11月4号,江苏卫视重磅推出“周播剧战略”,企鹅影业自制顶级IP剧《九州·天空城》亮相,宣告与《幻城》、《诛仙》等五大强势IP剧一起加入周播剧场争夺战。

  2016年的卫视招商季至此,强势卫视都已至少启动了一轮推介会,明年的备播剧目和剧场编排也都渐渐浮出水面。最突出的莫过于湘浙苏沪四大卫视的周播剧场厮杀,这宣告着电视剧的战场从黄金档蔓延到了次黄档。


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昨天的江苏卫视招商年会上,企鹅影业的首部原创IP剧《九州·天空城》被发布为全新周播剧场的剧目。这还不是个案,《暗黑者》、《如果蜗牛有爱情》等网络剧都即将在各大卫视的周播剧场亮相。网络剧和周播剧间也能“渐生情愫”,这让人不免好奇,各家卫视在周播剧场的编排和营销上还有哪些创新玩法,而马太效应下“小镇卫视”又有什么生存策略?本期《黄金档》为你解读周播剧时代下卫视的生存法则。

PART1 “四国”混战出新招 周播剧成卫视法宝

企鹅影业重磅自制剧目亮相今年的卫视周播剧场企鹅影业重磅自制剧目亮相今年的卫视周播剧场

今年的“一剧两星”“每晚两集”政策削减了卫视剧场的播放量,明年以湖南、江苏为代表的强势卫视将会进一步释放剧场容量、加大综艺力度,黄金剧场的总量再度缩减,据估算将被压缩15%。剧评人袖手2000总结,目前四大卫视已经清晰地划分为两个阵营,“湖南和浙江就是以独播为主,湖南是全独播,江苏和东方则独播、联播两条腿走路,并且联合了北京和安徽,争抢大剧的联播。”

而要说明年的编播新打法,在四大卫视版面上耀眼的周播剧场当仁不让。明年的卫视剧场,周播剧不再是芒果台的“专利”,四大卫视无一例外全部制定周播策略,但各有侧重。

湖南两大剧场改档不改定位,分别瞄准古装IP和青春偶像剧,钻石剧场包揽《幻城》、《诛仙》等五大强势IP剧,“青春进行时”的《三体》《旋风少女2》等剧也足够吸睛。东方卫视强调“都市气质”,江苏卫视锁定暑期档,直指学生观众,目标也是IP大剧,丁墨同名小说改编的《如果蜗牛有爱情》更是同时出现在了东方和江苏的推介会上。浙江则别出心裁,嫁接热门综艺,推出《奔跑吧Honey》(融合“跑男”)等自制剧。

《诛仙》《幻城》的加入使得周播剧的争夺更加瞩目《诛仙》《幻城》的加入使得周播剧的争夺更加瞩目

播出频率上,四大卫视更恰好构成等差数列,按照东方、江苏、浙江、湖南的顺序,每周分别播出一至四天。

周播剧何以突然成宠儿?成本可控,利于招商

之前被普遍唱衰的周播剧,为何突然逆袭成了重磅武器?其实早在去年年底,除湖南外的其他卫视就蠢蠢欲动,今年周播剧的强势表现更是给他们打了一针强心剂。剧评人李星文指出,周播剧场题材的开放尺度是其优势之一。处于次黄金档的周播剧,可以规避总局对黄金时段古装剧播出比例的规定以及悬疑推理等题材限制,“不用像黄金档那样绿色无公害,可以更适应一些喜欢刺激的年轻人的趣味”。其次,从营销推广来看,“日播剧播出周期短,一部四十集的剧20天就播完了,但是如果周播的话要播10周,对于广告招商、持续发酵、品牌植入,这么长的周期都有好处,有点像综艺节目了。”

另外,一线卫视纷纷以周播剧替代周间综艺,也有性价比的考量。“季播栏目门槛越来越高,成功的概率小,大量的都是高投入、没产出或者低产出,周播剧成本比季播综艺要少很多,对于平台的整体收视稳定还是非常有帮助的”,剧星传播执行总裁俞湘华补充。而且,经过多年的培养,观众对于周播剧的收视习惯日渐养成。

芒果钻石首试单剧单招 《花千骨》们不再亏本

今年北京电视节上,湖南广电节目交管中心主任肖宁的一句“《花千骨》是赔钱的”令众人哗然。原以为在某种程度带起了周播热潮的《花千骨》,应该让芒果台赚得盆满钵满,却被叫亏本,这其实和周播剧场的盈利模式有关。据肖宁介绍,钻石剧场的冠名早在去年就被买断,剧集又没有中插广告,因而,很难从单一的大热项目中获取相匹配的利润。

肖宁直说,“把项目单独拿出来招商,这样才可能不会亏本”。果然,在湖南卫视2016年的招商手册上,钻石剧场就首次实行单剧广告售卖,而且五部IP大剧的冠名价格各异,其中,《诛仙》和《幻城》售价最高,均为5500万/部。据统计,由于招商方式的变化,剧场冠名总体价格上涨了78%。不过,记者从广告部主任宋点处获悉,目前确定的是第三季度单独招商,因为“三季度是暑期档,招商价值最高”。他解释,“今年的成绩单非常亮眼,我们广告部的营销手法也开始改变了,剧编排都出来了,你就可以告诉我三季度要哪部,二季度要哪部剧。”

