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南方都市报:植入广告到底要怎么植

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近来,范伟《老大的幸福》正在播出,因为讲的是东北老家的故事,风土人情都很熟悉,所以开始几集就在追看。实话讲,前面几集拍得不错,故事推进、镜头设置切换都很有些想法,可是生硬塞进去的植入广告却让人如鲠在喉。今天又有媒体报道,说有观众实在受不了这电视剧植入广告太多,竟然建议央视停播这套电视剧。

自从今年央视春晚开始,植入广告就成了全民公愤,春晚打头阵、本山大叔的《乡村爱情》做先锋,到了《老大的幸福》,开始几集还陪着小心藏着掖着,等剧情展开了,观众们开始追看了,就不管不顾了,白酒、医院、电动车、瓜子、汽车、酒店植入广告呈现无孔不入之势,真是应了观众的评价--这哪里是在植入广告,明明是在广告中插播电视剧。制片方在回应时居然还说:“中国广告还没有收看植入广告的习惯吧,植入广告是影视剧未来发展趋势。”还举了植入广告大赚4000万美元的《变形金刚》做例子。这回应让你没脾气,人家并不遮掩,坦然承认,还告诉你,你要是不想看,就是你落伍了。

好莱坞确实是植入广告的鼻祖,在好莱坞各种大片里,LOGO确实也是无处不在,可为什么我们很少大骂好莱坞植入广告太多,叫人看不下去呢?植入广告,这个“植”最重要,就像种树,土地选好,坑挖好,树苗栽下去,还要培土浇水、过一段时间还要再去看看,有没有被风吹歪,这才是真正的种树人。用这个道理套在影视剧上,植入广告就要多角度考虑,看看植入的时机和情节铺垫是否到位,植入的产品是否合理,最好还能起到推动剧情的作用,

今年奥斯卡拿了几个提名的电影《在云端》,片中也有不少植入广告,比如乔治·克鲁尼倾力推荐的拉杆箱,LOGO硕大,还补充了一段广告词:“如果你经常旅行,一个好的拉杆箱可以节省你起码五分之一的时间。”但植入的时机选得恰当而且准确,还小小地拉动了人物关系,看电影的我虽然明白这就是植入广告,可在商场里偶然见到这个牌子的拉杆箱,还是忍不住去看了一下。可掉过头来看《老大的幸福》,摆产品的时机和场景实在过于频繁,只要吃饭,必定摆上某个品牌白酒。范老大酒喝多了人事不醒,却送进了一个以体检为主打的医院……实在让人哭笑不得。

说到这里,肯定又有不少人说我崇洋媚外,外国人的月亮就是圆的,可植入行销这门学问,国人还是要向好莱坞多学习学习。内地也不是没有植入行销的高手,冯小刚(在线看影视作品)手段稍微有点生硬,但毕竟是开路先锋,到了《疯狂的石头》宁浩的“牌子货”放了不少,可正如我之前说的那样,只要情节通顺,不那么突兀,就是成功的植入广告,怕就怕做植入的人非要在石头山上种树,乱石堆里挖了几百个个坑,几百颗树苗放进去,砸一堆石头当肥料,水也不浇就不管了,还当自己把树种完了,看着挺有气势,一片都是树苗!还等着收果子呢!可是您不想想,这种方法种树,几颗树能活下来?说句不好听的,有时植入广告做得不成功,可是会在受众心中起到反作用哦,到时产品销路不升反降,广告主只能苦果自己咽了。作为影视剧的创作人也一定要心里有谱,广告主帮你分担拍摄成本,可也不能当完成任务式的就把产品硬摆在镜头里就算交差,一定要把植入广告当做是创作的一部分,让观众顺利地看下去,产品也留个好印象,这样才能把这门生意一次次地做下去。

[责任编辑:chenghaozhu]

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