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贵圈|《后来的我们》退票风波调查始末

划重点:

  1. 不管是对猫眼的声明还是解释,《贵圈》从几位院线经理得到的反馈来看,可以用“嗤之以鼻”来形容。
  2. 在线票务平台本身的利润相当有限,一张30元的电影票,归到购票平台的利润不超过4毛,这使得平台方似乎更积极于在产业中寻找其他机会。

腾讯娱乐专稿(文/耿飏 许荻晔 责编/三替)

5月5日,《后来的我们》上映8日后,当日票房收于5900万。

这是电影上映的第8天。在预售爆出大量异常退票,出品方兼发行方猫眼电影深陷信任危机、被电影局约谈的情况下,仍占据了当日票房第一,虽然对比首日不足其1/4——大约能证明,这是一部有观众基础的电影。

此前可能没有人怀疑这一点:刘若英首次执导、井柏然周冬雨领衔、映前口碑良好、80后的回忆杀、同档期唯一的爱情片……无论从哪个角度,《后来的我们》都应该在五一档的票房中表现亮眼。

事实证明,“亮眼”的量级完全不够,恐怕得要用“灿烂”才能形容这部2D爱情片的成绩:电影上映首日票房即达到2.8亿,上座率44%,占当日票房份额超75%。截止目前11.7亿的票房,不仅是一骑绝尘的五一档冠军,更刷新了华语女导演的票房纪录。

但也许同时还刷新了,观众对当下电影宣发的认知。

《后来的我们》剧照

上映当晚,有大v爆出《后来的我们》存在大量异常退票,被视为用预售倒逼影院排片的“不正当竞争”。通过虚假数据抬高预售为影片造势,吸引院线排片;再绕过影院暗度陈仓完成退票,既有声势,又无付出。有人感慨这种做法,“《后来的我们》成了《幕后玩家》。”

猫眼电影随即身陷舆论漩涡,虽然连发声明,但似乎对挽回信任收效甚微。这一事件还惊动了国家电影局,明确表态影片退票情况确有异常,具体问题尚待研判。

一位行业人士认为,以《后来的我们》的品质,按照正常营销方式,也能轻松破十亿。然而现在的情况是,“即使一百亿又能如何,我能记住的就是退票事件。”

最后的结果或许还得等电影局的调查才能最终水落石出,但目前暴露的最大问题是,当购票平台成为相关电影的利益攸关方时,身兼裁判员和运动员两种身份时,如何保证客观中立地对待同档期的所有电影。在购票平台占据着电影在线票务市场一半份额的今天,天然地具备利用垄断谋取暴利的可能。

一次暗箱操作的退票

4月28日晚10点,唐山某影院经理陈实(化名)收到一位媒体朋友的微信,问当日上映的《后来的我们》在他的影院是否出现异常退票情况。

在两个小时前,已经有影院经理微信群和朋友圈曝出退票预警——“@所有人,通知:请所有影院以区域为单位统计4.28当天《后来的我们》退票总数。”

陈实开始并没有认真对待:平时一天的退票量也不会超过5张。但因为多方提醒,他还是打开了系统:屏幕上显示的数字是73,其中60单来自猫眼平台。“傻眼了。”他描述自己的第一反应。

早年间,“电影票售出概不退换”还是条不成文的规定。但随着在线票务的崛起,从2014年年底,以格瓦拉为代表在线购票平台开始陆续推出“退票”业务。不过,“退票”的规定相当严格,支持的影院数量也很有限。2016年1月,猫眼率先推出了“改签”业务,至今有超过6000家影院支持。同样的,规定也非常严格并且需要通过平台方和影院协商。

陈实介绍,自己之所以开始没有重视,就是因为在实际操作中,完成一次“退票”相当繁琐:用户提出需求后,购票平台客服联系影院经理,经理同意后再从影院系统中取消选座,才能完成“退票成功”的整个流程。

