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评点:从《岁月神偷》看小成本电影营销窘境

2010年04月27日10:09腾讯娱乐不二电影组-Chris我要评论(0)
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第18周(4.18--4.24)

重点:

1、国产小成本电影缺乏清晰的营销战略和定位,造成了融资难、宣传难和盈利难;

2、《岁月神偷》的大陆档期安排相对有利,如何保证排片是小成本电影的最大难题;

3、缺少宣传预算,小成本影片的宣传更需求新、求变;

4、《岁月神偷》的营销宣传特点是事件营销、口碑营销和地域性营销;

《岁月神偷》是一部典型的小成本非商业题材电影,在香港取的了很大成功,在内地的命运却很难判断。因为,近年几部同样好口碑的小成本电影均铩羽而归,本文将跟大家探讨《岁月神偷》这类小成本电影的营销窘境。

一、影片的整体战略和定位:

大多数非商业题材的小成本电影都很难找到投资,影片的整体策略和定位不但能让投资方看到盈利前景。对后期的制、发、方都能起到指导作用。

《岁月神偷》能够拍摄完成已实属不易。因电影题材非商业,多年没找到投资,最终岑建勋、美亚娱乐和香港电影发展基金三方投资,才能得以执行。此类电影缺少投资几乎成了常态,《海角七号》导演魏德胜当年更是抵押出自己的房产才获得银行贷款。

无法获得投资除了题材非商业以外,缺乏整体营销战略也是主要原因之一。排除其他,只考虑商业因素,电影就是一桩生意,如果无法让投资方看到盈利的前景,别人自然不愿投资。清晰的整体营销战略和定位是降低投资风险并实现盈利的保障。《岁月神偷》在这方面是做的比较到位的案例。

首先,《岁月神偷》的影片定位是一部温情怀旧的电影,电影剧本保证了影片质量。近年怀旧类电影逐渐成为一种潮流,既有票房大卖的《海角七号》,也有略有盈余的《天水围的日与夜》,还有今年春节档票房冠军《七十二家租客》。

其次对于观众的定位,影片原汁原味的香港味道、六七十年代的香港往事、真实动人的故事情节,对30岁以上的香港观众有着很大的吸引力。

最后对宣传的定位,片方始终坚持温情、怀旧的香港电影这一鲜明主题。

岑建勋曾分析:香港本土能拿到500万票房,再加上潜力巨大的大陆市场和世界市场,收回成本问题不大。最终陈建勋、美亚娱乐和电影发展基金共同投资了本片。分散投资也大大降低了风险。香港票房的成功也证实了影片的整体策略和定位的成功。

回头再来对比口碑不错的国产电影《斗牛》。除去国内市场和观众的不成熟这一因素,请问你能说出这是一部什么类型的电影吗?恐怕大部分人很难立即说出它的类型。它的观众定位又是什么人群呢?年龄、职业、地域好像都不明确。电影的宣传定位又是什么呢?回顾《斗牛》宣传,笔者发现宣传点散乱,缺乏宣传核心和导向。这样一部类型定位不鲜明、观众定位不准确、宣传定位无导向的电影,尽管是部好作品,票房也很难有突出的表现。

二、影片档期及发行放映规模:

《岁月神偷》的大陆档期相对有利。放在4月16日上映是片方颇费了些心思的。

香港的上映日期是3月10日,比内地提前了36天。依靠超强的口碑效应,在一个月之内取的了两千多万的票房。为内地上映做足了口碑铺垫。由于电影已获得6项香港电影金像奖提名,片方选择颁奖前两天内地上映。策略就是依靠金像奖刺激观影,即使没有获奖也能提升关注度。最终结果也正如片方所愿,金像奖大胜。

发行放映数据表

发行放映数据表

由表格的上半部分可以看出,与《岁月神偷》同期上映的有《杜拉拉升职记》《诸神之战》《孤堡惊情》。在几部强片夹击之下能争取到1608场的排片实属不易。表格的下半部分对比了几部类似的影片,与《斗牛》、《海角七号》的排片量基本相当。

