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南都周刊:纠结的芒果台 理想主义者的江湖

2010年03月01日00:00南都周刊王宏宇 罗小敷我要评论(0)
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插图/刘志泉

插图/刘志泉

  终于,芒果等来了登顶的这一天。2009年,被昵称为“芒果台”的湖南卫视广告收入超过20亿,远超其他省级卫视几个数量级,成为仅次于央视的电视娱乐旗舰。芒果台与青海台深度合作,也即将开启湖南广电新一轮改革,让期待已久的芒果传媒浮出水面。但正如狄更斯一句被传炒得很烂俗的句子所说,对于芒果来说,这是最好的时代,也是最坏的时代。浙江、江苏、安徽的激烈同质化竞争下,李好、彭宇李响已经加盟江苏卫视,而毕业招聘一只脚已经踏进湖南卫视大门的朱丹,最终成了浙江卫视娱乐节目的一姐。总局的61号令之下,广告压力陡增,芒果已经等不及它的客户成长为受尊敬的国际企业,等不及它的受众群成长为奔驰、宝马的消费群,甚至等不及《丑女无敌》的接班人,从古代走来的《新还珠格格》,就必须要直面海量植入广告的考验。

  于是以娱乐著称的芒果台开始改版了,增加了新闻类节目的内容。不过,让一个“娱乐立台”的芒果,去“加大新闻内容制作和宣传力度”,正如请周星驰演梅兰芳,请小虎队唱花鼓戏一样,似乎既不伦,更不类。这正是芒果台的纠结之处。它要在“娱乐立台”与“新闻导向”之间,在低端观众与高端广告之间寻找一个微妙的平衡。

  南都周刊记者 王宏宇 罗小敷

李锐(中)、杜海涛(右)、朱梓骁为《勇往直前》录制快乐三荐客片头现场

李锐(中)、杜海涛(右)、朱梓骁为《勇往直前》录制快乐三荐客片头现场

《快乐大本营》以何炅(左三)为首的“快乐家族”主持群落

快乐大本营》以何炅(左三)为首的“快乐家族”主持群落

《天天向上》节目现场,大哥汪涵(左三)与一众小生主持

《天天向上》节目现场,大哥汪涵(左三)与一众小生主持

  娱乐还是新闻,这是一个问题

  以娱乐立台的芒果现在到了一个十字路口。尽管它的声望已经达到历史性的巅峰,娱乐节目也已经做到极致,但高端广告增长仍不见起色;浙江、江苏、安徽卫视等同样以娱乐综艺为发展方向的新对手们的追赶脚步正越来越近;61号令又迎面而来,给这个主打“低端人群”,用低端广告堆起来的“娱乐旗舰”以最致命的打击。芒果不得不变。

  南都周刊记者 王宏宇 长沙报道 摄影 李峰

  能容纳数百人的演播室里座无虚席,但鸦雀无声。观众里有几十岁的家庭主妇,有七八岁的小孩子,更多的是十几岁的少男少女。每个人都屏息凝神,等待那一刻的降临。

  幕后响起令人心旌摇曳的摇摆音乐,观众群里发出“wow”的一声,掌声雷动。

  白色的大幕掀起,一个高鼻深目、身着红裙的混血美女,两手摊开,靠在心形的红色秀台上,出现在观众面前。又是“wow”的一声赞叹。两侧的帅哥舞男上前迎下美女,在音乐声中款款舞动,五彩缤纷的肥皂泡喷出,观众如痴如醉,纷纷给予更多的赞叹。

  这是湖南卫视的王牌收视节目《天天向上》的录制现场。36岁的主持人汪涵站在舞台中央,扬起下巴,摊开双手接受这一切。这一刻,娱乐成为一种宗教,而他仿佛就化身为教主。

  这个本名“汪建刚”的小胡子男人,在2009年达到了一个娱乐主持人的巅峰——被评为“中国收视率最高的脱口秀主持人”,入选中国电视主持人“60年60人”。他已经很少再出手新的娱乐节目,对他来说,享受这样娱乐巅峰风景的美妙时刻,已经不多。

