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在宣传消费升级的背景下,出品方是继续开发布会,还是舍弃线下模式,这是一个与作品共生且需要抉择的难题。

3月1日,电影《绑架者》宣传营销负责人姬霄的朋友圈曝光了一则消息,称,甲方徐静蕾的新片发布会居然不开了,老徐和黄立行在现场打了一上午麻将。照片中徐静蕾嘴叼香烟,一手打麻将一手拿着资料,又拉风,又黑色幽默。

这位负责人在朋友圈解释:本来对这场发布会精心准备,安排了摄像、场务、媒体到场,但是当天档期正好与《金刚狼3》《捉妖记2》的发布会撞车,同时还有华谊与功夫影业的战略合作发布会!同在北京城,四个活动撞车,再多跑娱乐电影的记者恐怕都不够用了。不仅记者,连主演白百合都面临赶通告的烦恼:她既是《绑架者》主演,也是《捉妖记2》的女主角,麻将没打完的她还得到另一场地站台。而老徐眼看自己的发布会要冷场,索性来了一个怪招打起了麻将。

不过,这麻将桌一支、小城墙一砌,本来是被冷落的一个宣传活动,反而出现了宣传爆点,甚至把其他几个用明星站台、媒体车马费和策划点撑起的流量给盖了过去,在百度指数中,关键词徐静蕾的指数几乎与《捉妖记2》持平,并逐渐有逆袭赶超之势,颇有些出奇制胜的意味。

徐静蕾现场打麻将,折射的是电影宣传领域的“消费升级”趋势:它意味着,传统的搭台子、请明星、做活动、请媒体、给红包、发通稿的套路,在电影总市场高度饱和、娱乐信息过剩的现在,已经越来越不好用了。

一方面,影视宣传公司的黔驴技穷,他们绞尽脑汁想好、跟甲方爸爸反复沟通通过的活动方案,精心准备的流程,预留的宣传爆点,在见多不怪的媒体面前,大多只能换来一个“冷漠”的表情包;另一方面,因为通稿宣传稿多且滥、有明星无新闻,门户、传统媒体自身也面临流量危机,被微博、微信、直播、问答网站带走大把用户的同时,也遭遇到有新闻无读者的尴尬。对很多疲于跑场的记者们来说,红包成了最后的动力。

发布会质量不高、策划点不够爆、效果不可控之外,还有发布会活动数量的日趋增长:以2016年为例,仅院线电影就上映466部,即使其中只有一半的电影、只进行一次定档发布营销,也要举行数百场,“每天都有发布会”的说法也不夸张。而有的电影宣传,更是从项目策划一直到庆功全程营销化:开机、探班、定档、杀青、首映礼、庆功等多个发布会轮番上阵,甚至公布主演阵容都要专程发布,耗费大量资金、人力和媒体资源。

此外,随着电视剧网台同步播出带来的营销社会化趋势,越来越多的电视剧开始加大路演发布预算;网络大电影线下导流营销,也在倾斜越来越多的媒体资源;大热的综艺节目为了增强播出平台选购信心,也愿意用声势浩大的线下发布来打强心剂——以前只有电影才玩得起的发布会,电视剧、网大、综艺也开始玩了,整个市场供应呈现饱和过剩状态。

过剩活动策划随之带来的是审美疲劳:男女主角台上尬舞尬聊几乎成了常态,蓝瘦香菇、洪荒之力的流行热点被蹭了又蹭,实在没有套路可走的则开始走混搭、奇装异服、语出惊人等路线,以更大的噱头来吸引更多的眼球。最后的结果是宣传公司做了规定动作、媒体发了新闻稿、甲方看到了各个网站琳琅满目的标题,粉丝看到爱豆出镜,至于目标受众尤其是路人究竟是否心生好奇、接受宣传甚至掏钱买单,成了行业未解之谜。有的发布会只是雷声大雨点小,有的是赔本赚吆喝——而有的甚至吆喝声都寥寥。

在这种背景下,徐静蕾现场支了一桌麻将,看上去是破罐子破摔的举动,在宣传效果上反而是歪打正着。在没有设置活动爆点、甚至没人关心你的爆点时,其形式本身即是爆点。当年的博客女王虽然在微博时代没有领潮,但在社会化心理把握上,依然宝刀未老。

当然,这只是其中一个成功的特例。真正困扰包括徐静蕾在内的娱乐从业者的是,在宣传消费升级袭击娱乐产业的大背景下,出品方是继续想办法开各种发布会宣而告之,还是铁了心彻底舍弃线下模式,线上把作品概念直接呈现给受众,这是一个与作品共生且需要抉择的难题。

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