此外,数量上也有限定,在猫眼APP上,“退票”是会员用户才有的特权,普通会员一个月只能退票2次,只有最高等级的会员才能每月退票3次。不少退票还需要收取10元手续费。涉及的特价票、活动票一般都无法退改签。

但那73张退票,陈实没有接到过一通电话来沟通。发现异常后,他第一时间联系了猫眼平台,得到的答复是:“不是我们的问题,有进展会通知。”随后他又联系了另一大平台淘票票的驻地工作人员,对方也只能表示:“无能为力。”

于是陈实唯一所能寄望的,就是时间已晚,剩下的未开场场次不多,再遇到退票要承受的损失也不会太大了。 “就是那种人为刀殂我为鱼肉的感觉。”他对《贵圈》描述。

“电影票房”曝出聊天截图

陈实的感受,大约是当天晚上的院线经理的代表。当天晚间,微博大V“电影票房”发出截图表明,有多家影院遭遇了《后来的我们》的大规模退票,远超平常正常的退票比例和幅度。市场占有率第一的万达院线统计出超过9万张退票,仅武汉的万达影院就有退票4342张。退票主要集中在猫眼平台,但是淘票票等其他平台也有大量退票。

《后来的我们》退票波及全国近4000家影院。退票的时间主要集中在早上,甚至多在影院开始营业之前,退票的场次却集中在晚上的热门场次。订单所涉及的票多为19.9的特价票。此外,陈实还发现,《后来的我们》的退票不只是发生在28日当天,甚至从17号就开始有退票产生。

陈实坚持,不经过与影院的沟通而直接退票,这样的事情以前从未发生。“这是一次暗箱操作” ,电影人许诺分析,“谁能有机会、有能力完成这样的操作呢?最大的可能当然是购票平台。”

猫眼的解释

被认为嫌疑最大的购票平台,也是《后来的我们》的出品方兼发行方猫眼电影,事件发酵后迅速给出了声明。29日凌晨2点39分的第一则声明,称发现恶意刷票并退票数量约38万张,宣布关闭退票功能,数据和证据已提交主管部门。

当天深夜,猫眼发布第二则声明,公布了进一步的调查结果。声明中称:“有54%的订单确定为用户正常改签行为,在剩余46%中,有部分确定为恶意刷票,疑似黄牛行为。”但目前该声明已被删除。

30日上午,电影局通过《中国电影报》发声:电影局关注到行业反映已经进行了分析并约谈了各方人员,初步认定该影片退票情况确有异常,具体问题尚待研判。随后下午《后来的我们》官微和刘若英工作室分别代表片方和主创,也发表了声明,希望查清真相,让讨论回归电影。

5月2日,猫眼的竞争对手淘票票以“说真话不容易,做平台有担当”为题,发布声明,称《后来的我们》售票数据异常,事件性质恶劣,应严查处理。

5月4日,猫眼的第三则声明出现,将事件定性为“对猫眼娱乐进行的有组织的舆论攻击”,并将起诉“涉嫌诽谤和名誉侵权的相关主体”。

忙得马不停蹄的不止是连发了三则声明的公关部门,猫眼的程序员们应该也是脚不着地,事件发生后已经推出了退票人次及退票率查询和上座率分布亮相新功能。宣传部门也没闲着,5月3日,猫眼电影COO康利5月3日面对70多家媒体召开了一次恳谈会。

康利强调《后来的我们》没有必要操作退票,“《后来的我们》创造了中国影史以来工作日票房最高纪录,猫眼没有理由为一千多万票房、几个百分点的排片而操作退票。”

针对淘票票5月2日发的声明,康利又提出两点质疑。一是淘票票用2018年全年的平均退票率比对《后来的我们》的单片退票率。

“平均的数值和单片的峰值是没有可比性的,大家知道票房少则一天三四千万、多则12个亿,其实波峰、波谷是非常明显的,这个比较是偏颇的。”

淘票票声明

第二点,即先买后退就不会造成改签被记入退票。“无论先买后退也好还是先退后买也好,并不改变在影城记录成一次退票,这两点我也希望我们的同行能够再严谨一些的去表述一个现状。”

