服于一个被创造的世界这一点上,《恋与》实现了游戏本质:它让一些用户了得到了可以投入的情感体验。

女玩家占九成以上 白起、李泽言成“价值贡献最高”的员工

在游戏类型的角度,《恋与》是一款非常典型的“乙女游戏”。即女性为游戏主体,男性则是被攻略角色,画面唯美、情节浪漫、声优动人,简而言之,就是满足一切少女心。《恋与》的女性玩家占九成以上。在全网70万+游戏讨论中,近90%与四位“老公”有关,“少女心”、“玛丽苏”、“温柔”、“可爱”是玩家们的心声。

来自《数说故事》关于玩家热议的高频词

“乙女”是日文中少女的意思,是这类游戏早期的目标用户,而在实际中,则集中为二、三十岁的青年女性。根据数说故事的统计,对《恋与》关注度最高的,是95后和00后的玩家,明显高于其他年龄层,而80前的玩家几乎微乎其微。“如果是十年前,一定会掷重金玩一玩。”一位80后的玩家对我们说。

来自《数说故事》关于用户占比的数据分析

根据国外移动应用数据分析公司Flurry的调查,一旦女性沉迷一款游戏,将比男性玩家更“败家”,女性在手游上会花费更多金钱、时间以及会更加忠实于一款游戏。在日本,女性向的游戏,曾被视为杰尼斯和韩流之后的全新浪潮,2012年,女性向游戏的销量(不含18禁)超过146亿日元,2015年又上升至163亿日元。

Flurry调查了自己平台上110万个移动设备的游戏,发现女性应用内购买次数比男性多31%。玩手游的时间也比男性多35%,而且平均一周内的游戏忠诚度也比男性高42%。

无论在消费能力还是用户数量上,女性手游玩家可以说是一个尚未被开发完成的领域。在《恋与》的巅峰时期,曾战胜《荒野行动》和《王者荣耀》,登上APP Store游戏免费榜第二名——当男生们还忙着“大吉大利,今晚吃鸡”时,更庞大的女性玩家群体可能已经跑到《恋与》里,“你我本无缘,全靠我花钱”地为自己实现爱情理想了。

《恋与》中,固然有土豪一掷千金,为自己挣的一个在游戏榜单中露出的机会。但普通玩家为了快速攒满经验通过关卡而消费,几乎暗含在游戏规则之中,几百不少,几万不多。《贵圈》随机采访了20位女性,其中有14人曾经或者正在玩《恋与》,并且每个人都氪过金,最少的一位充值了30元,而最多的已经氪了上万元。

《数说故事》对氪金对象的调查

除了快速推进剧情,氪金的一个重要目的是,获得更多的纸片人卡片。每开启一个新的“羁绊”,就可以得到相应人物的一个电话、一条短信或朋友圈。在调查中,近50%的氪金原因指向“打电话”和“朋友圈互动”,也因此,有网友调侃游戏应该改名为,“我砸锅卖铁也养不活的四个野男人”。而其中,最受女性玩家喜爱的“男朋友”是“白起”和“李泽言”,堪称叠纸公司“最高价值贡献员工”。

《数说故事》提供的关于氪金原因的数据

而我们更感兴趣的是,不到10%的男玩家,玩这款游戏时在想什么呢?“想看看女性的付费心理和喜好。”宋金的说法,或许代表了一部分男性玩家的心理,于是,他氪了100多元,得到了一个周棋洛SSR和4个SR后偃旗息鼓。作为一个资深玩家,他对游戏的流畅度表示满意,但感觉期初想研究女性用户的付费心理和喜好这个命题是错误的,“女生花钱没有道理。”

另一位男性玩家格格巫则是被女朋友安利的,他本来只想不氪金地玩个一两章了解下,“抽卡牌这玩意儿有毒,这就是买了’阴阳师’套装的’奇迹暖暖’吧。”而格格巫恰好是个强迫症患者,自从抽到了一个限定羁绊后,他就一直希望把它们集满。如今,女朋友已经弃坑,而他居然还在坚持,“对话都是狂点屏幕跳过,只想过关、抽卡。”

