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中国电影市场:票房硬指标体现文化软实力

2010年07月09日09:30人民网我要评论(0)
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电影,作为文化产业具有经济与文化的双重属性,所以,电影的票房失利并不等同于一般产品的经济失利,同理,电影的票房胜利也不能够等同于通常的商业胜利。电影的票房收入不是一种单一的物质性经济指标,它还包含着特定文化价值的有效传播,体现着文化软实力。尽管我们不能把电影的票房胜利都说成是百分之百的文化胜利,但是电影票房的硬指标同样也体现着文化的软实力。

影院历来被看作是做白日梦的地方,其实电影院也是最能够体察民意的地方。观众的好恶,票房的高低,永远都是民情的风向标。一部有悖民意的电影不可能获得可观的票房收入,更不可能赢得历史的检验。也许,人们没有注意到,当几乎所有的动作型电影都在强调实力至上的制胜哲学的时候,2010年的《叶问2》却能够透过擂台上的比武表演,传达出一种中国的胜利者所崇尚的相互平等、相互尊重的文化理念。现在的观众并不是只对影片中展示的拳脚功夫感兴趣,他们看重的是拳脚功夫背后所传达的文化价值观。所以,电影院里的欢呼声、嬉笑声,乃至于怒骂声从来都是社会情绪的测量仪。现在,中国电影在票房上的节节攀升,这标志着我们的观众对于中国电影文化价值的认同,对于中国主流商业电影心理功能的确信。

自1994年中国电影与好莱坞电影在中国电影市场上的正面交锋开始,历经15年的市场鏖战,我们国产影片的单片票房屡次击败好莱坞进口影片居于年度票房冠军,与此同时,中国影片的市场占有率也在不断提高,中国电影不仅开始具有商业的票房感召力,而且也逐渐成为本土电影观众所认同的电影文化品牌,涌现出了在商业上可以信赖的制片机构与电影导演。中国电影已经越来越成为大众文化娱乐生活中的首选产品,而不再像过去那样仅仅是一种替代性产品。

曾几何时,在我们的文化市场上起消费导向作用的几乎都是海外明星,世界著名品牌的代言人也基本上是港台演艺界的一线人物。而这些年来,随着中国电影产业化的发展,越来越多的世界著名品牌开始注意到内地演员的市场感召力,他们起用内地明星作为形象代言人。2010年的《东风雨》《杜拉拉升职记》除了表现题材本身具有较强的观赏性之外,影片的市场业绩很大原因是来自于影片的明星策略,尽管这些影片的叙事并不是尽善尽美,但是,影片成功的明星运作模式表明了我们的观众对于本土电影明星的文化认同。

其实,世界上许多国家都在通过市场运作的方式来制造自己的电影明星及文化偶像。印度人拍摄了本国的“超人电影”《克里什》,主人公与美国的超人一样戴着面具、身穿皮衣,拥有超常的速度和力量,但是他却按照自己的准则去拯救人类。克里什的力量不是来自于肌肉,而是来自于大脑。这意味着印度将成为一个传统而智慧的国家,而不光是靠武力来解决问题。韩国一直在流行文化领域通过市场化的手段打造自己的电影明星和大众偶像。他们不仅成为韩国电影、电视剧的一线明星,成为韩国争得亚洲娱乐市场的核心人物,而且也成为韩国商业品牌的形象代言人,其个人的明星效应对于提升韩国文化的市场竞争力与文化影响力都具有很强的推进作用。

由此可见,电影的明星制并不仅仅是一种占领电影商业市场的经济策略,而且也是一种本土文化的传播策略,我们应该利用明星制造所产生的良性互动效应,引领文化市场的消费取向,推进我们电影产业的发展,扩大中国电影的文化影响力。

[责任编辑:annyguo]
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