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明星财富进化史:从职业演员到兼职老板

2010年02月23日14:52中国周刊我要评论(0)
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明星财富进化史:从职业演员到兼职老板

范冰冰 成立自己的工作室

明星财富进化史:从职业演员到兼职老板

孙悦也当上老板

自2004年以来,每年3月《福布斯》都会根据调研和系统评估结果发布“福布斯中国名人榜”。综合曝光率和收入等指标排出每年中国最具影响力的100位名人。在最新的“福布斯中国名人榜”上,共有25位娱乐明星连续6年上榜,其中包括章子怡赵薇、范冰冰、周迅李冰冰葛优黄晓明赵本山张艺谋张国立等。

《福布斯》的“中国名人榜”实际上就是财富榜。与体育明星、传媒大亨和文化领袖相比,娱乐明星们以压倒性的优势成为中国的财富新贵。从申军谊戴着“个体户”帽子,到刘晓庆喊出“亿万富姐”被社会“唾弃”,再到如今《福布斯》把名人财富量化为数据,20多年的社会变迁,到底折射了一个怎样的历史?

“个体户”和“大明星”

五十出头的申军谊站在位于北京郊区的自家别墅院子里,一副清闲自在的神态。“现在的日子过得惬意。有戏就拍,没戏了就去南方打球,太自由了。”

堪称中国第一“个体户演员”的申军谊,30年前是北京地铁公司的工人。但这个没上过电影学院的年轻人,却对演戏颇有天赋。为了认识导演,他最常去北影厂溜达。那时,北影厂招待所门前是剧组出没的“据点”。

1984年,申军谊被广西电影制片厂挑中,在《通缉令》中扮演刑警。而后,又参演了《喋血黑谷》等一系列国产电影。也在这时,申军谊做出一个大胆的决定:从单位辞职,专职干演员。“我拍戏太多了,怕影响工作。”申军谊解释说。

上个世纪80年代初期,电影成为中国人主要的娱乐方式,大众电影百花奖评选,观众用上百万张选票评出了中国第一批电影明星,郭凯敏、张瑜、刘晓庆这些体制内的演员开始走红。那时候,16家电影制片厂“一统天下”,像申军谊这样“没单位”的演员少之又少。

1988年,凭《乌龙山剿匪记》钻山豹一角,申军谊获第六届大众电视金鹰奖最佳男配角奖,一时声名大噪。但媒体不知如何称呼他,开始叫他“个体户演员”。申军谊说,“但我不在乎,我只想证明个体户也能演好戏。”

“个体户”申军谊成为了影视演员里最早一批万元户。当年,他的片酬8000元,“我算过,当年一部电影50—60万的投资,我拍的电影99%都赚钱,拿8000块钱不算多。”

与申军谊这个“个体户”相比,那些社会宠儿般的演员,真实的生活并没有那么光鲜。1980年,刘晓庆主演的《神秘的大佛》公映之后获得了巨大的成功,拷贝创纪录卖到了440个。但巨额票房收入与演员无关,早已是电影明星的刘晓庆每月只有50元的工资。在得到百花奖最佳女配角奖时,组委会颁给刘晓庆一个大奖杯。刘晓庆私下跟朋友开玩笑:“这里要是塞满了钱就好了。”实际上,在刘晓庆声名达到顶峰的年代,她的生活很困难。“如果刘晓庆生在这个时代,她的商业价值或许就是章子怡+范冰冰。”

刘晓庆在日后接受央视采访时说,她已经记不清第一次有人请她演出是什么时候,但她清楚地记得对方开价两块钱一场。她算了算,这样的演出,一天演五六场,演几天就比工资高。她决定去演。演出内容多是朗诵,或者演电影片断。从开始两块钱一场,逐渐涨到每场20块、50块、100块钱……

“走穴”致富的年代

上个世纪80年代末到90年代初,央视春节文艺晚会成了一个制造明星的“机器”,由此推动了综艺晚会的火爆。一些有人脉的中间人,开始充当演出组织者,邀请歌星演员去各地演出。“走穴”、“穴头”这些明显带有贬义的名词,就是那个时代的产物。

