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分析:负合博弈 影院与商业地产跨界结合

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  商业地产与影院经济的关系耐人寻味。

  2009年,这种“嵌入商业地产”的影院投资模式,逐渐成为中国一线城市电影院建设的主流。但不断被推高的租金,使得影院投资者进退两难。

  追溯两者的合作,始于2002年。时任中国电影集团公司(以下简称:中影)董事长的杨步亭第一次开始跟中信深圳(集团)公司合作,在其开发的中信城市广场项目中投资建设新南国影城时,国内影院投资市场尚是一片空白。

  在当时,新南国影城的投资很难找到可参照的范本,中影是“冒着很大的风险”接下项目的,双方约定,中影向深圳中信支付总票房收入的5%作为租金。

  而后,越来越多的影院投资者“效仿”中影,纷纷把终端选在大型购物广场内,使得商业地产的影院招租逐步升温。如此一来,影院向商业地产开发商支付的租金峰值,已经从2002年票房分成的5%,飙升到2009年的20%。电影院已成为商业地产项目中“最不愁租”的业态。而商业地产开发商,则出人意料地成为了中国电影产业迅猛发展的最大受益者。

  新南国影城与中信城市广场合作开创影院与购物广场合作的新模式

  “我们现在基本上能保持每天增加1.5块左右的银幕,这在全世界任何一个地方是不能想象的。”10月底,在中国电影发行放映协会和中房协联合主办的首届“电影业与房地产跨界峰会”上,广电总局电影局局长童刚告诉坐在一起的众多影院投资者和商业地产开发商们——中国的电影业处于最佳的发展期。

  事实上,从目前中国13亿人口共拥有有效屏幕数4000块的现状来看,与美国3亿人口拥有4万块屏幕相比,中国影院投资市场,确实仍拥有着巨大的市场增长空间,“最美好的时光”尚未到来。

  但另一面,是日益高企的租金成本,似乎已过早地将影院投资拖进了低利润的泥沼,行业的领跑者中,战略性收缩的声音已经出现。而对于商业地产商而言,今天的高租金背后,隐藏的是倒手的风险。

  “跨界”之后,将是一次可以带来双赢的相互借势,还是一次难以收场的负合博弈?影院投资者和商业地产开发商们,已开始寻找“共生”的可能。

  混合动力

  影院与商业地产的结合,既解决了有效屏幕数的不足,也吸引了差异化的人流,对两者都是利好。而电影产业的高速增长,也吸引了更多的影院品牌参与竞争,是推高租金的首轮力量。

  从5%到20%,影院租金一路攀升的背后,是电影终端的放量增长和有限的商业地产资源之间的矛盾。

  在新南国影城诞生的2002年,中国的电影终端规模正处在“辉煌的时期”,全国电影银幕达到了17万块,其中3万块位于城市,14万块分布在农村,其中绝大多数是国家投资的单厅“礼堂式”电影院。现代化的多厅影院非常稀少。就在这一年,广电总局在全国范围内推行院线制改革,为跨地区竞争和业外资本的进入打开了大门。

  随着电影制片和发行的管控逐步放开,中国电影产业进入了高速增长时期,旧式影院的放映条件无法满足需求,有效屏幕数不足成为了限制票房总额增长的一大瓶颈,电影终端建设开始被多方投资者看好。根据中国电影发行放映协会的统计,目前投资和计划投资电影院的公司已有几十家,其中,有不少来自业外。

  中国电影发行放映协会会长杨步亭将投资影院的主体分成了三类,第一类是包括中影在内的各省市原有的电影公司,这类投资者既有影院投资经验,又有当地政府资源,随着地方市场的逐步形成,影响力也在逐步增加;第二类投资主体来自业外财团,主要以房地产企业为代表,其中既有以万达为代表的自建自用型,也有以广东金逸这样,完全依靠租赁物业发展影院的企业;最后一类,则是在行业中尚未形成规模的新进入者(例如外资院线)和地方性小企业。

  在杨步亭看来,由房地产开发商掀起的跨界竞争,是推高租金的首轮力量。这类竞争者的出现,不但无形中使得原有的影院投资者主体——国有院线失去了很多的物业资源,其强大的经济实力,也让国有企业在竞争中不得不“出大力、流大汗”,影院租金也就在这样的竞争中逐步攀升。

