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植入式广告利益与风险 花小钱挥出温柔一刀

2010年03月16日10:48人民网我要评论(0)
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  钱!钱!钱!品牌商爱上植入广告,无非因为它能带来更好的宣传效果,让更多人来买他们的产品,然后赚到更多的钱。电视台爱上植入广告,也是看中其带来的创收。植入式广告在春晚的疯狂,也无非是因为个钱字。不少广告人告诉记者,植入式广告等于是电视台新开辟的一个领域,是一个新的可以卖给客户的广告板块。“多了赚钱的渠道,当然谁都乐此不疲。本报记者通过采访,揭开了这个新兴广告平台的利益链,看看每个环节是怎么数钱数到手抽筋的。

  【流行】

  廉价的宣传效果受欢迎

  “因为它是一种比较新的形式,所以很多客户都愿意尝试看看。”这是资深广告人林先生昨天对记者说的。对此,上广电广告部的张欣也给出了同样的答案,她透露,“现在很多客户不愿意把广告做得很商业化,硬邦邦,而更愿意把产品植入到电视剧中,这样更能产生话题,引导流行,其实这相当于一种植入式的情景,更容易给观众带来好感。”张欣坦言,可以说这是一种更廉价的宣传,但却能达到更好的效果。“你想,一般广告,观众总是多少觉得有夸大和夸张效果的成分在其中,比如方便面里其实没有那么大块的牛肉,观众总会觉得广告是骗人的。但是如果植入在电视剧中,变成主人公使用的一样用品,就更有说服力了。”

  与此同时,这种更好的效果却只需要花更低的成本。林先生告诉记者,一般电视台的硬广告,都是按秒来卖,有的五秒或者十秒就要好几百万甚至上千万,但是成为植入广告后,可能时间多了十几倍,出镜率更高,价格却可能还要比硬广告便宜一些。”因为价格便宜加上宣传效果好,所以植入式广告开始在广告界风靡,渐渐成为新宠。不过,林先生也指出,植入式广告存在一个问题,“硬广告虽然出得钱多,但是有话语权,可以随便要求怎么说广告语,但是植入式就不行,必须要看编剧的功力和水平,如果随便加入广告性质的台词,观众肯定不买账。”

  【尺度】

  占总投资十分之一较恰当

  都知道广告赚钱,也知道植入式广告又讨巧又赚钱,但植入式广告究竟能带来多少收益呢?假设一个电视剧投资1000万元,海润的赵智江认为,一般植入式广告为一两百万比较合理,如果植入得很贴切、效果很好,则可以达到三五百万。制作人钟丽芳则以前两年小马奔腾影视集团的作品《靠近你温暖我》为例,当时片中植入式广告的价格是100万元。换言之,业内人士都认为,植入广告的收入在整部影视剧投资的十分之一为比较恰当的比例,拿冯小刚《非诚勿扰》投资七千万来说,他的广告植入便接近一千万。

  广告带来巨大收益,而植入式广告作为多样式收益的一种,这笔账怎么分呢?对此,小马奔腾的钟丽芳说,目前植入式广告还没有分成这一说,用的还是打包价格。而赵智江则透露,如果是定制剧,制作方和播出方会进行四六分,或五五分,但如果是传统模式制作的电视剧,广告收益基本都归制作方所有。不过,业内人士也提出,只有制片方凭借植入广告赚得盆满钵满,肯定是不合理的,有制约才会有进步,“编剧、制片方、电视台三足鼎立,三方‘分钱’,是比较合理的模式。”

  【风险】

  厂商不满可拒付尾款

  在《一起去看流星雨》中,最成功的一个植入式广告还是得数香飘飘奶茶,广告效果相当之好。该品牌在销量只有两千万时就开始跟湖南台合作,到现在湖南台的广告收益达到了二十多个亿,而香飘飘的销量也超过了二十亿。记者发现,这也是唯一一个贯穿《一起来看流星雨》第一、第二部的品牌。编剧汪海林透露,目前正在拍摄中的《流星雨》(电视版 电影版)第二部也植入了该品牌,而目前该剧第二部的拍摄进行得十分顺利,香飘飘依然是剧情中重要的一环。

  “广告植入是很复杂的一件事,要成功不容易的。”汪海林坦言,“但这对业界来说是很重要的一个新的增长点,我们必须尝试。”同时他强调,挣钱是第二位的,探索这个新模式才是第一位的事。植入式广告究竟为《一起来看流星雨》带来了多少经济利益,目前其广告部还在结账过程中,尚未有具体数字出台。但让汪海林十分高兴的是,据他了解,《一起去看流星雨》一剧是目前国内唯一一个在植入式广告上赚到钱的戏,而且播出后没有发生像别台的一些戏一样出现厂商不满意而要求退钱的事情。他透露,有不少电视剧虽然植入了广告,但是最后结果是广告商不满意,要求退款,这样他们不但恶心到了观众,同时也没能赚到钱,真是偷鸡不成蚀把米。因为厂商签订广告植入合同时都会定一个尾数,这个尾数是在播出之后,按照收视情况和有没有达到预期效果来支付,如果情况不佳,厂商有权利不支付这笔钱,这笔尾数可能会占到总数的30%左右。至于哪些剧遭到“退款”,汪海林透露,安徽、浙江和东方卫视等好几家电视台都有相同经历。

[责任编辑:chenghaozhu]

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