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宣发的恶搞被误解为悲情,可见电影圈与ACGN圈中间隔着多么坚实的次元壁。

昨天,青春系电影《闪光少女》宣发团队的一张道歉海报上了微博热搜。海报中,排片、预告片、海报、策划、宣传稿的相关负责人员依次下跪,用豆瓣、猫眼、糯米等多个影评网站的高评分对比惨淡的票房与所剩无几的排片量,打出“对不起,请大家不要因为我们的失误而错过一部好电影!”的宣推口号。

用买惨求关注,用下跪求票房,很容易让人想到《百鸟朝凤》的出品人方励,甚至已经有很多影评人出来指责,频繁的“下跪宣推”有失电影人的气节。然而熟悉二次元的朋友则会指出:海报的下跪动作,只是二次元宅男的标准姿势,完全没有卖惨的意思。恶搞被误解为悲情,可见电影圈与ACGN圈中间隔着多么坚实的次元壁。

实际上,在电影上映前,用各种出奇的方法吸引用户注意力,是常规的宣推手段,像《闪光少女》这样在电影下映前期才放出宣推大招的,理论来说并不符合商业宣推规律。毕竟如今的影视市场,已不再是“酒香不怕巷子深”的时代。特别院线电影,收益主要依靠票房,网络、电视、游戏版权与附属产业收益占比小,而映期时间有限,如果前期宣传不到位,口碑上来的时候排片往往所剩无几,商业损失可想而知。

哪怕小众电影,也要考虑成本收益。用“电影人的气节”评判商业宣推,用“小众文艺不需商业市场介入”要求创作团队保持清高,都未免苛责。《悟空传》的原著作者及电影编剧今何在接受《南方周末》采访的时候就直言:“我觉得拍文艺片是特别任性的行为。文艺片的观众特别少,大家可能会打高分,但收不回成本。我写《悟空传》的时候,不在乎书能不能卖出去,但现在要做一部电影,不是你自己投钱,不能想拍什么样就什么样。”

如何兼顾商业性与艺术性,是文艺创作亘古不变的难题。在确保内容品质的平衡外,宣推的分寸感同样不可或缺。什么样的宣推既能很好地引发关注,又不至于令人反感,很考验宣推团队的功力。个人觉得,《闪光少女》此次宣发团队的问题,并非小众电影令人诟病的打情怀牌,例如此前的《大鱼海棠》与《百鸟朝凤》,而恰恰是在大众化的商业推广中,太依靠二次元力量,太局限于自己的亚文化圈。

一般观众决定要不要去电影院,一看卡司,编剧制片导演和演员是否靠谱;二看评分,包括广义上的独立影评与狭义上的网友议论是否正面;三看花絮,例如发布会、文稿、预告片、主题曲与各类新媒体产品是否精彩。从宣推成本来看,从二、三来做文章显然不如一来得省事,毕竟卡司自带流量,容易聚积粉丝,这也是近年来大IP影视剧流行的原因。

但对于小成本独立电影,特别二次元作品而言,一却是最走不通的一条路。二次元电影多靠原创,除非ACGN圈内自我延伸的同人创作,剧本基本无IP可借,像《秦时明月》、《大圣归来》那样有剧本原型的毕竟少数,《大护法》、《大鱼海棠》、《魁拔》才是常态;此外二次元电影大都也不需要演员,演员IP同样不能依靠。好莱坞与日漫常借用大牌明星作声优,但国产动漫电影似乎并无此惯例,卡司IP唯一能被认证的只有制作团队。然而,ACGN圈内的制作团队不像张艺谋冯小刚那样人尽皆知,向二次元亚文化圈外宣推必然受到阻碍。

基于此,二次元作品的宣推,一靠花絮,二靠评分,且往往是花絮带动评分,在亚文化圈自行流动。举个例子,《大圣归来》用民谣歌手苏阳插曲《官封弼马温》收获小众情怀党,票吧网友主动上传宣传片MV至相关网站并迅速“屠版”,配合豆瓣等平台的评论文章,带动自来水微博、QQ空间、贴吧刷贴和接力@好友的安利,甚至包括在Acfun和Bilibili其他同类型动漫的弹幕排队打卡,继而带动“隔壁粉丝”关注并向二次元圈外扩散。用小成本宣推收获不菲的口碑与票房,《大圣归来》因此成为2015年度经典营销案例,“花絮+评分”的自来水推广模式也被很多二次元电影宣推所认同。

但问题在于,“花絮+评分”的自来水宣推,依赖从二次元圈由内而外的传播路径,当宣推脱离次元亚文化圈的时候,话语体系需要发生相应的变化,而《闪光少女》的宣推内容始终局限于二次元的亚文化圈。《闪光少女》属于搭界二次元的青春片,尚有徐璐等小花旦的演员力量可以借助,但依照宣推力量的惯性,依旧只能从内容的角度做文章。宣发团队的道歉海报面向微博受众,却并没有脱离二次元的标志性符号借用。在次元壁内外,大家依旧自说自话地评判着此次《闪光少女》的“下跪宣推”。尚不说理解,交流的冲突都并未真正发生。

当然,打破次元壁并不容易,用三次元的思维传播二次元的世界要求过高,但这是包括《闪光少女》在内的ACGN圈,想要在小众文化与大众市场间寻求平衡时需要思考的事情。

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