刘晓庆这样的明星无疑是台柱子,每场走穴必须有一个,压轴出场,拿的钱自然最多。早期,国有体制内的演员是不能走穴的。主持人孙国庆回忆:“一般穴头通知在一个地方见,到了那儿才知道这场演出都有谁一起去。还有的穴头更绝,不告诉去哪儿,大家下了车才知道。”很多明星后来坦言,走穴让他们赚到了人生的第一桶金。

“走穴是辛酸的荣耀。”娱乐策划人田金双评价,“一方面,走穴帮明星完成财富的原始积累;另一方面,走穴无形中增加了明星的知名度,提升了他们的商业价值。”

“我的每一分钟都是用来赚钱的。”当年刘晓庆发出这样的声音时,社会震惊了。在那本著名的自传《我的路》里,她浓墨重彩地写道:“在现代社会,金钱和富有是一个人能力的证明”;“我们不要躺在国家身上当包袱,要自己奋斗,用双手去获得财富。”一个艺术工作者如此张扬地鼓吹财富,这在当时引发轩然大波。当然,她更响亮的名头是让她后来受累的“亿万富姐”。

刘晓庆过去的个人法律顾问曹星曾当面劝说刘晓庆:“把自己说成‘亿万富姐’,会让你的影迷寒心,‘亿万富姐’怎么也比不上‘人民艺术家’这个名衔有价值。”饱受争议之下,刘晓庆喊出了那句“做女人难,做名女人更难”的名言。

开辟第二战场成潮流

“我认为电影演员只是一种职业,而不是一桩事业。”上世纪90年代初期,刘晓庆在发出这样的观点后,毅然跳入商海。在这一时期,刘晓庆同时涉足房地产、影视、食品、美容保健等多个领域,几年时间办起了20多家公司。

1997年,电影制片(出品权)进一步放开,与此同时,在国家对文化产业的宏观调控下,以北影为首的一批老牌电影制片厂也开始进行市场化的改制。1998年,冯小刚的《甲方乙方》拉开中国贺岁电影的大幕。《甲方乙方》身后的“大佬”是由北京市广电局、文化局联合出资成立的集合了制片、发行和放映等资源的国有股份制电影公司北京紫禁城影业。

上个世纪90年代初期,电视圈出现了一个另类人物:广东人邓建国。这个熟读《邵逸夫传》的农民创办了民营影视公司巨星影业,颠覆了演员的属性。他声称,在巨星影业,演员就是商品,要通过“炒作”的方式保鲜。邓建国的另类遭到媒体的鄙夷,很多内地演员对他避之不及。

后来,有线电视渐渐取代无线,老百姓可收看的电视节目从十几套增加到几十套,电视剧市场竞争激烈,靠出演电视剧走红的演员越来越多,拿到的片酬也越来越高。赵薇无疑是电视造星的代表人物。1997年,凭借《还珠格格》小燕子一角,尚未从北京电影学院毕业的赵薇风靡两岸三地,拍广告、接商演、出唱片。

影视娱乐业逐渐进入商业时代,人们不再把演员、歌手称为“艺术工作者”,而冠以“明星”、“偶像”,像赵薇这样有粉丝的明星,迅速形成了一个财富的产业链。很快,明星们意识到,通过做生意,可以贩卖名气和人脉,把无形资产迅速转化为有形财富。这一时期,梁天和葛优及谢园开办好莱西影视公司;方青卓和冯巩、牛振华联手,在阜城门的一间简陋的办公楼办起了“北京君合文化艺术有限责任公司”;朱时茂的北京泛太平洋文化娱乐公司在拍摄了《胡雪岩》后,一时被誉为明星办公司的范例。

歌手孙悦的东北饺子馆、那英的肥牛火锅店、任泉的蜀地传说在京城陆续开张。每一家餐馆都悬挂着同样的“镇店之宝”:明星老板和圈内好友的合影。一位圈内经纪人透露:“餐馆和美容院是明星们相对熟悉的行业,一来投资少,可以通过名气聚拢人气;二来圈内朋友可以多一个聚会的地方。”

