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制、发、映三方会诊贺岁档 电影排档的学问

2010年01月18日13:29文化创意产业周刊郑洁 杨帆 张晓东我要评论(0)
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“不要疯狂地迷恋我,我只是个传说。”小沈阳《三枪拍案惊奇》里飙出了他的高音。这句话套用在如今国产电影市场的身上也正合适。被拉伸到三个月长的贺岁档,最终还是没有消化得了高达50部影片的电影大餐,在《2012》《阿凡达》两部进口大片“横插一杠”下,今年的贺岁档虽然最终帮助中国电影完成了60亿元市场规模的突破,却使太多国产影片成了“炮灰”。

“不要疯狂地迷恋贺岁档,它只是个传说。”影院经理们说。没有红袖添香,只有彤炉煮雪,本届经理人俱乐部里,在贺岁档厮杀一线上退下来的操盘手们,开始休整、思考、总结,集体会诊贺岁档。

虚晃一枪+闪躲腾挪

成功的排档策略

《风云2》,我们在发行宣传做了巨大的工作之后,碰了巨大的硬壁,想总结看问题出现在哪里。”橙天娱乐文化有限公司副总经理兰岚说,他们也知道同期《三枪》《刺陵》的上映,但自信《风云2》在南方和东南亚市场会有优势。截止到目前,它的票房是7000多万元,肯定是不能回本的,他们正通过一些其他渠道进行版权的销售。总结原因,除了排片因素,像《阿凡达》和《2012》这样带给观众多元化类型观感的影片很大地分流了观众,此前他们对《风云2》的观众需求过于乐观。兰岚说,《风云2》上片最大的限制就是要绑着和新加坡一起上,因为如果其他地方先上,国内盗版将带来巨大冲击,这是跨地区同映带来的制约。

但《风云2》是很早就在国内确定下贺岁档的,前后调动很小,并不像某些人说的为了赶档期而进行非理性竞争。当时,橙天娱乐还和《刺陵》发行方中影一起联手发了个声明,声明要和《三枪》打场硬仗。这只是一个宣传点而已,但事实证明,《三枪》上映后对整个北方市场的冲击非常大。

在三部“大片”同室操戈的时候,另一部大片《花木兰》(赵薇版 动画版)却在去年11月底独享两周档期,而赚得珠圆玉润。星光国际传媒集团总裁、电影《花木兰》制片人宋光成告诉记者,在选择档期时,他也并没认定非要选择贺岁档,当时他的理念是“宁可一枝独秀,也不百花齐放”。在确定《花木兰》的档期时,他已经知道上述三部大片的上映时间,虽然《花木兰》也有相当实力跟它们去拼,但是考虑之后他们还是选择了一个稍微干净点的档期。在去年11月份,很多商家就已经开始布置店面,节日气氛提前出来,星光也把《花木兰》的上映时间敲定为11月26日,但是对外他们却宣布12月3日上映,宋光成给同行们来了个“迷魂阵”,因为他们这样宣布了时间之后,其他的影片发行方会考虑一下是否正面冲撞,大多数影片会往后延,这样就会给《花木兰》多出两周的干净档期。可是,令他和众多影院经理都想象不到的是,《2012》这部大片的后劲这么足。《2012》比《花木兰》提前上映一周多,它第二周的票房比第一周的票房上升了10%,这给影院的排片经理一个很大的信号,所以对《花木兰》的排片还是带去了很大的影响。“最终9000万元的票房中,至少有5000万元的票房被《2012》抢走了。”宋光成总结道。

另一部进口批片《逃亡鳄鱼岛》,在10月中旬创造了低成本高利润的佳话。自10月15日上映以来,它首周末的全国票房便轻松突破千万元大关,在有些影院的排场甚至超过了《风声》。北京奥维尔影业有限公司发行总监郝林介绍了情况。《逃亡鳄鱼岛》的总票房虽然只有2000多万元,但是和国产大片很大的一个差别在于,引进方在宣传方面的花费很少。郝林说,引进一部片子,需要购买在中国内地的放映权,更要早在一两年或更早就开始关注海外各电影公司的生产计划,然后通过看大量的剧本来挑选片子,一般是在参加电影节上和电影公司签备忘,谈好购买的价格。进入国内,首要的是要先拿到配额,然后由进出口审,再由电影局审,进口片国内一般都是通过中影和华夏才能发行,比较好的片子中影和华夏也会主动去要,国内的许可证就拿到了。这时,假如被分配给华夏发行,这时就需要跟华夏商量一下档期,因为华夏很清楚每期都预定了哪些片子。

“确定片子档期不能太早也不能太晚,太晚了也进不去,都知道很多好片子也不可能往里插,其实我觉得排片也要看技巧、靠运气。”郝林觉得。《逃亡鳄鱼岛》原来定的是9月底上映,又因为是惊悚片,跟国庆60周年的气氛不搭,而且国家肯定会有一个国产片保护时间,所以他们想在“十一”之前进影院,这样就不算新片上映,还可以横跨整个国庆档期,没想到数字版本又出了问题,只能临时决定改成“十一”以后,本想换到10月底国外万圣节时上映,《2012》却又确定了11月13日的上映时间,最终为了避开它,他们将上映时间确定在了10月15日。“在国产大片横行的时代,进口批片现在要寻找合适的档期更加不易。”郝林他们发挥了闪躲腾挪的本领。