费钱不费脑 只要花几个小时就能谈一场完美的恋爱

但《恋与》的成功,更在于其传播和影响都不仅仅在于小圈子内。很多原本不玩游戏的女性用户,都进入了这个游戏。而叠纸为了吸引不同需求的女性用户进入“恋语市”,显然调动了各方面的要素。

首先,一个被命运选中的父母双亡、独承大业、万千宠爱的玛丽苏女主,已经非常符合被言情小说培养起来的那部分读者的需求。比如我们采访的90后的白太太Cici,就是把《恋与》当做言情小说来读的: “对话那么苏,情节还不老套”。

那些现实中会被人视为drama的情感方式,在一个虚构世界里却是恰如其分的。如果现实中有人回复你“我在风中等你”,怕是觉得这人有病,但白起说“我不会让你陷入危险,只要你在风里,我就能感知到”,就觉得特别顺理成章。Cici从来没跳过任何一段白起的电话,“声音实在太有磁性了”。甚至,采访途中,她对《贵圈》记者念起了女主人公的文字对白,仿佛真的和白起通话了。“你现在打开游戏,随便放一段电话录音,我就能听出是不是白起。”

白起打电话界面

但在那些造梦感之外,《恋与》也尽量设置多样的现实落点,比如拿男主角的人设来说,如果一个女孩在学生时代曾对学长暗付芳心,那么,她可能更多会对白起移情,而对一个追星粉来说,显然周棋洛在四个选项中享有第一优先级。

叠纸承认了这一点:他们希望造成的,就是这种宛在身边的亲近感:“每个人都与女主的生活息息相关。比如许墨,他是女主的邻居,而李泽言则是女主的投资人,就像是真正生活在我们身边一样。”

对于坊间关于男主以鹿晗、吴亦凡等明星为原型的传闻,游戏团队否认了这类说法:“游戏角色本身是没有对应的原型的,李泽言为什么是总裁,周棋洛为什么是明星,都不是参考任何原型去做的相应’设定’。这些都是随着他们从一个孩子慢慢长大所变化形成的,都是身边生活着的真实的人。”

那种既满足“幻想”,又隐含“真实”的感觉使得很多玩家入坑。因为声音入坑的奶茶,后来沉溺于游戏里的“中国式社交”的互动场景,“微信、朋友圈、公众号的设计特别有代入感”。“白太太”之一的小范最期待的就是触发微信对话和朋友圈,“还记得有一次对话是一道心理测试题,森林里的动物那个,当时真挺好奇李泽言的答案”。等待朋友圈的回复又是另一种乐趣,“不但有4个人的回复,其他角色也会留言,好像真的。”

叠纸的另一个愿望,是希望女性玩家在游戏中“被治愈”,“不仅是恋爱,还有事业,还有生活中的点点滴滴,体会到心动的感觉。”

沙沙对我们承认了这一点。她充值开始是为了开剧情,“不氪金的话,需要等很长时间才可以过关,我着急啊。”但玩的过程中,有次白天因为工作被虐一天后,晚上打开手机,“接到”一个李泽言的电话,“一边怼你,一边默默关心你。”她的心情瞬间转变了。从此,她每天晚上固定要和李泽言网恋一小时,电话、朋友圈、微信的环节,也成为她最期待的事情。

在这个角度上,氪金理所当然地被转化到另一个角度去理解:“谈恋爱嘛,怎么能不花钱。”

信息界面

更何况,只要花点钱,就能谈一场永远不会失恋、永远居于主导的“恋爱”,相对情感可能带来的伤痛,这点钱,完全不是代价。“《恋与》最多也就花点钱,并且我很确定他们4个都是爱我的。” 不少女性玩家在采访中谈到。

“每一张卡都有一个新剧情,或者收到电话或者微信,只要花几个小时就可以谈一场完美的恋爱,很轻松。”还在上学的重度氪金玩家妞妞如是说。为了收集新剧情,她会不断去抽卡。接下电话、聊天选择正确时,好感度都会增加,恋爱的需要被迅速满足,这样就不用费心费神地拍拖了。“已经很多丧的事情了,为什么不能在二次元YY一下。”玩家小乙说。