然而,这种灵活的营销模式仅被湖南卫视一家启用。东方卫视虽然仍继续采用传统的剧场化招商,但总监李勇曾透露 ,“我们试图将周播剧包装成一个季播节目,按照季播综艺节目的形式运营,在招商上采用冠名、植入、联合呈现等多种形态,也考虑运用固有渠道更多地尝试互动广告。”可见,虽然仅有湖南卫视明确试水单剧单招,但其他几家周播剧的新兵也都跃跃欲试。

事实上,钻石剧场以季(剧)为单位进行招商的做法,也体现了周播剧场栏目化、季播化的经营理念。而这也正是其与日播剧场相比较的优势所在。“周播剧,可发挥大型季播效果,获得超越单纯卖收视率的普通剧场收益,如果周播剧场再季播,就更牛了。”电视评论人“电视节目创新引擎”解释。

PART2 网剧成周播剧场新宠儿 引领 “网台联动”

谈到周播剧的排播策略,多位业内人士都不约而同提到了“年轻化”。22:00的次黄金档本身就是年轻观众聚集的时段,“它定位比较精准,年轻、时尚、偶像、颜值高都是对年轻人有吸引力的”,贺盈时代总经理张珺涵分析。从卫视招商会发布的信息来看,古装剧偏重魔幻、玄幻、武侠,现代剧主打都市、青春、偶像、悬疑,均直奔年轻观众。

受年轻人追捧的网络出品剧,也自然成了周播剧场的“座上客”。东方卫视公布的今明两年的周播剧目几乎都有网剧血统,《暗黑者3》《如果蜗牛有爱情》都是明年企鹅影业的重头项目。另外,企鹅影业的首部原创IP剧《九州·天空城》也出现了江苏卫视的周播剧目中。

《暗黑者3》剧照《暗黑者3》剧照

《九州·天空城》的制片人樊斐斐告诉记者,玄幻题材、腾讯品牌和“九州”这个大的世界观概念,都是江苏卫视看中的优势,而更值得关注的是这部剧的品质:“我们这部是制作上的亮点。从技术上有写实的突破,会形成写实的玄幻,气质上更接近《饥饿游戏》”。

网络出品剧和周播剧的“联姻”,在张珺涵看来不足为怪,网络出品剧和周播剧的审查都相对宽松,转换起来较为自如。“为了消化成本,肯定是要做台网联动,制作公司又多了另外一块收益”,而对于卫视而言,以相对低廉的价格买到的剧,还有另外一条宣传、传播渠道,视频网站和卫视可谓双赢。而且,随着网络剧的势头愈发强劲,“原来网络跟着蹭卫视的热度,会不会变成卫视跟着网络蹭热度?”也就是说,以往大家常说的“台网联动”有望向“网台联动”进发。

那么,也就不难理解卫视周播剧场向热门网络剧投来的橄榄枝了,“卫视和视频网站的互动会越来越频繁,方式越来越多样,视频网站会占有主动权越来越多”,李星文分析表示。

周播剧时代“小镇卫视”日子难熬 台网联动或成新趋势

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领军卫视在编排和运营模式上脑洞大开、不断开发新打法,而弱势卫视在“一剧两星”、周播盛行的大背景下,又会如何谋生存呢?其实,从目前公布的二三线卫视剧目单上看,也并非那么黯淡,甚至不少热门大剧都出现在了他们的招商手册中。比如,广东有《翻译官》《好先生》,四川有《武神赵子龙》《微微一笑很倾城》。当然,他们取得的基本都是这些剧的二三轮播映权。陕西卫视在推介中也亮出史诗剧《白鹿原》,编播部主任杨占渝直言:“我们在积极跟进,正剧的首轮有资金上的压力,我们也考虑二轮或者三轮。”

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另外,贵州卫视也加入了周播剧场的战局,和浙苏沪站在了同一起跑线,着实令人振奋。布局在周一至周三的“青春plus”剧场,首部剧目定为全产业链大IP《锦衣夜行》,这部剧出品方是贵州卫视和一家视频网站。这实际上是二三线卫视在重压之下“打破饭碗过日子”的一种策略。剧评人谢晓虎分析,“一剧两星”后,二三线卫视日子越来越难过,抢不到大剧,收视被压制,产生了恶性循环。而网络可以说是他们的一棵“救命稻草”,随着网络版权价格日益走高和网络剧的“正名”,台网联动成了二三线卫视的新动向,“不少卫视都在孕育这种方式”。

几乎所有业内人士在接受采访时都表示,二三线卫视正处于生存窘境,“总体崩溃,基本失去了选择权”,这是“网进台退”的进程中电视台马太效应的直观反应。李星文透露,“二三线卫视今年的广告经营形势非常严峻,很多台年度广告营收下降了20%—30%,明年能不能守住今年的阵地,都不好说。”

那么,他们的出路在哪?谢晓虎总结,“无非三条路:第一条,倾家荡产买大剧,一年就砸这一部大剧;第二条,一轮赶不上,赶个二轮,你吃肉我也喝到汤了;第三条,搞大IP,和网络合作。”

如何有效吸引年轻观众的眼球,也是二三线卫视为“打破枷锁”所要钻研的重要课题。李星文在预测明年电视剧市场的动向时就称,“明年肯定是个IP改编年、魔幻玄幻年”。在电视台和广告商眼里,年轻观众的分量只会越来越重,那么,年轻人热衷的都市剧、大IP剧、高颜值剧就会越来越吃香。据谢晓虎介绍,大部分卫视的剧场都在向年轻化转变,以往以抗战剧、农村剧立台的二三线卫视也不为过。

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