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解析:春晚植入式广告何以“排异”强烈

2010年02月23日10:53解放日报任翀我要评论(0)
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  “请别在广告中插播春晚”,这句调侃背后,是植入式广告这一虎年正月里的热门话题。不论是《五十元钱》里的某品牌食用油广告,还是《捐钱》里的网络广告、酒类广告,或者是歌舞表演中的相机广告、魔术表演中的果汁广告,今年央视春晚中的植入式广告着实吸引了全国观众的眼球。只不过,在这份引人注目背后,是社会各界褒贬不一的评价。

  如今,植入式广告已经成为影视剧作品中司空见惯的现象。在全球范围内,植入式广告的收益也非常可观。有数据显示,从1999年以来,全球的植入式广告市场几乎以每年16%的速度增长,预计将在今年达到140亿美元。一边是广告市场的新兴方式,一边是社会舆论的炮轰,植入式广告到底能做还是不能做?

  高境界,无声更胜有声

  能给消费者留下深刻的印象、能令消费者产生花钱的冲动,恐怕是任何一种形式的广告都在追求的目标。增加频率、加长时间、同义反复等强化广告内容,已经成为传统广告的普遍方式。根据这些广告要素给观看者带去的影响,广告界也基本形成了一套测评体系来判断一则广告究竟是有效果还是无效果。可对于植入式广告的效果,谁能做出客观评价呢?

  到目前为止,在全球范围内都没有对植入式广告建立起相对成熟的价值评估体系,因为植入式广告本身的特点就决定了其投放效果的难预测性。植入式广告说到底是一种渗透式广告方式,是要通过潜移默化的方式来宣传产品或服务。但是在“说穿”它是广告之前,不应该让看的人知道它是一则广告;否则,植入式广告就与“王婆卖瓜自卖自夸”式的硬广告没什么区别了。为此,很多国家和机构正在尝试用长期跟踪观看者的反应,来判断植入式广告的效果,并且强调植入式广告与植入内容的融洽程度高低,才是能否让消费者在不知不觉中认可广告内容的最佳方式。

  有关人士用以往的两个植入式广告案例来解释恰当植入和不恰当植入间的区别。在电影《天下无贼》中,曾植入某品牌手机的广告,为了强调该品牌,电影制作方在主人公发送短信时,给了该品牌手机的几个特写。由于现实生活中确实有很多消费者使用该品牌的手机,所以这一情节反映的是社会真实,并没有破坏电影的艺术性,观看者较能接受。但是在电视剧《难得有情人》中,同样是手机植入式广告,用的却是主人公的口头表述:“我们公司正在设计这种手机的广告,所以我比较了解它的功能,可以用普通电池替代锂电池,换上干电池……”结果,这一明显带有推销性质、与生活场景相差甚远的情节不仅破坏了剧情,还引来反感。

  遗憾的是,目前国内不少植入式广告显得过于“赤裸裸”。比如在此次春晚中的一些植入式广告,相关表演人员反复通过口头介绍来推销产品。基于此,专家提出,植入式广告的最佳境界是“此时无声胜有声”,物极必反的规律非常适用于植入式广告。那些出场时机不好的品牌、与剧情格格不入和显得生硬的编入台词,只会激起观看者的反感,让植入式广告的效果趋向于零。

  赤裸裸,只会适得其反

  在春晚节目中出现大量广告后,很多人开始揣测广告费用,也有说一口果汁600万元的,也有说一瓶洋酒1500万元的。虽然真假难辨,但植入式广告代价不菲是不争的事实。记者查阅一部分植入式广告价格表发现,即使是一部非常不知名的电视剧,相关产品或服务要在其中露一次脸,也需要五位数的价码。

  正是这高昂的价格,让很多媒体偏爱植入式广告,将其视作利润的金矿。可利润好比一把锋利的双刃剑,其背后是观看者的口碑——不仅仅是对广告投放者的评价,也关系到广告发布者的声誉。