不仅提供抚慰,还给女性以独立掌控一切的主体感觉:“除了领取体力,没有固定时间的任务,没有团战,没有队友……”《恋与》没有紧迫感,吃饭能玩、坐车能玩、睡前也能玩……Cici再也不用害怕神一样的对手或猪一样的队友了。只要完(ji)成(xu)任(ke)务(jin),你就能跟他们继续发展。随着更多剧情的解锁,他们就会为你哭,为你累,为你哭,为你痴,为你狂。

宅女圈、游戏粉、声优粉 一条微博引发三方混战

女玩家之间也并非铁板一块。随着游戏的走红,部分许李白周的太太们产出同人创作,玩家间也重复真人偶像团体粉丝的所作所为,打击别家粉丝、反对拉郎配。《恋与》将宅女圈内的矛盾搬到了大众面前。

网络上关于李泽言的同人小说

在2016年的一份调查中显示,在乙女游戏中,完全不接受BL(boy’s love即耽美)元素的有30%,确定可以接受的占48%,22%的人表示无所谓。虽然在玩家群体中有很大一部分“乙腐通吃”的存在,但实际在游戏中,乙女玩家还是希望游戏中的每一个人都遵守“一位女主和四位男主谈恋爱”的游戏规则。

但有不少腐向玩家用写文、P图的方式让自己所喜欢的CP发扬光大,他们认为二次创作纯属自由发挥,圈地自萌而已。乙女玩家却表示,《恋与》是乙女到不能再乙女的游戏,没有女主剧情就不会成立,里面四个男主都是实打实的直男,各个对女主有意思,引申出男男CP太过分,即便腐向玩家要圈地自萌,也不要打上“恋与制作人”的标签。

游戏的运营方也曾在开始封测前表示:“游戏中不会出现任何BL内容。”

《恋与》不是第一款引发乙女玩家与腐女玩家争论的游戏,但它却是第一款引发游戏圈和声优圈大规模正面交锋的游戏。

已经被藤新编辑过得微博

1月12日,在声优圈摸爬滚打近十载的藤新因为将自己代入《恋与》女主身份玩游戏的视频发至个人微博,并打上了“恋与制作人”的标签,不料引发三方混战。

微博评论区大量“想看双男主”、“女主位置让给你”等“腐女”留言,再次激怒了乙女圈的粉丝,进而发酵为部分乙女游戏的女粉丝对藤新本人和其所在的北斗企鹅配音工作室言语攻击。一位微博签名为“基本只刷恋与,无脑李泽言吹”的网友表示,李泽言大好的生日就被不合时宜的视频搅乱,“现在是标准藤新黑,麻烦他的粉丝取关”。

网友微博截图

面对游戏粉,以前只在古风圈自萌的声优粉们,这次坐不住了,在该条微博的转发和评论区,数以千计的粉丝站出来抱团发声,维护自己的爱豆,摇旗呐喊着“又触犯了的谁的玻璃心了吗?”

事件以藤新的道歉告终,“在此对可能无意间造成伤害的游戏粉丝们说声抱歉。现已编辑微博将tag删除,未来我们做视频发布时也会更加慎重的考虑”。

剧情单一、越氪越非 高价“恋爱”还能持续多久

但哪怕是看似热火朝天、话题不断的“李泽言生日”应援,也只是将《恋与》的热度推向了一个小高峰,即便如此,也还是没有达到元旦的“新年活动”的热度。

然而现在我们观察《恋与》微信指数和百度指数曲线时,发现已经回落到巅峰时期的一半,近期推出的“限时兑换——缱绻乐光”活动,热度连“李泽言生日”活动的一半都不到。

《恋与》的百度指数

当然,《恋与》剧情尚未开放完毕,现在就来讨论一个爆款游戏的生命周期未免操之过急,但毕竟,用户流失、日活下降是不容回避的现象。

《恋与》与过去风靡一时的《阴阳师》也颇为接近:抽卡+通关+剧情,用玩家的话来说,“氪金(充值)+肝(花时间)”。游戏目前开放10章,许多用户早已完成剧情通关,接下来就是日复一日重复的日常任务和抽卡升级,很容易产生倦怠。90后玩家芋头告诉我们,她已经已经萌生了“脱坑”的想法,“游戏基本就是静态画面,玩法单一,声优已经不足以支撑自己花大量时间去玩。”

