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不再小打小闹 植入广告也要走向规模化

2010年02月26日11:09《创业家》崔丹我要评论(0)
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  2009年年底,《唐山大地震》的开机仪式上,冯小刚特别感谢了一家公司——中联重科,虽然外人不是很理解一家做机械重工公司和娱乐圈的关系,但是北京合润德堂传媒广告有限公司(下称“合润传媒”)创始人之一的王一飞却心知肚明。

  这两家公司都是他们服务的客户。2009年,制片方华谊兄弟投拍《唐山大地震》时,起初也没有想到过中联重科。不过电影中会涉及四川汶川地震现场的拍摄,导演冯小刚要花一大笔钱租用挖掘机、吊车等重型机械。合润传媒发现这是个卖点,他们就找到了中联重科,将其品牌广告植入电影中,这样中联重科获得了一次绝佳的品牌宣传机会,华谊兄弟也省却了一大笔设备租赁资金。

  将制片方和广告客户融合起来,通过品牌广告的植入让双方共赢,这是让王一飞目前感到最得意的事。合润传媒是一家以电影、电视剧、电视栏目为主要平台,为品牌客户提供植入式广告服务及整体解决方案的公司。其创始团队有十多年的广告销售经验,在与广告客户的接触中,逐渐发现了客户对植入式广告的需求,再加上看到国外市场植入式广告的兴盛,王一飞他们于2007年底成立了这家公司。此后,这家新传媒公司靠独特的商业模式聚焦品牌内容广告服务,在过去几年实现了连年翻番的收入增长。独家代理了湖南卫视集团众多影视节目的植入式广告业务,并与国内多家著名的影视剧机构建立了合作关系,负责了《我的青春谁做主》《乡村爱情3》《我的团长我的团》、《金婚2》等多部热播剧的品牌内容营销。

  此前,内容广告营销在影视剧中屡见不鲜,但这种广告形式仅仅是对某一部电影或某一个导演的量身定做,比较随意,很少有专门制作的第三方平台。合润传媒试图将植入式广告纳入一套流程体系当中,成为国内首个只专注影视剧植入广告的精细化品牌内容营销公司。

  由此他们成立一个秘密团队,“在国内,我们是首创。”王一飞说。这个首创团队就是十多人组成的专业品牌内容分析师团队。他们的大多数成员毕业于中戏、北影,负责评估公司刚拿到的剧本或大纲,然后综合考评播出平台、导演、演员等十三项要素后,解构剧本,发掘可以利用的植入内容资源,再将筛选出的内容资源与广告客户对接,之后在双方来回沟通后,制定出最终植入方案。此后,便开始有专门的人员跟单,负责拍摄途中广告客户、制片方、导演、编剧等几方沟通,保证客户诉求的顺利执行。“广告客户用商业语言、导演用戏剧行当语言,我们就像翻译,将双方所需制定成可执行的具体方案。”王一飞说。

  不过,跟传统媒体相比,受广告形式所限,植入式广告在定价、效果等方面往往缺乏统一的标准。“说实话,品牌内容广告带有更多的感性成分,很难全部通过定量来表现。”王一飞说。但合润传媒尽力将其带入更正规的商业世界,他们首先制定了自己的一套报价标准,以“基数乘权数乘等值指数”来计算最终定价,其中基数参考了传统媒体的定价;权数则包括对导演、演员、覆盖范围等十三项指标;等值指数主要是广告价值的质化评估,主要包括品牌在内容里的体现形式等。这与过往“随口”要价粗放方式不同,让很多广告客户更愿意为此付钱。而效果评估上,合润传媒通过收视率、社会关注度调查等将随意的评测变成流水线生产。

  跟普通的植入式广告不同,合润传媒希望它代理的广告能更真切地融入剧情。王一飞指着自己的办公桌上的电脑举例。王一飞希望合润传媒能把品牌和内容的结合做到极致,像《变形金刚》一样通过品牌内容的结合把雪佛兰汽车变成主角,而不仅仅是道具摆放那么简单。

[责任编辑:chenghaozhu]

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