  而2008年开始的高租金潮中,被杨归为“第三种力量”的新进入者们越来越多地成为了推高租金的主角。这类投资者的一大特点,就是出于“战略的考虑”拿项目,给开发商开出的租金条件,往往让中影、上海联合、万达这样的老手措手不及。

  以法国陈氏、韩国希杰、角川在内的外资影院投资公司就属于这一方阵。由于进入中国不久,为了迅速打开市场、建立影响力,这些企业往往愿意支付更好的租金,据了解,韩国希杰就为东直门的国胜购物中心开出了1000万的租金,同样,鸟巢的影院项目,最终也落入了希杰之手。

  与此同时,包括保利博纳在内的电影产业的上游公司,也开始向下游延伸,希望打通产业链。不久之前刚在创业板上市的华谊兄弟,也计划投资影院,发展自己的终端。有业内人士告诉记者,这类公司“要挑战市场份额,没有现有影院,没有院线,只能靠价格打动开发商。”据了解,保利博纳旗下的博纳影业在茂业集团深圳的一个商业地产项目中拥有7个放映厅的影院,保底租金已经达到了500万人民币。换言之,影院年票房至少要达到3000万以上,才有可能做到盈亏平衡,而按照2008年的统计,电影票房达3000万以上影院数目只有10余家。

  “影院的选址跟商业地产类似,与当地的人口的总量、消费的能力、经济的发展水平息息相关。”万达院线总经理叶宁告诉记者,此前,叶宁主管万达集团项目开发部,主业就是拿地。所以,当所有投资者都把目光集中在这些有限的商业地产项目中时,激烈的竞争必然导致了租金的上涨。

  负合博弈

  目前高租金水平下推出的影院项目,将会在此后的经营中面临巨大的压力。而影院的租赁协议往往长达15年,一旦影院在租期内退出,这种压力也会从影院转移到商业地产开发商身上。

  在万达院线发展部副总经理邹海荣看来:“中国电影行业发展的一大瓶颈是有效屏幕数不足,原因之一是适合建电影院的商业地产的总量还很少。现在商业地产的所有业态里面,最不愁租的就是电影院,因为现在做电影院的中高端都有,所以都能租出去,供需不平衡,所以竞争激烈。”

  邹海荣原本在万达集团发展部工作,2008年起就跟随“老大”叶宁进入了万达院线,成立投资开发部,当时的定位就是寻找万达地产项目之外的发展可能。但由于看到市场竞争的激烈,他们在2009年,选址策略已经发生改变。

  据了解,万达院线一改自有物业与非万达物业“两条腿同时走路”的扩张战略,悄然淡出了高价项目的竞争。

  “今年开始,我们的战略有了变化,以万达自有物业为主,非万达项目为辅,非优质项目不考虑。”邹海荣告诉记者。截至目前,万达院线将近45%的影院座位来自非万达物业。

  目前非万达物业战略转变的理由有二。一来,在这样的竞争态势下,支撑这一战略转变的理由有二。一是万达集团的商业地产进入加速发展时期,“没必要趟这个浑水”。二是因为在万达院线看来,目前的前期项目争夺已进入非理性阶段,但热度过后,这一阶段推出的影院就要面对高租金带来的经营压力,继而出现出售和转让的可能,与其追高,不如等待时机收购。

  在电影产业较成熟的北美市场,电影院的收入由票房分成、爆米花、汽水等特许产品销售以及屏幕广告组成,其中,特许产品销售为影院带来了接近50%的利润。而在中国,电影院的收入中,票房还是占绝大部分。一般而言,影片的票房一分为二,由制作、发行环节和电影院各得票房总额的50%,在此基础上,税和电影基金要分掉票房的8%左右,再扣去上交院线3%-5%的管理费,最后留给影院的,大概是40%左右。如果按照20%的租金比例,影院在支付了水电、人工、设备维修和场地翻新的费用后,结余盈利已经变成了艰难的任务。

  据了解,目前已签约的项目中,20%票房分成的租金并不多见,但是,中影影院投资有限公司办公室主任刘洋告诉记者,眼下正在接洽的项目中,越来越多的地产商和业主开出了这样的条件。“开发商会说,你看某某都给20%的抽佣作租金,你们怎么不给。这样的情况越来越多,如果以后成了主流的话,对市场是影响非常坏的事情。”