4月28日当天,共有15部电影在全国院线上映。根据猫眼专业版app数据,当天的大盘平均退票率为3.39%,猫眼平均退票率为3.63%。当天,《后来的我们》大盘退票率8.4%,猫眼退票率9%。然而这一数据又被康利推翻,“如果我们把改签的行为剔掉,就是把历史上所有改签的从退票率剔掉得出真实的退票率是百分之三点几。”

4月28日退票率,数据来自猫眼

猫眼此前表示《后来的我们》的退票中,54%是正常改签,46%则有部分有黄牛嫌疑。自媒体“壹娱观察”之前根据这个说法算了一笔帐:38万张退票,54%订单为用户在4月28日晚间改签,那么就是涉及到702万票房的20.5万张电影票。即使把购票用户数按12万人次计算,平均到各家影院,每家也有超过30人进行改签。很显然,这不是一个正常的数字。

康利在恳谈会当天进行了解释:电影票的改签接近于机票改签,一种是把一段行程退掉再新购一段行程的“事实改签”,第二种是保留行程只是更改时间。这是由于影院方存在两种流程,第一是支持退票的影院,可以完成“事实改签”。这就是得出54%的“正常改签”用户的逻辑依据。

而就其解释,剩下的46%中,猫眼在查证中虽然掌握了一部分的账号异常,但是无法证明都是黄牛,并介绍如今的黄牛行为可能与普通用户非常接近,难以识别。“大家也知道黄牛刷单,这些刷单行为是遍布在各个城市里的,一个网状的小颗粒度的组织行为。在互联网上比比皆是。”

但这种解释中似乎并没有回答一个问题:黄牛为什么要刷这部电影的单?不管是对猫眼的声明还是解释,《贵圈》从几位院线经理得到的反馈来看,可以用“嗤之以鼻”来形容。

按照常理,黄牛逐利,选择的目标要不就是奇货可居卖方市场,要不就是低买高卖赚取差价,但《后来的我们》一条也不符合。“又不是不可复制的场次,像《阿凡达》的首映式,也不是大片,没有票价差。”媒体人丁莫认为黄牛说不足为信。

但不管你信不信,在5月4日的声明中,猫眼宣布起诉最初发难的“电影票房”、仔细算账的“壹娱观察”——大约也是它的解释中的重要环节。

影院pk平台,谁动了谁的奶酪

猫眼成为如今这个电影出品、宣发的重要平台,“预售”模式的发明与推广功不可没。2014年9月15日,猫眼电影联合《心花路放》开创了“预售”概念,这部电影能成为那一年的国庆档票房冠军,提前15天启动预售的方式功不可没——毕竟,上映前预售票房就达到1.1亿元。

猫眼联合《心花路放》开创了预售的概念

在那一阶段的媒体报道中,预售被认为是用大数据指导排片的先进方式。毕竟在此之前,院线更接近于以综合经验预估一部影片,排片带着更大的主观性。而预售票房或者“想看指数”,有着更实际的参考价值。

但在对院线经理的采访中,《贵圈》发现,相比“指导”或“建议”,院线方更愿意认为互联网平台提供的预售数字,是“倒逼”。在业内人士看来,这次《后来的我们》的退票事件曝光,更像是第三方票务平台和院线之间的矛盾的冰山一角。

“院线和影院有怨气,长期以来对第三方平台不满,这才有当天如此激烈的反弹。”一位平台方的从业人士对《贵圈》表示,因为利益相关,这位人士要求匿名。

从《心花路放》开始,作为互联网发行平台的猫眼就对传统电影发行造成了冲击。当时,猫眼和1000多家影院联手进行网络独家预售,提前一周甚至两周进行排片预售”抢跑”成为互联网发行的最大优势,无论传统发行公司或院线、影院都无法与之匹敌。