娱乐策划人田金双跟记者道出明星做生意的心理动因:“演艺圈竞争激烈,明星表面风光,但内心很自卑。社会称他们为暴发户,明星心理处于弱势,希望通过办公司,开辟第二职业,为未来寻找出路。”演员梁天曾经在接受媒体采访时坦言:“哥几个开公司,是为了老了有事干。”

发掘明星的商品属性

21世纪初期,随着中国正式加入WTO,文化市场也进一步放开。民营影视公司如雨后春笋般出现:新画面影业、华谊兄弟、光线传媒、橙天……

接踵而来的便是民营资本对明星的依赖,很多公司都选择以明星为突破口搭建产业链:华谊兄弟和新画面影视,背靠两个明星导演冯小刚和张艺谋,打造贺岁片,进而捧出一系列明星;光线传媒通过制作娱乐节目,让明星成为“新闻主体”;橙天则以明星为经营资源,笼络陈道明等大腕,一举成为国内最强势的艺人经纪公司。

民营资本的介入,将明星们的艺术价值最大可能地转化为商业价值,在满足市场需要的同时,使得公司和明星本人也获得了丰厚的商业回报。如果把李宇春比作一件商品,2009年,她的销售收入达到惊人的6000万元,相当于一家中等公司的销售额。作为350万张选票制造的“超女”,意味着至少有350万人愿意为李宇春的娱乐产品买单。李宇春的例子说明:经历了市场的洗礼,明星的商品属性获得了认可。

娱乐策划人田金双2004年首次提出“明星营销学”概念时,遭到了徐静蕾的炮轰。田金双说,当年,很多明星都误解“营销”,认为这是“炒作”。按照田金双的理论,徐静蕾是“明星营销”的最好案例。“这些年,徐静蕾一直不温不火,名气呈下降趋势;她先通过拍《我和爸爸》、《一封陌生女人的来信》等电影,转型为导演;然后无意中写博客,成为名博主;涉足网络杂志,当主编;开办公司,成老板。她由演员、导演转变到文化人,是很成功的营销。作为商品,她最初的标签是演员,后来这个标签上又加了‘导演’、‘才女’、‘主编’、‘文化人’等一系列符号,随之而来的是知名度、美誉度的提高,最后表现为商品价值的上涨。”

目前在中国已很难找到单纯拍戏、唱歌的明星。明星们意识到,他们不能仅仅依靠片酬、唱片版税赚钱,广告收入已经成为商业利益的支柱。2004年,《福布斯》首次在中国推出“名人财富榜”,榜单依据明星当年的片酬、演出出场费、广告代言费、比赛奖金统计。最近4年,李冰冰连续上榜,作为演员,她的表现并不出众,但围绕她展开的营销可谓成功。在经纪人为她接下的25个品牌中,从国际奢侈品到国产家居品,按照经纪人的说法:每一个选择,都是一个行业突破口,绝不重复。

最近,《福布斯》又发布了2009年最具性价比的女明星,再度印证李冰冰的市场价值:凭借《风声》斩获金马奖影后的李冰冰,片酬200万元,而《风声》票房2.2亿元,按此统计,平均在李冰冰身上投资1元,就能赚回110元。

2009年,李冰冰的收入还有一项不可忽视:华谊兄弟的股份。华谊兄弟上市,她持有的36万股原始股,以2009年12月31日华谊兄弟收盘价55.43元计算,市值将近2000万元。“这事对大家的刺激太大了。”导演贾樟柯听闻这一消息感叹。的确,明星开始通过涉足资本市场获取巨额财富,“明星股东”一时成为坊间热议的焦点。

成为今天的资本新贵

华谊兄弟上市掀起的热潮尚未退去,明星再次出现在资本的舞台中央——1月26日,巨力索具在深交所挂牌上市,持有1500股的影视明星杨子成为媒体追逐的对象。但好戏还在后面。有消息称,同属巨力集

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