后期会有4月22号上映的《东风雨》,如果该片的优秀口碑在内地水土不服的话,4月27日《叶问2》会对其排片场次造成较大的冲击。

从《岁月神偷》可以看出,上映时机的选择很重要,如果有相关事件,放在事件之后上映。否则跟在大片之后也是一种选择,因为大片会把消费均线推高,带动电影消费潮流。比如,《午夜出租车》就从《十月围城》《三枪拍案惊奇》等大片口中枪得了每天1100场的放映场次。在银幕数量不足的情况下,小片选择档期需要更加谨慎。

三、影片宣传规模和宣传方式

《岁月神偷》的宣传规模偏小,宣传方式也以新闻通稿等软宣为主。值得借鉴的是它充分利用了几次相关事件,使得新闻量和关注度都达到了小成本商业电影的水平。

国产电影宣传对比表

国产电影宣传对比表

由上表可以看出,《岁月神偷》的新闻条数、当月平均关注度都与《美丽密令》相当。这一方面是与片方努力宣传的结果,另一方面错时上映也为大陆宣传打下了很好的基础。最高关注度的高企是口碑和获奖的推动。

《岁月神偷》的内地宣传定位与香港相同,主打纯正港片、怀旧、温情这一主线。这个定位再次遭遇了分散化和集中化两种不同的原则。笔者认为,如果采用分散化原则,纯正港片和怀旧这一宣传定位可能会使很多没有香港情怀或港片情结的观众远离本片。片方最终选择了集中化原则,加大了潜在观众的定位深度,缩小了广度。如果片方能在集中化原则下再采取差异化宣传,比如凸显岭南文化定位,抓住粤语观众,再图北方市场效果肯定更好。

再对比《斗牛》和《我们天上见》这两部纯国产电影的宣传。《斗牛》由于整体定位缺失使得宣传没有核心且宣传点散乱。新闻条数不足1000条,最高关注度低于1.5万,无论宣传规模和效果都不足。《我们天上见》的影片定位和观众定位到还清晰。但令人不解的是该片几乎没有宣传和关注,这不但造成了观众对影片完全陌生,还造成了首周全国日排片不足100场的窘境。而且宣传中又出现了“清明节让我们带着父母看《我们天上见》”这一令人啼笑皆非的宣传语。尽管这两部影片比同期对手质量好,但弱势的宣传成为了票房惨淡的原因之一。

四、营销宣传手段及特色

《岁月神偷》的营销宣传的特点是充分运用事件营销,吸引了公众的关注,节省了宣传经费。分时非同步上映为影片口碑的传播创造了条件。清晰的地域定位保障了香港票房的基本收入。

《岁月神偷》的宣传营销过程是由三个事件串联而成。一是2月入围柏林电影节,并获得水晶熊奖;二是3月市民发起保护电影拍摄地永利街的诉求,并获港府积极响应,老街风貌得以保存;三是4月香港电影金像奖获得六项提名,并最终获四项大奖。这三个事件成功吸引了媒体和公众的注意,带动了影片的热度。

小成本非商业影片在营销宣传时最大的困难是宣传点缺乏,宣传经费投入少。比如《铁人》、《高考1977》等影片,由于题材缺乏吸引力,后期宣传很难引起关注。而《斗牛》、《我们天上见》的宣传力度明显不足,这跟宣传经费的投入有很大关系。充分利用事件营销是此类影片的营销思路之一。

内地与香港非同步上映,使得影片在香港产生的口碑有足够的时间去传播。对内地观众观影选择和排片造成影响。以前很多高质量小片由于没有时间差,致使口碑效应还没来得及产生就被迫下片了。

随着全国市场容量的增大,电影地域性营销条件已经成熟。《岁月神偷》原汁原味的港片定位使得香港票房有了一定的保证。事实证明香港票房已经收回成本。再对比《我们天上见》,不知为什么导演一定要把故事放在蚌埠这么一个安徽小城。笔者认为,如果考虑到地域性营销的话,把故事放在北京、上海、广东、成都等电影票房高产地区,起码会引起当地观众和媒体的关注和共鸣,票房不至于如此凄惨。

思考

对于小成本电影来说,影片定位、观众定位、宣传定位都要更加准确。在营销宣传中要充分利用事件营销、创意营销和地域营销。凸显宣传的声音,争取观众和放映终端的关注。我们的市场容量在迅速膨胀,观众的观影口味也在逐渐发生变化。小成本电影要是能放低姿态,对市场精耕细作,终会闯出一片属于自己的天地。

[责任编辑:chenghaozhu]
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