  但是即便这样一个定位“高端、深度、富有责任感”、收视率一直位居全国卫视前列的王牌娱乐节目,冠名仍然是特步,贴片广告仍然是华润漆、大宝,底下观众穿的T恤,也仍然来自某个不知名的民办职业学校。没有耐克、阿迪达斯,没有奔驰、宝马,也没有中移动、中石油。

  即便是汪涵,也对此无能为力。曾经宣称要“隐退”的他,现在的志向却是要做“最忠诚的湖南广电员工”。不过网络风传他将是未来湖南卫视“快乐淘宝”购物频道的股东和制作人;他现在甚至还有了一个很拧巴的新身份:湖南省电视艺术家协会副主席。在后面一期节目中,有嘉宾还再调侃他是否真的会跳槽到江苏卫视,汪涵说“我没那么傻”。

  而他赖以成名的湖南卫视,也似乎正站在了自己的十字路口。这个1997年才上星播出的的中部小台,扛着娱乐的大旗一路走来,终于在2009年达到事业的巅峰:与青海卫视深度合作,与淘宝成立快乐购物,与盛大合资成立盛视影业,开通国际频道,成为收视仅次于央视一套的娱乐旗舰,达到“历史性的全国第二”……

  不过,这样的辉煌,看起来很难再次复制。今年1月1日起生效的广电总局61号令——核心内容是对各省级卫视实行严格的广告时间控制,对这个主打“低端人群”,用低端广告堆起来的“娱乐旗舰”来说,无疑将是一个最致命的打击。

  而上级主管部门强调多次的“加大新闻内容制作和宣传力度”, 加强媒体责任监管,以及注重社会导向等要求,在湖南卫视已经是“历史性第二”的情况下也不再只是纸上空谈。现在已经有多种传说,比如为规避风险,湖南卫视将逐步高端化,而将低端内容输出至未来的“青芒果”——青海卫视,还有消息人士称,湖南卫视将被迫在3月改版,试图在“新闻导向”和“娱乐立台”之间,寻找到微妙的平衡。

  事实还不仅仅是上层的压力和自身的广告低端现实,身后的浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视这些以娱乐综艺为主的新崛起对手的追赶脚步已经越来越近,甚至还动起了挖人的招数。或许在某种程度上可以这样说,娱乐既是湖南卫视的发家之本,也可能是其最大的软肋。在模仿成风的中国,复制娱乐的门槛是最低的。从近些年的“超女”、“快男”,再到早些年的“玫瑰之约”,湖南卫视的娱乐王牌,无不在各地生根。

  这就是芒果的现实。它不得不求变。61号令只是促使他将求变的想法付诸现实的催化剂。没有61号令,芒果也会变。只不过,61号令和上层的压力让这个进程加快了。

  而让芒果纠结的是,如何在“新闻导向”和“娱乐立台”之间,找到这个微妙的平衡。

  理想主义者的江湖

  牛嵩峰不认为湖南卫视的这次改版是被迫的。

  作为新闻中心的副主任,牛嵩峰在娱乐为本的湖南卫视从事新闻多年,一直在等待的,就是这样一个机会。他曾经是个很成功的晚会导演,但他真正感兴趣的,还是新闻。

  台里关于新闻改版的意向一透露出来,牛嵩峰就提交了策划书,那是一档高端的访谈节目,名为《汇讲天下》,构思出自“大江东去,无非湘水余脉”之意,希望它能像800年前朱熹、王守仁在岳麓书院论战儒学一样,尽管刻意“跟现实保持距离”,但仍可以高屋建瓴地为时代找到前进的方向。

  “湖南卫视一向有新闻情结。现在湖南台的中高层,刘惠东、吕焕斌、张华立、施华耕、吴澧波、丁晖,哪一个不是出自当年的《焦点》?”牛嵩峰觉得,1989年起开播的《焦点》,直接塑造了湖南台的“驴子精神”,而央视后来的《焦点访谈》,不过是湖南台《焦点》的效仿之作。

  “过去我们为了生存,不得不向现实低头。”牛说,“现在是我们重新拾起理想的时候了。”他认为,湖南卫视一直有内容高端化的渴求,要有“奔驰、宝马”的广告,61号令的出台,无疑是一剂催化剂。而新闻,则将在前有堵截,后有追兵的湖南卫视“突围”时,担负起比“娱乐”更重的责任,“他们可以抄娱乐,但没法抄新闻”。牛嵩峰强调,这只是他个人的解读。