  按照邹海荣的推断,影院行业的重新洗牌将出现在2—3年之后。因为2008年谈签约的高租金影院从规划、开发到营业需要一两年的时间,会在今、明年年初左右大规模开业,开业后一到两年,经营压力开始显现。

  这一定的实的想象的分账比例,我们是打死不会做的。成了艰难的任务。”这一预言尚无法证实,但可以肯定的是,目前这一租金水平下推出的影院项目,将会在此后的经营中面临巨大的压力。而影院的租赁协议往往长达15年,一旦影院在租期内退出,这种压力也会从影院转移到商业地产开发商身上。

  “一旦影院撤出,屏幕、座椅都可以一起带走,但影院所需要的场地一般都是在项目开发时期预定的,开发商很难将其改造后租给其他的业态,即使是由其他电影院接手,需要调整租金不说,还要搭上客观的时间成本。”中影影院投资有限公司总经理邢惠斌告诉记者。

  捆绑共生

  空置的商业地产没有任何意义,只有客流,才能盘活所有业态,更重要的是,电影院带来的休闲型客流,不会与其他任何业态的重叠。

  在跟影院打了5年交道后,新中关摩尔资产管理公司董事总经理王海开始意识到这种特殊业态对商业地产的价值。王海投资的商业地产项目位于北京中关村,合作伙伴是影院投资领域的先行者广州金逸珠江院线,二者合作的北京金逸影城2006年开业,去年,以1812万的票房收入,位于全国影院票房排名的第54位。如今,王海将新中关的战略布局转向了二线城市,不过他强调,在以后新中关开发的所有商业地产项目中,都会有电影院的身影。

  “商业地产需要能带来客流的合作伙伴,电影院正是符合这一要求的业态。”王海说。在他看来,商业地产之所以区别于普通的地产,最大的问题不在于生产,而在于经营,空置的商业地产没有任何意义,只有客流,才能盘活所有业态,更重要的是,电影院带来的休闲型客流,不会与其他任何业态的重叠。

  影院也为商业地产项目带来了客流,提升了商业地产项目的质量,商业地产项目也能够为影院提供了高质量的观影人群,根据《2008中国电影市场报告》的统计,目前票房最高的放映点,大部分位于大型的购物中心、商业地产项目之中。二者之间的相互提升,使得影院已经成为国外商业地产项目的重要业态,国内较早意识到这一点的大连万达,就一手打造了与自身商业地产项目结合的万达院线,如今,这已经成为了影院投资业与商业地产业中的共识。

  “商业地产和住宅地产、销售型物业不一样,讲究的不是现金流短期的收益,而是中长期收益。”叶宁说,他算过这样一笔账,万达影城每年交给万达集团的租金,只能勉强够得上“王老板”买地建设投资的利息。但是有了万达影城,商业地产中的其他业态租金平均增长了50%。换句话说,影院的承租能力低于其他业态,从租金贡献率的角度讲,远低于餐饮或零售,但却具有普通业态无法比拟的价值贡献。

  邢惠斌习惯将商业地产与影院之间的关系比做婚姻,一荣俱荣,一损俱损。因为初期的高投入加上15年的租期,使电影院很难像餐饮零售业态般来去自如。与婚姻更相似的,是邢认为项目选择的关键,并不是选择商业地产本身,而是选择开发商。在他看来,影院投资未来的发展方向,是影院投资者和开发商之间形成相对稳定的战略同盟,采取定制化的方式发展影院,既能降低风险,又减少了交易成本。

  “我们跟深国投、中信、宝龙集团都有过类似的尝试,最近还在跟合生创展开发商接触。”邢惠斌说。

  希望通过捆绑的方式与开发商结成共生体的,并非只有中影一家,目前,业内较为典型的跨界同盟还包括金逸珠江和中粮的大悦城、博纳影业和茂业集、星美院线与宝龙集团等等。但事实上,这样的捆绑关系依然处在比较松散的状态。

  “好的项目,大家都来抢,不愁租,开发商不愿意捆绑,当开发商想进入二三线城市的时候,影院又不愿意跟进。大家还都是站在自己的角度上考虑问题。”邹海荣说。

[责任编辑:chenghaozhu]

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