剧情上,那种极其主动的“硬拉作堆”的安排令一部分用户幸福到战栗,但可能也会令另一部分用户反感。“衣锦夜行的燕公子”曾在微博吐槽剧情设置的单一:“恋与制作人的体验太差,根本不给选择的可能,你只能跟着一条故事线走下去,没劲。”评论中很多人表示了共识。

衣锦夜行的燕公子微博截图

同样被广泛抱怨的是抽到高级卡的几率。游戏中,1800钻石抽10次卡,可以保证一张sr级别卡,然而更高级的ssr没有任何几率保障,唯一的可能,是抽取192次之后,可以兑换一张——沙沙因此获得了唯一的一张。而钻石的售价,除了首充能享受买一赠一,其余时候,基本都是1元人民币10颗的价格。

而当她看到B站上有的up主110抽也没有中到ssr的视频,她竟然获得了一点平衡,“游戏越氪越非”——这是她和几个氪金玩家的共识,“非”指非洲人,玩家惯于以此调侃“脸黑手黑”的命运。

在公测后的一个多月里,游戏体验也不尽如人意。元旦期间出现频繁宕机、维护延时,系统为此全服补发了好几次钻石抽卡机会,安抚了一部分玩家,但也让一部分氪金玩家抱怨感觉自己之前的投入犹如错付。之后也有不少bug,比如出现IOS支付后被迫掉线、连接错误的问题,也引得不少氪金玩家抱怨想花钱都花不舒坦。

游戏暴露出越来越多问题

而后来居上的《旅行青蛙》的出现,仿佛正是《恋与》的一个极具反差的例证。一方有多需要资金和精力的投入,一方就有多放置play无欲无求;一方有多直接地引导用户将欲望实现与人民币投入挂钩,另一方就有多佛系地让你发现个人意志对于命(qing)运(wa)的无能为力。而在《贵圈》获得的统计表中,伴随1月24日旅行青蛙的热度峰值,是《恋与》一路走低的数据曲线。

但在《贵圈》的采访中,叠纸方面仍然对游戏前景表示乐观。其表示,团队仍在不断进行调整,试图让玩家源源不断体验到新的内容。将原来只有一组服务器的《恋与》,开放了新的服务器,“手游的可玩寿命一方面取决于游戏本身的品质,另一方面也取决于后期的游戏运营。在运营方面我们会持续给玩家提供最优质的内容,也会在后续的版本中加入一些新的元素”。

其信心一定意义上,来源于“奇迹暖暖”系列游戏,就其数据,3年来用户不减反增,“这说明我们是有经验并且有能力去运营一款长线游戏的”。并表示在《恋与》上,“我们准备了丰富的游戏更新计划,不断地给这款游戏注入新的活力”。

对于网上传得纷纷扬扬的《恋与》影视化,叠纸的相关负责人告诉我们“有很多影视公司来找我们合作,但还没有签任何一家。”他们表示《恋与》游戏之外的衍生品都是基于玩家的需求。在影视化和其他的IP衍生这方面,“玩家想看我们才会做。对我们来说,任何IP的衍生品都应该服务于IP本身,而不应该是为了某个形式硬把IP凑上去,衍生品更重要的意义在于能够满足玩家的期待。”

玩家小喵的游戏截图

但如何判断玩家的期待呢?在我们的采访中,小喵是氪金最巨的一位玩家,花费已经上万。一开始接触《恋与》时,她感觉“氪金意图还不明显,剧情和抽卡模式结合也挺新鲜的”,玩了第一章就氪了600多元。但时间越久,她越感觉被游戏模式“套路”住了。

这不是她第一次为游戏花钱,也不是最贵的一次,此前她玩网游,花了一万多,拼命练到了满级,但那时候,她感觉“氪金”里,包含着别的意义:不是为了自己,而是为了工会,为了一起奋斗了一年多的伙伴,为了大家一起去实现一个愿望的众志成城的感觉。

而在《恋与》,才一个月她就不知不觉花了一万,“太可怕了。”她告诉我们。

如今她已经把所有能买的套餐都买完了,唯一没有达成的,就是累积充值16000元,送的周棋洛ssr。

“等我拿到了,那就肯定不玩了。”小喵对《贵圈》说。

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责任编辑:eliotxtsong
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