在2009年12月7日-13日第50周的国内电影票房排行榜上,我们可以看出贺岁档诸多电影的实际表现。以单周票房排名为序,《三枪》4天创造了1.01亿元,高居第一;《刺陵》、《风云2》以5天成绩3400万元、3000万元紧随其后,但后面的《2012》演到第31天仍有2300万元的周票房,总票房已高达4.47亿元,《花木兰》在17天的时间里创造了8230万元,这成绩比排映时间长短差不多的《豚鼠特工队》、《暮光之城》《第九区》都强得多,上映时间已达24天的《熊猫大侠》以2000万元的灰色成绩收官。

在2009年国产电影票房十强名单中,位列第一的《建国大业》上映时间为2009年9月16日,《风声》上映时间为2009年9月29日,《南京!南京!》时间是4月22日,《大内密探零零狗》是7月29日,《非常完美》是8月13日。而十强中其余影片则都为贺岁档上映,市场数据不光为我们揭示了贺岁档的非凡票房拉动力,也提示了市场暑期档、春季档的不同可能性。

小成本遭遇大制作

要学会见缝插针

时代金典影院投资有限公司、北京时代华夏金典电影院线发展有限责任公司院线运营部、宣传策划主管马贺亮带来了影院前线的消息:2009年真正盈利的电影很少,相当一部分都是处在亏损状态。贺岁档制作成本高,都是大片,大家都在争食贺岁档。他觉得,之前国内很多片子过于迷信贺岁档。以《三枪》、《风云2》为例,如果它们不厮杀,效果都会分别好一些。其实好档期就像好电影一样,通常是不确定的,有时可能好电影可以带动、培养起一个好档期出来。去年“三八”节期间,他们曾主推了一个“观影丽人行”活动,专门针对女性,效果比较好,就是锻炼新档期的一种尝试。当年《夜宴》上映的9月、《十面埋伏》上映时的6月,那段市场时间都是没有档期的。但现在开始有些电影会考虑往那里投入了。今年电影品种可以预见会更多,但大家可能不会再扎堆了,今年电影都会调整档期。

马贺亮给大家解析了一部影片上映的过程。一部片子当制作完成之后,会拿到电影局审片,片子的发行方会和电影局去报备档期,当然有些片子也可以找院线直接发,这也不用经过中影来做排片表。但是现在全国发行的片子,总体的排片表都是经过中影排定的,像1月份的排片表中影已经调整了四五次。其实排片就是电影局的意思,为了保护国产片会有一些临时的调整,现在国内每年国产片的票房都会高于进口片。当然一些有先见之明的公司会先期去和电影局沟通,比如知道《阿凡达》确定了1月4日上映,那么像《三枪》、《刺陵》、《风云2》,原来都是定在去年12月中下旬上映,现在为了躲避《阿凡达》纷纷提前上映。其中鲜为人知的一个例子是:《阿凡达》原定是1月2日上映,后来调整为1月4日,这样的调整会对同期的影片《十月围城》比较有利,虽然只延后两天,这短短两天元旦假期时间就给《十月围城》多带来5000万元的票房。

“不要迷恋档期,那只是西方的一个传说而已。”马贺亮说,档期就是自然形成的,别因为一个档期过度扎堆。

橙天娱乐几年前成功运作的中小影片《棒子老虎鸡》就是提前放映,抢占暑期学生档期。当时竞争比较小,同期没有什么对手,现在则不然,电影、大片很多。所以橙天娱乐也不断精研市场,综合各种因素来制定上映时间,他们把市场营销术看得越来越重。在兰岚眼中,档期营销术并非神秘莫测,瞎打胡撞,是可以深入研究的。她说,档期是两个概念,一个是消费者扎堆;一个是影片扎堆。没在这两个时间点上上映的影片并非全不挣钱,也有大卖的。但之所以没形成档期,另一个因素是因为消费者没有扎堆,没有形成这么一个市场化的、固定的消费。由于电影是个周末性的文化消费品,所以节庆、闲暇时间段观众的消费力肯定是比较强,像“贺岁档”就已经具备了市场营销的可能性。但另外,消费者不会因为暑期档而一定要专门消费,当时他可能有钱、有时间消费,但并没有吸引他们的影片,真正能吸引消费者的还是故事、题材、演员。所以做好影片很重要,为了专门赶档期而赶着提前上映完全没必要。

郝林觉得近两年以来电影档期市场变化非常大。以前还有春节档、“五一”档、“十一”档等热门档期选择的说法,3月份、11月份是大家公认的淡季,七八月份是一个旺季,但是现在这种说法已经越来越淡化了。现在是“淡季也不淡、旺季并不全旺”。 她感觉,“现在发片方想等待一个非常好的档期、以你的片子为主打片那是不可能的,除非你制作的片子足够强,让别人都躲着你”。以现在国内规定20部进口大片、70部进口“批片”的配额来计算,平均3周上映一部进口片;更何况,现在国产片越做越多,越做越强,以往很多进口片只要稍微做得好一些都能拿到好票房,去年《暮光之城》、《第九区》的表现说明这个时代已经一去不复返了,国产片的壮大也加大了像它们这种进口批片档期选择的难度。在档期选择上只能尽量跟大片避开半个月的上映时间,使自己所遭受的损失小一些,此外还得看些运气。她认为最好的档期选择办法是大片先将自己的上映时间确定,其他影片就可以根据大片确定的时间来选择自己的上映时间。

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