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独家:《三国》立体营销升级 从争收视到打品牌

2010年06月08日06:48腾讯娱乐CTR市场研究我要评论(0)
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独家:《三国》立体营销升级 从争收视到打品牌

新《三国》剧照

投桃报李,收视提升

如此大动作的《三国》究竟将给我们带来怎么样的惊喜 呢?来看看开播后《三国》在四卫视的收视表现。

江苏卫视的《三国》周末版与《非诚勿扰》捆绑,但《 非诚勿扰》作为周播的综艺娱乐节目,观众群与《三国》差异性很大,且《非诚勿扰》 播放在后,虽然《非诚勿扰》的收视率甚至一度超过湖南卫视的《天天向上》和同类节 目《我们约会吧》,但《三国》仍只能在口舌宣传上借势《非诚勿扰》。值得鼓掌的是 ,江苏卫视此番节目组合,贯通了整个晚间黄金时段,形成了一个高收视带,强强联合 ,势必影响到整体形象。

据CSM34城市收视仪数据显示,江苏卫视《三国》的收 视率位居前列,开播半月来平均收视率保持在1.3%的水平,虽然遭遇了湖南卫视《杨贵 妃秘史》和也是四卫视联播的《手机》的夹击,但这样的成绩仍不俗。

相反,安徽卫视却显得前戏有余,后劲不足,开播前期 声势密集的“三国卫视”宣传,比不上江苏卫视后期的精耕细作与产业链运营,但仍达 到了优秀剧的收视率。

一部优秀的电视剧能在瞬间提升频道的收视率,这在以 前的《亮剑》、《走关东》等超火电视剧中就得到应验。重庆卫视在省级卫视中排名靠 后,借着《三国》却名列第7;天津卫视一直徘徊在TOP10,《三国》助其跨入前5之列。

我们同时可以看到,电视剧提升收视只是暂时的现象,且电视剧向来是没有忠诚观众的,播完就会散尽。从这个角度上讲,四大卫视的收视率 争夺战,与其说是各自的较量,这当然与先天的基础有关,倒不如专注在自身的发展上 ,做成提升频道品牌的一个契机。

对于同属四大花旦之一的江苏和安徽卫视,拥有数量较 多的节目资源和优秀的运营能力,《三国》对于他们无异于锦上添花,这一轮与湖南卫 视的对抗争夺中,不分伯仲,而在宣传方式上则稍胜于湖南卫视。

独家:《三国》立体营销升级 从争收视到打品牌

新《三国》剧照

限播令下,广告擦边球

《三国》首播权卖出了1.6亿的天价,四家卫视自然不会让银子白白流走。冠名是通用手段,也是最大笔的收入,四卫视中,安徽卫视抛出单 剧冠名的杀手锏,由“口子窖”千万夺得。其余三卫视则都是沿用剧场冠名,其中江苏卫视两集由“娃哈哈”蓝莓冰红茶独揽,天津和重庆卫视两集分别给予不同的品牌。从这点上看,安徽卫视的眼光更为前瞻。

电视剧的限播令使得广告更加五花八门,各卫视奇招迸出。开播当天四卫视广告还显得相对规范,随着剧情的推进广告逐渐显山露水,由于片 头片尾不受新规限制,大量硬广、贴片充斥,剧中角标无处不在。安徽卫视在播放24集一集电视剧时,剧中插播广告3次,其中2次30秒,1次1分半钟(不包括片头曲后3分钟 插播广告),赚得盆满钵满。

总的来说,电视剧作为三大收视率法宝之一的栏目,也最具争夺性,但它从来就是个即时的话题,如同人走茶凉。而从《三国》的宣传来看, 颇有将电视剧打造成品牌的意图,尤其是江苏卫视,从漫谈东吴开始,到荔枝三国的形 象出台,延展到动画片、网游、公仔,形成一个初具雏形的产业链,大大挑战了当前电 视剧的营销方式,也将引发电视行业新一轮的电视剧争夺战。而在这一轮没有硝烟的战 争中,无疑实力雄厚的平台拥有更优秀的研发团队,拥有更多的话语权,强者愈强的马 太效应也会发挥得淋漓尽致。先天不足的频道,若能承势而为,及时调整巩固自身的品牌战略,也不失为一个好的开端。

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