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一把青

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广告作为社会价值观的呈现,它的行销路线,其实也是性别刻板印象的浓缩。

在奥迪新出的二手车广告中,一名婆婆冲向正在举行婚礼的一对夫妻,如纠察队队长一般。她捏一捏准儿媳的鼻子、耳朵,扯开嘴看看牙口,再神色狐疑地望一眼婚纱下的胸部,最后,她得意地比出个OK的手势,配音响起,“官方认证才放心”。

把女性比作二手车的概念,在网络上犯了众怒,商家连夜将广告下架,仍然是一片口诛笔伐。但值得留意的是,尤其是这几年,涉及各种偏见的广告不胜枚举,数的上来的就有,被塞进洗衣机里洗白的黑人小哥,用了某护肤品瞬间逆袭男神的土肥圆女汉子,哪怕是国际大牌,也有让女模特双腿张开的YSL,把香水放在敏感部位的Tom Ford,撩人与歧视,差别往往就在一线之间,好不容易SK2尽诉女性心声,来了个《她终于去了相亲角》刷爆朋友圈,同样是剩女题材的第二波广告片,由于套路相近,风格雷同,又惹来平庸完败、投机取巧的嫌疑。

人类学家列为施特劳斯有云,在人类社会,有三种交换过程,分别是讯息、女人和商品。广告为利益而生,巧妙地将三者融为一体。具体到奥迪这个个案上,借由女性(新娘)的身体被“官方认证”,即被未来婆婆,新郎的亲妈摆弄检查,传达出“信得过”的讯息,并指向二手车服务这一商品,无非是简单的元素堆砌,说不上高明,甚至是有些偷工减料的创意。

换个角度想,这又有什么出奇呢?有人说这则广告充满“饭局荤段子的猥琐气息”,可不是吗?仔细琢磨,二手车服务试图吸引的主要目标受众是谁?还不是那些小有积蓄春风得意,酒桌上摸摸女同事的手,讲两个微信上看来的小道消息与八卦段子就洋洋得意的男性消费者们,他们和这则广告最大的相似之处,就是都是那么的自作聪明,拿无聊当有趣。

进一步说,广告作为社会价值观的呈现,它的行销路线,其实也是性别刻板印象的浓缩。不论是时装品牌的美丽小姐姐、电子游戏的宅男女神、推销厨具清洁剂的贤妻良母、还有彩妆产品的“直男斩”与“斩男色”,都多多少少带着些性暗示的味道。

为了反抗,美国女性媒体人去年发起过Women Not Objects计划,几分钟的影片之中,许许多多不同年龄、肤色的女性坐在一张椅子上,举着不同涉及物化女性的招贴画和广告,满脸严肃地对着镜头反讽,床品广告的女主角说“我喜欢和连我名字也不知道的男人(男模特)躺在床上”,汉堡快餐店广告的女主角说“我为了一个汉堡出卖身体”,言辞掷地有声,满脸不屑的表情。不可否认的是,在传统的性别结构下,广告将最“典型”的女性身体展示在观众面前,她们既是美丽的、使人感动的、积极向上的,又必然是顺从的、无侵略性的、不会反击的,像是一件待价而沽的商品,强调女性取悦男性的被观赏价值,其实是对其独立人格的否定,更是对本身已经道阻且长的性别平等之路的桎梏。

想起行销大军中,同样是这两年异军突起的泰国广告。短短几分钟的情节,成本并不高,创意天马行空,故事性极强,起承转合,波澜迭起,甚至猜不到结局。例如某则超市广告,讲述一个在外奔波,省吃俭用为了儿子的出租车司机遭遇打劫的故事,看起来是简单的亲情牌,末尾画风一转,原来这个外表男性化的司机,是一个剪去长发,支撑家庭的母亲,继而引出“this woman can do anything”的主题,某个罐头广告,大费笔墨诙谐地呈现爱美女性在减肥时的煎熬,见缝插针地推广品牌,给予她们另一项节食的选择。

它们的过人之处,是会巧妙地以人情味冲淡商业味,以大众认同取代偶像崇拜,最重要的关键是,真实,无论是接地气的情节、还是长相平民而非花旦小生的演员,都在生活中俯拾皆是,创作时有诚意,因为行得通,所以有共鸣,因为原则在心中,目的是吸引消费,而不是哗众取宠。否则,哪怕广告打成了槽点满满的《深夜食堂》,投资再大,大咖再多,还不是事倍功半,徒增笑柄?

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