更大的影响是,猫眼主推不到10元的低价票,让影片上映前就实现了总计1个亿的预售成绩,对平台来说,这是通过票补大战获得的战略胜利,对用户来说,“9块9”看电影的时代就此到来。但对影院来说,这意味着,影院自己的定价体系惨遭溃败——与此同时,影院还需要用相应场次消化这些票房。直至今年春节档,电影局下发了一则通知,明确表明“全国影院票价(普通观众实际支付部分)不低于 19.9 元;补贴票数方面也有限制,单部影片不得超过 50 万张。”

更大的利益损失在于不那么可言说的地方:在过去,片方如果需要高票房,那么与影院合作是必然途径。早期流行的是返点和买票房,前者通过返利给影院,以换来更高的排片,后者是片方自己出钱购买影票——无论如何都绕不开影院。尤其,相比如今通过票务软件就能轻易观察到的锁场、幽灵场等票房造假方式,因为影院系统和票务平台的后台数据都是不公开和非透明的,不仅媒体难以查到,甚至影院自己都难以监控。

但在互联网介入发行后,如果片方还有这样的需求,很可能影院只能得到一些“手续费”、“路桥费”。2015年的《捉妖记》、《港囧》,2016年的《叶问3》都被爆出《幽灵场》,即深夜满场,有的同一场次的播放时间仅相差15分钟。其中《叶问3》的大规模买票房及幽灵场现象,受到了电影局的调查和处罚,影片背后的快鹿集团和旗下大银幕发行公司,甚至从此消失在中国电影的版图中。

预售绑架排片示意图

而《后来的我们》退票事件引起的巨大反弹,更在于,在影院方看来,不仅连路桥费都没有,而且在预售-退票的过程中,“不得不根据预售排片”的影院,很有被摆了一道的感觉。“幽灵场买票房片方还需要掏3.3%的流转税 、5.5%的专资和2%左右的设备费,’退票’连路桥费都不用掏。”有着“中国电影发行三剑客”之名的行业资深人士高军对《贵圈》表示。

在猫眼的恳谈会上,康利提到了有关猫眼作为票务平台同时参与出品和发行的问题。“关于猫眼是一个票务平台,是不是应该参与出品和发行。首先先讲一个逻辑,在一个商业环境里,我们考虑做一个业务或不做一个业务,其实更多的初衷取决于我能不能在这个环节上创造核心价值,能不能提供比原来可能更好一些的产品和服务,这是看待企业发展的重要标准。我们去做发行这件事情的时候很简单,我们认为我们具有的核心能力、具有的一些优势,是能够推动这个环节继续完善和发展的,能比原有的模式有新的创新。”

但无论怎么解释,这种既当裁判又当运动员的方式,很中国特色。

这或许是,在线票务平台本身的利润相当有限,此前有媒体报道,一张30元的电影票,在不做补贴的情况下,27元归院线,1元归售票系统商,剩下的两元钱里,至少有1.6元得摊在给用户发送购票信息、维护取票机等成本费用,真正归到在线购票平台的利润不超过4毛。

如今的每一张线上购买的电影票都包含一笔4-5元的“服务费”,但同样也不是平台方独占的,目前的分成大致是:1元归售票系统商,1-2元归影院,1-2元归平台。

这使得平台方似乎更积极于在产业中寻找其他机会。

退票风波之后

随着事件的迅速发酵,另一种声音开始在业内传开:“是不是有人带节奏?”5月4日,猫眼再发声明,宣布对涉及诽谤和名誉侵权的自媒体“壹娱观察”、大V“电影票房”等提起诉讼。康利回应说,不否认一些基于商业利益的阴谋论存在的可能性。

更深的层次,是两大电商平台之间的零和游戏。2015年8月,格瓦拉获得了国家新闻出版广电总局颁发的《电影发行经营许可证》,成为首个获得电影发行资质的电商平台。之后市场上的微票、猫眼等平台都相继取得了发行资质,更积极地开始参与电影投资和发行,完成自身的“全产业链”构建。