  近年来,类似 “十二生肖”、“送礼就送×××”等恶俗广告都曾因为他们的表现形式缺乏艺术性、创造性而被观看者指摘。当然,这些“恶俗广告”的知名度可能很高。有研究结果显示,超过九成的调查对象都表示听说过那些 “恶俗广告”的广告投放者。只是,知名度只代表普及率,不代表美誉度。对一个出色的广告作品来说,不仅要扩大广告产品或服务的知名度,更要为这些产品赢得美誉度。作为有能力筛选各色广告的广告发布者来说,给观看者看什么样的广告,也体现了发布者的审美情趣和把关意识。

  几年前,一部《一起去看流星雨》的电视剧就因为植入式广告太“雷”,被观众戏称为“一起去看雷阵雨”。“雷”的原因,在于广告投放者的宣传过于直白,广告发布者也过于急功近利,类似“你的头发这么好,一定要用××牌洗头水”、“你懂什么,这叫×××牌”、“你跟你的××牌电脑真是绝配”等广告频频出现在剧情中。这些不太高明的植入手法,让电视剧制作方遭到“太要钱、牺牲剧情”的质疑,也让那些品牌发布者受到“没创意,恶俗广告”的指责。

  事实上,在近年来涌现的植入式广告中,并非没有成功的案例。比如《非诚勿扰》中对西溪湿地和北海道的推介,都因为景色与情节的发展相当契合,从而产生良好的社会效果。尽管没有一句“西溪湿地真美丽啊”、“北海道真令人难忘啊”的做作表述,影片却用迷人的风光打动了观众。专家指出,植入式广告的原理受启发于现代医学中的 “器官移植”,植入物必须与受体融为一体,成为彼此不可分割的整体,否则就会产生 “排异反应”。同样,植入式广告也要解决如何有机融入人们日常生活这个问题。

  没人管,也勿随心所欲

  据了解,目前还没有相关职能部门能够对植入式广告的合法性和合理性作出准确评估,现行的《广告法》也并未包括植入式广告这一新的广告形式。但没有明确监管方式的现状并不代表植入式广告就能随心所欲。

  首先,植入式广告会遭到观看者的“用脚投票”。可以看到,此次春晚通过植入式广告大力推介了相当一部分品牌,但社会各界关注的不是产品究竟好不好,而是广告内容合适不合适;更没有出现因为有关产品在春晚上做了植入广告,就迎来热销的市场反应。与此相对,却是一些没有做广告的产品,比如王菲穿的连衣裙、刘谦戴的装饰戒等,因为其本身与明星气质的契合度高、整体效果好,受到市场追捧。

  其次,植入式广告的社会伦理问题已经受到广泛关注,很多中立机构正努力通过舆论力量来约束植入式广告。例如,国外一些社会机构批评植入式广告出现烟草、酒精、枪支等具有伦理与法律争议的产品,逃避了法律的约束。批评人士还认为,一些电影、电视中酒精、烟草产品的植入式广告常常描绘一些情境,暗示未成年人使用这些产品,造成了负面影响。

  再次,法律界人士提出,对那些事后承认使用了植入式广告的广告投放方和发布者来说,现有的法律法规仍具有一定的约束力。比如,广告发布主体是否具有资质,因为并非所有有广告价值的载体都能植入广告。还有就是广告内容是否合法。

  此外,植入式广告的互相竞争也将遵循市场规律,过度竞争必然会在市场之手的调控之下降低效果。如今,很多节目为了追求经济利益,一味增加植入式广告的数量,一来引发了观看者的反感情绪,二来数量过多的广告信息也会互相干扰,大大减弱其宣传效果的发挥。

  毫无疑问,植入式广告在非常规广告空间和时段里为广告发布者提供了新的利润增长点,也是广告市场的后起之秀。但如果采取竭泽而渔或覆巢毁卵的方式滥用植入式广告,那么植入式广告的末日也指日可待。

[责任编辑:chenghaozhu]

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