  追兵的脚步确实越来越近。浙江卫视、江苏卫视、安徽卫视这三个以娱乐综艺为主的同行,崛起和追赶的速度有目共睹,好的创意可以复制,复制不了,我干脆挖人。一些在湖南卫视二三线的主持人,到了竞争对手那里摇身一变就成了当家花旦。浙江、江苏、安徽的激烈同质化竞争下,李好、彭宇、李响已经加盟江苏卫视,而毕业招聘一只脚已经踏进湖南卫视大门的朱丹,最终成了浙江卫视娱乐节目的一姐。这种心态变化和现实,确实让不少主持人和制片人动了念头。

  与牛类似,资深制作人宋点也觉得,即便仍做娱乐,也应该有自己的价值观,这是对手很难模仿的。

  宋点做过很多“合家欢”式的游艺类娱乐节目,包括最早的《快乐大本营》,2006年的《阳光伙伴》,2007年的《勇往直前》,2008年的《智勇大冲关》,和2009年的《全家一起上》。2002年,他曾经荣升湖南卫视大型活动中心副主任,一度有望入围管理层,但是干了3年,宋还是觉得自己最喜欢的事,是做节目。

  宋点的办公室里摆着很多奖杯,其中最显眼的一个,是2008年12月5日,《勇往直前》获得了中国慈善领域的最高政府奖项“中华慈善奖”。“我身边全都是捐善款几亿、几十亿的富豪,我们是电视界有史以来惟一得到这个奖项的人!”

  宋不太愿意谈《智勇大冲关》和《全家一起上》。这两档节目都是他亲手创办,但被台里无偿拿给了别的团队操作——这也是制播不分弊端的题中应有之义。他希望今年可以把《智勇》拿回来自己重新操作。现在他手里只有一档《勇往直前》,是与湖南青基会希望工程办公室合作的,另一档曾与教育部合作的《阳光伙伴》已经停播,前者是明星挑战的游艺类节目,后者是青少年组队挑战的游艺节目。

  《勇往直前》走“娱乐公益”路线,最大的卖点是明星参与生存挑战,给人们“代入感、梦想感”,和“还好不是我”的感觉,最初季播时收视率屡创新高,“45期节目9个第一”,不过,剩下的,都莫名其妙输给了央视当时同时段播出的,名不见经传的电视剧《黑金的女人》。

  宋点不在乎这里面是否有收视黑幕之说,他更想说的是到目前为止,《勇往直前》已经用节目募集来的资金修建了80所希望小学,他希望明年可以这个数字可以达到100座。

  在宋点的节目里,一定会有励志、公益。“综艺7元素:明星,公益,感动,悬念,互动,博彩,人性。国外真人秀多强调博彩和人性阴暗面,我们坚决不做。”宋点说,“我们活到30多岁,意义何在?电视没文化,但制作人要有文化、有价值。我想问问那些只追求纯收视率的制作人,你的节目敢让你的孩子看吗?你抱怨电视没分级,但是你看看现在的青少年犯罪,那些和电视津津有味地报道禁毒、反恐这样的阴暗面真的没关系吗?”

  宋点觉得,注入价值观和娱乐本身,并不矛盾,同时又可以为湖南卫视的“高端化”提升形象,是娱乐未来的发展方向。就《勇往直前》而言,地方政府乃至国外政府的支持,可以为他们赢得免费的场地,前不久在澳大利亚录制的一期,就是当地政府邀请的。而“公益”这杆大旗更可以带来很多钱买不到的资源。

  “我们的模式别人学不走。江苏想学,放弃了。就算央视想抄,抄一个看看?”宋点说,“《勇往直前》能请到这么多的明星,能做到每月请一个真正的大牌,能让他们在澳门塔上闭着眼睛往下跳。如果没有公益这杆大旗,如果没有人告诉他,你跳下去就可以为穷孩子赢得一所学校,你觉得光给钱就可以让他们从那么高的地方跳下去吗?”

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