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国产动漫的后喜羊羊之路:谁会逮到下只羊?

2010年01月27日11:52小康杂志谈乐炎我要评论(0)
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在每年1000亿的动漫市场空间下,一枝独秀的“羊”显然不能满足拥有3.67亿未成年人消费群体的口味。

“喜羊羊不止是只羊”,还是一只领头羊。

2009年11月26日,卢永强这位“喜羊羊之父”开始吆喝自己的又一部动漫电影《喜羊羊之虎虎生威》(以下简称《虎虎生威》),这是《喜羊羊之牛气冲天》(以下简称《牛气冲天》)的续集。

今年1月27日,《虎虎生威》将正式公映,人们更为关注的是它能否延续《牛气冲天》的票房神话。2009年初,在不被看好的情况下,《牛气冲天》以9000万的票房登上国产动画电影票房最高纪录王座,法国《欧洲时报》称这是一只“招财羊”。

但在每年1000亿的动漫市场空间下,一枝独秀的“羊”显然不能满足拥有3.67亿未成年人消费群体的口味。

“牛气冲天”是这样炼成的

“别看我只是一只羊”,有无数小孩每晚会在电视前等着看六只羊和两只狼的故事,尽管这个故事每天都重复着同一个主题:狼永远无法吃到羊。

这听起来像是个预言,在最初的五年时间里,广东原创动力文化传播有限公司(下简称“原创动力”)总经理卢永强也像个“灰太狼”,在投入巨资后,却始终无法吃到“羊”。

直到他们开始把这只“羊”放到了大银幕上。

“《牛气冲天》的成功不仅是品牌的成功,更是营销的成功。”幕后“推手”——《动漫周刊》杂志总编钟路明告诉记者。

实际上,《牛气冲天》的营销团队是电影营销发行界的一支新军,他们采取分区作战的方法,设立了华南、华北、西南、华东四个营销中心,而华南地区的“战斗指挥部”就设在《动漫周刊》。

从一开始,《牛气冲天》就将受众目标锁定在15岁以下儿童,他们策划了一系列小成本营销,参与肯德基儿童套餐促销;在全国重点影院建立“喜羊羊”主题开心乐园,内设衍生品展台等等。更为独到的是,印制了10万张喜羊羊年历宣传画,在上映的前三天逐一派发到广州280多家幼儿园,许多家长被带到了影院,可谓事半功倍。

中国电影往往不重视第二轮宣传。适逢春节,各类纸媒自身已经减版,大部分人并不看好这个宣传媒介。钟路明却有他的别见:“春节期间的报纸印刷量是最低的,但大家纷纷走亲访友,传阅率却是最高的,如果院线经理看到这个电影在媒体都没有人讨论,他也不愿意增加放映场次。”于是,2009年春节,“华南指挥部”的员工还在埋头写新闻稿。

调整影片档期也是《牛气冲天》胜利的关键点,原定大年初一上映,但在了解2009贺岁电影云集的情况后,SMG决定将档期提前十天,放到寒假的第一天,大部分家长就是被孩子“催”进电影院的。

该片票房过4000万元后,俨然成了一个时尚话题,许多年轻人也进电影院看“喜羊羊”,连手机里都在流传“做人要做懒羊羊,嫁人就嫁灰太狼”的短信。尽管画面稍显粗糙,电影里添加的流行笑料也颇引人诟病,但闯入空白区的“喜羊羊”如入无人之境。在电影界,没人想到孩子带来的市场会如此巨大,一部投资未及600万的电影最终拿下9000万的票房。

一片巨大的开阔地开始显露出来。

狼捉“羊”的故事

终于逮到“羊”了。

《牛气冲天》电影营销的胜战,使苦心经营《喜羊羊》五年多的原创动力打了个漂亮的翻身仗,此前,中国动画电影从未有过如此票房。

这让人们看到了中国动漫的希望和钱途。

抓到市场这只“羊”并不容易,卢永强说,这是“倾全公司之力养一棵独苗的故事”。在《喜羊羊与灰太狼》(第一部第二部)之前,卢永强他们曾经做过一个中国家庭的故事《宝贝女儿好妈妈》,是典型中国家庭感情故事。第二个是《小宋当家》,是一个见义勇为的小孩,很多事情他都愿意去解决,不怕困难。但都没有火起来。

《喜羊羊与灰太狼》一剧最早制作始于2004年。那年,国家进一步加大对动漫产业的扶持力度。卢永强虽没有做过专门的分析与研究,但也看准了这个市场。但做动漫是个“烧钱”的行业,前期投入大,后期回报慢,前期的道路上一不小心就会“车毁人亡”。之前的5年,原创动力在相当长时间内入不敷出,第一笔从电视台收回的发行费不到全年投入的20%,因为资金来源不足,原创动力甚至面临发不出工资的窘迫,迫不得已的情况下,一批始创人员也纷纷离开,最低谷的时候,公司只有十几人。

“尽管我们开创的原创动画栏目收视情况不错,但是置换回来的广告时间销售却很不理想。”卢永强在分析原因时,颇为无奈:“后续产品授权、开发的速度也低于预期。”