事实上,购票平台在自己的app首页上主推自己的参投或参与发行的影片已经成了“行规”。比如打开猫眼app和淘票票app,首页上热映影片的排序次序就有不同。在线票务平台的出现,还打破了影院传统的会员体系,影响了影院分析自己顾客群体的性别、年龄等特征,进一步“垄断”了信息资源。

在猫眼和淘票票成为市场上的两大占据绝对份额的在线购票平台之后,片方的这道必选题只有了两个选择。据《贵圈》了解,在热门档期中,平台方有过对一线发行人员下达“某地有几家影院需完成合作影片100%排片”这样的kpi要求。

《羞羞的铁拳》海报

每个热门档期的头部影片背后,都可以看到这两大平台的身影。比如猫眼在国庆档《羞羞的铁拳》和春节档的《捉妖记2》、淘票票在春节档有《唐人街探案2》和《红海行动》,五一档有《幕后玩家》。

根据数据,目前中国电影市场在线购票率已经超过80%,甚至在北美成熟市场都没有出现。“裁判员”身兼“运动员”的情况难以避免,作为平台方,自己“不作恶”恐怕是唯一的约束了。

值得一提的是,在“退票风波”之后,除了猫眼平台之外,背后的大股东光线传媒也成为了焦点。就在2日,《英雄本色2018》的导演丁晟和投资方接连发文,向光线喊话:“提供2774万发行费和票补的使用明细。”《贵圈》了解到,这两起事件间并非偶然。

尽管目前对事件结果尚没有官方盖棺定论,但从电影局着手介入和表达的态度来看——退票情况确有异常,一旦发现查明,将严肃处理。这场风波将会深刻影响行业。

舆论又再次提起了出台《派拉蒙法案》的论调。在上世纪好莱坞黄金时代里,当时的“五大”派拉蒙、米高梅、华纳兄弟、二十世纪福斯、雷电华同时控制了制片、发行、放映三个环节,直到48年5月,美国最高法院根据反托拉斯法对“派拉蒙案”做出裁决,判定大制片厂垂直垄断为非法,要求制片公司放弃电影发行和电影院放映的业务。

“如果不是官方开口规定平台方不能参与发行,行业内是没有办法约束的。”高军对此看法表示了自己的担忧。

以上种种,都勾起了人们对《叶问3》事件的回忆。2016年的三月,《叶问3》被曝光存在大规模买票房及幽灵场现象,最终遭到了电影局的调查和处罚。

无论如何,中国电影在野蛮生长的过程中,又一次出现了令人意想不到的状况。这或许无法避免,但更多问题的暴露与解决,或许能推动这个产业的成长。

附录:

内地影史国产片票房预售破亿榜单(按时间顺序)

1、《美人鱼》(2016年2月8日上映)累计票房:33.9亿 猫眼想看:59.4万人次

2、《西游·伏妖篇》(2017年1月28日上映)累计票房:16.5亿 猫眼想看:21.3万人次

3、《三生三世十里桃花》(2017年8月3日上映)累计票房:5.3亿 猫眼想看: 81万人次

4、《捉妖记2》(2018年2月16日上映)累计票房:22.4亿 猫眼想看:66.9万人次

5、《唐人街探案2》(2018年2月16日上映)累计票房:34亿猫眼想看:46.3万人次

6、《后来的我们》(2018年4月28日上映)预测票房:13.93亿 猫眼想看:91.1万人次

这6部预售破亿的国产片,无一例外在制片方或发行方中,都包含淘票票、猫眼的影子。

1、《美人鱼》制片方:猫眼;发行方:猫眼

2、《西游·伏妖篇》制片方:猫眼;发行:淘票票

3、《三生三世十里桃花》制片方:阿里巴巴(旗下淘票票);发行:光线影业(投资猫眼)

4、《捉妖记2》制片方:淘票票、猫眼

5、《唐人街探案2》发行方:淘票票

6、《后来的我们》制片方:猫眼;发行方:猫眼

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责任编辑:tiantang
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