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植入广告递进式嬗变 从“打扰”到“潜伏”

2010年03月01日10:23中国经营报我要评论(0)
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  这似乎已然是一个“植入”无孔不入的时代。

  早晨醒来打开电视,新闻主播正在播报新闻,她已“全副武装”,从发型到服装,直到放在身前的笔记本电脑,全部与商业挂钩。也就是说,从睁开朦胧的睡眼开始,几乎所有你经过的生活环节,或多或少都已经预埋了广告的种子。

  这一点,其实你也已经适应了。因为即使你厌倦了眼前的真实世界,想到虚拟世界中寻点乐子。就算是在开心网上偷偷菜都逃不过植入的影子。即便是你想打扮下自己的小奴隶,也会被告知“让她体验下雅诗兰黛的明星眼霜吧,这样会让她的明眸焕发光彩!“好吧,只要广告不是那么讨厌”,所以就在你敲击回车键的刹那,一个广告植入无孔不入的时代,已经向你扑面而来!

  “植入”:递进式嬗变

  抛开了已经引为经典的电影《007》中宝马摩托车的植入等案例不谈,国内最早的广告式植入当属《编辑部的故事》里的百龙矿泉壶。尽管当时的植入式广告的制造还十分粗糙,但据当年与剧组合作的客户透露,最重要的是享有知情权。也就是说,在拍摄百龙矿泉壶的植入广告,企业在过程中是有监控的,李东宝说什么,戈玲怎么说,企业事先十分知情,剧组也从不打哑谜。

  如果说大部分的中国观众是从冯小刚的系列贺岁片里逐渐找到“植入”与“被植入”的感觉,那么冯小刚是很好地继承了“编辑部植入”的精髓,不打哑谜,企业享有知情权。仅仅如此,当然远远不够。“硬性的植入已经行不通,在体验式经济的背景下,植入已经显得颇为不同,”传赢传播顾问公司CEO钱峻指出,现在的植入式广告一方面要强调如何隐形的问题,让广告恰到好处地融入背景性的主题,另外一面,通过植入与消费者之间达成沟通至关重要。

  在钱峻看来,如今国内植入式广告操作水平已全面刷新,如何在埋伏巧妙地情况下,有效地延展广告影响力,招商银行与奥运开幕式上的“不谋而合”即是非常成功的案例。从2006年开始,招行就已经开始进行奥运年的策划,几番商讨之后,招行信用卡中心最终确定以“2008和世界一家”为主题。2008年春节联欢晚会中,招商VISA奥运信用卡第一次进行了植入。临近奥运会开幕前夕,得知将有可能与开幕式上的汉字方块“不谋而合”,招行当即调整了平面媒体上的大幅广告,主打“和”字主题。经历了开幕式的高度契合以后,招行更进一步延升了产品推销力度和发行周期,历时几年准备,有效的延伸了隐形契合的适用期与影响力。

  当然,配合植入式广告一起成长是越来越显性的市场。据PQ媒体市场研究公司的数据显示,2007年全球各大公司为了在电视节目、MV和电影中宣传自己的品牌和产品,付出了43.8亿美元,PQ Media预计这一数字在2010年将达到76亿美元。

  摆在广告公司、企业、媒介面前的问题是,如何在越来越显性的市场上成功选角,找对位置。

  潜伏:润物细无声

  媒体的碎片化,加之网络、视频游戏的发展,让企业已经很难用简单直白的单一方式再去打动消费者。相比直接的打扰,润物细无声的植入式广告更能够为消费者所接受。

  在众多企业中,汽车厂商一直是植入广告的中坚粉丝。奔驰车甚至将GLK350首次亮相都植入到HBO最火的《欲望都市》电视版 电影版剧里,主演之一的萨曼达疯狂购物后,放进她那辆白色的GLK350后备箱的包括LV、香奈尔、爱马仕等众多名牌在内的购物袋约20个。奔驰走的是彻底的时尚路线。尚扬媒介全国执行创意总监、北京董事总经理阚昕分析,奔驰选择电影植入投放广告有其一贯的传统,其考察的关键则是看电影与车本身的匹配度如何。

  在植入时代中,除了一掷千金的大玩家,中小企业当然也是不容忽视的力量。2009年,罗莱家纺决定推出旗下的家居直销品牌LOVO,如何让一个新品牌迅速在消费者中获得信任感其操盘手邵国云也相中了“隐形植入”,他与某地方台名为《夫妻天下》的栏目进行合作,以奖品的形式将LOVO产品发到明星嘉宾手中,如此一来,温兆伦李小璐等明星有机地与产品进行的结合,对提升产品的信任度非常有帮助。据其透露,“植入的费用不过几万元,没有大手笔也能办事情,他看中的并非平台的影响力,而是明星与产品结合后的后续价值链延伸”。

  并非一定要大企业知名品牌在植入时代才能一展拳脚,钱峻认为,在进行植入广告时,企业不分大小,关键在于找到植入背景与品牌的契合点,并且能做有效的延伸,引起观众的共鸣,达到有效沟通才是王道。

  制造:不能说出的秘密

  植入广告或许正在面临一个最好的时代。

  据了解,虽然从近几年开始,植入广告才越来越多的聚集了眼球效应。但是传力、群邑中国等至少在6年前,就已经开始成立专业团队,开始植入广告的摸索。

  曾经负责操作奔驰与《非常完美》植入广告的尚扬传媒Leslie yao强调,植入式广告已经不是一个单纯植入,而是一系列经过精心策划的营销事件。除了在电影中植入广告,从电影拍摄到首映、宣传期每一个环节都不可错过,“是一个打包的方案”。单纯的广告植入在电影营销中已经逐渐呈弱化趋势。譬如对于广告植入已经颇有经验的华谊,植入式广告只是合作的一部分,电影的宣传活动、发行渠道的媒介传播等,客户是否能全盘合作也是考虑的重点。

  钱峻分析,国内的策划团队已经逐渐建立起比较成熟的商业模式。以后的发展趋势则很可能向美国HBO的操作模式靠拢。譬如湖南卫视已经逐渐建立起自己的运作模式。按照传统的操作模式,节目与广告是分而治之的,但是在湖南卫视,节目部与广告中心进行的是整合式营销。一方面,广告中心负责对外沟通,洽谈投资,而一旦项目谈成,节目部则有专门配备的商业编导继续跟进,保证广告在节目中的操作细节。这样就达成了以电视台为平台,能够集合到资金优势与优秀公司的可能。在另外一面,湖南卫视也已经开始强调精细化耕作,譬如在谈植入式广告的同时,已经非常注意向客户灌输,“节目质量第一”的观念,说服客户在尊重节目的基础上,进行柔性植入。

  媒体的碎片化给植入时代带来最根本的变化,或许更在于提供了更多想象的空间与舞台。据了解,植入式的视频短片也在与客户沟通中寻找“种子”。华谊的王中军曾经说过一段耐人寻味的话,“如果你给我100万元,要我加一个不靠谱的镜头,我肯定不会;如果你给我1000万元,我会动脑子把不靠谱的镜头变得靠谱。”

  这或多或少说明着植入时代的潜规则,尽管如今尚没有出现规范的操作手册,广告的效果评估仍然处于滞后阶段。但是急速扩张的商业模式已经说明一切,这就是这个时代最让人迷惑且又是最诱人的风景。

[责任编辑:chenghaozhu]

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