《牛气冲天》电影的成功,让其衍生品开发的雪球越滚越大。卢永强说,“刚开始衍生品授权的种类有30多种,包括毛绒玩具、童装、雪糕、音像制品、图书等等,现在品牌价值被开发后,每个行业都有进一步挖掘的空间。”除了实体产品的开发外,原创动力开始进入了移动增值服务领域,已授权香港移动服务公司开通了手机下载动画片的服务。

已有人开始研究这只“羊”的成功模式。《牛气冲天》成功后,社会上普遍认为“五百多集动画片的播出累积+媒体铺天盖地的宣传=动画电影的成功”。

钟路明一再强调说,《喜羊羊与灰太狼》在电影营销成功之前只有品牌,并没有产生直接的品牌商业利益、商业效益,图书、音像、周边玩具都没有拉动,销售不理想。

“要知道,做动漫要攒回成本光靠卖片子是攒不了多少钱的,只有在后衍产品上攒钱。”卢永强说。“但这个后衍产品的开发费很贵,而我们只是动画制作公司,并不是玩具生产商,也不是资金非常雄厚的公司,所以在我们的动画片还没红火时,是没有多少个厂家愿意生产我们的衍生产品的。”卢永强说。

当长达500集的动漫电视片在全国产生反响后,尤其是《牛气冲天》电影火了后,很多厂商才主动找上他们,这是他们始料不及的。卢永强坦言,“所以在全面营销这条路上,我们也是边做边学的。”

卢永强碰到的问题,是中国动漫市场的通病。

动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生产品,这是国际上通行的动漫产业模式。但在中国动漫界,能把产业链打通的,却少之又少。中央财经大学文化创意研究院执行院长魏鹏举指出,“动漫产业发展的最大问题就是产业链目前并没有打通。”导致很多动漫产品可能难以找到市场,从而发展受阻。

据统计,2008年全国制作完成的国产电视动画片共249部,达到13万分钟,产量创下历史最高水平,各类动漫基地也在全国应运而生。

但是,在市场上掘到钱途的动漫企业屈指可数。

谁会“逮”到下一只羊

“狼捉羊每次都可以变花样,故事很有延伸性,可以让我们不断地创作下去。”卢永强说,他们是根据市场的需求不断地完成喜羊羊的故事,喜羊羊现在已经拍到600多集了。

喜羊羊从电视剧到电影的一路艰辛,只是一个缩影,很多动漫公司都有着相似的经历。曾经在动漫市场上搅得风生水起的“虹猫蓝兔”系列,一度也让国产动漫界感觉到了市场的热度,但现在“虹猫蓝兔”热闹过后,市场又是一片空白。

喜羊羊之后呢,中国动漫下一个“逮”到羊的又会是谁?

中国电视艺术家协会卡通艺术委员会副主任、中国动漫协会会长傅铁铮说:“动画片不管是电影还是电视,感动观众最重要的手段是画面,是肢体动作,喜羊羊(《牛气冲天》电影)不是靠肢体动作,不是很有鲜明特色的动画片,动画技术很一般。人们已经处于过去时的兴奋了,再来一次还会兴奋吗?它的成功是一个个案,没有普遍意义。”傅铁铮认为,喜羊羊的第二部电影如果照搬之前模式的话,肯定不行。

在中国动漫产业链上,有许多环节显然仍存在不足,一个可以直接拿来作比较的例子是日本的机器猫系列动漫作品,它和喜羊羊一样,走的是幼稚型画面风格,但故事在有趣的同时更加有深度和内涵,也更有想象力,而同名的电影的制作,则更为精良,不是简单的拉长版电视剧。

在政策层面,目前实行的补贴政策在业内人士看来也存在争议,在北京,有关部门规定如果一个企业的动漫在央视播了,就给政策补助每次1分钟500元,如果在卡酷或者金鹰这样低一级别的动漫电视台播出,一分钟只有300元补贴。这样的门槛让起步阶段的动漫企业无法得到更有效的支持。

同样是胜利占领市场,中国的喜羊羊和美国的狮子王有本质区别。傅铁铮认为,“中国动漫的前期准备工作的费用只占整个财力的三分之一左右,美国日本前期策划费用占了财力的二分之一,包括剧本、形象创意等。迪斯尼一部动画片前期就要四年,四年的人员工资就是一笔不小的开支。”中国动漫在长期投入上仍显不足。

一个现实的例证就在眼前,北京华夏银幕传媒机构总裁侯宝忠说,《功夫熊猫2》,上映日期是2011年6月3日,《变形金刚3》定在了2011年7月1日,但在中国却还没有一部可以提前两年,甚至一年准确告知的动漫电影。除了动漫本身技术层面的问题外,与之相关的市场推广和营销领域的问题也不能忽视。浙江海利控股集团董事长方光明则说,“我觉得我们要跳出动画看动画,要从编剧、创意、电影、游戏这么一个产业链来看。”

动画片创意+电视电影+游戏+品牌衍生产品,这是国际上通行的动漫产业模式。但在中国动漫界,能把产业链打通的,却少之又少。

[责任编辑:annyguo]

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