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电视收视率被指造假 调查公司索福瑞回应四疑问

2010年07月20日03:58扬子晚报我要评论(0)
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扬子晚报7月20日报道 近日,《人民日报》刊出有关“收视率造假”的调查报告,引起轩然大波。日前,收视率调查公司索福瑞的总经理王兰柱首次对此做出回应,表示一有相关证据就会立即诉诸法律。越来越多的问题浮出水面:谁代表了13亿人的收视率?污染几户样本可以改变收视数字?为什么不增加样本用户数量? 广电总局相关负责人则表示,收视率是评价电视节目的标准,但不应成为唯一的标准。

焦点1:谁代表了13亿人的收视率?

300户样本是这样产生的

几乎所有的媒体在追踪“收视率造假”新闻时,都反复提及该问题:样本是怎么选取的?凭什么这几百户样本,就能代表收视率?王兰柱的语气中能感觉到明显的无奈:“收视率是一门统计科学,依据的是统计学规律和计算公式,外人看不懂自然就会觉得奇怪。”根据他的介绍,权衡与成本之间的关系,收视率调查中比较合理的样本规模是1067人。按现在3.5人左右构成一户来计算,城市的样本规模一般为300户;部分小城市规模为100户,如此计算下来,误差能控制在3%以内;全国网测量仪为5120户,很大程度上涵盖农村市场,作为比较,该数字在美国为5000户。

关键性的300户如何产生?如何令其具有代表性?以城市收视率调查网为例,首先抽取一定数量的社区(居、家、村委),其被抽中的概率与所包含的户数成比例;其次采用等距抽样方式选定样本,即在被抽中社区的地址列表中,随机起点、按照相等的间距抽取。

值得注意的是,在收视率的调查中,没有电视机的家庭人口、集体宿舍居住人口、流动人口被排除在外,媒介从业人员和媒介调研从业人员也被排除在外;被调查者的年龄下限为4岁。

焦点2:污染几户样本,可以改变结果?

6户改变1个点,价值百万

根据业内人士的介绍,造假收视率既困难又简单。困难在于,央视索福瑞近年来对于样本用户的信息保密措施在升级,耗资4000万改造数据采集系统,如何得知样本用户的联系方式,变得越来越困难,才出现了“跟踪、窃听、干扰”等多种堪比好莱坞大片的造假手段。与此同时,如果一旦获悉了样本用户的信息,造假又变得易如反掌。

王兰柱在经过计算后也承认,以某城市300户样本为例,只要污染其中的6户,就能将最后的收视成绩改变1个点;而这1个点的改变,能给电视台、栏目带来近百万的经济收益,甚至关系到一个栏目、诸多工作人员的去留。因此,他也不无忧心地认为:“怎么保证样本用户信息安全,才是重中之重。”

焦点3:增加样本数量,是不能还是不为?

误差降至1%,成本增加3倍

针对以上两点质疑,似乎“增加样本数量”是最好的解决方法,既避免了代表受众过窄,又有效降低了样本被污染后改变收视率数字的概率:譬如,可否将样本用户从此前的300户左右,增加至1000户,甚至1万户?对此,央视索福瑞究竟是不能,还是不为?

王兰柱对这个问题做出的回答如下:“如将收视调查的允许误差从4%降至3%,所需样本量由600人增加为1067人;但如果将允许误差从3%降为2%,所需样本量则由1067人增加为2401人(增加了一倍多);如果将允许误差由2%降为1%,所需样本量便由2401人增加为9604人(增加了三倍)。”

他的结论被表述为:“样本量的成倍增加,就意味着调查所需成本的大幅增加,换言之,样本量和成本的大幅增加所能带来的抽样误差的降低非常有限,此时再增加样本量是不经济的。”不过,在上周五的说明会上,王兰柱也作出了表态:“增加样本规模,提高换户率。”

焦点4:一家独大,索福瑞垄断经营缺乏竞争?

20万就能入行,问题是你信谁的

在AC尼尔森退出内地市场之前,几乎所有的电视台都会有两手数据:尼尔森高,就用尼尔森的做宣传;索福瑞高,就用索福瑞的做宣传。以2008年央视春晚(更多相关内容)为例,当时占据全国85%市场的索福瑞,给出的数字与尼尔森在14个省的收视调查数字截然不同。

2009年,尼尔森正式退出了内地市场。自此之后,现实情况变得更有意思:电视台从最初拿两家公司不同的收视率说事,变成了拿索福瑞的两套收视率玩概念。以2010年跨年演唱会为例,江苏卫视依据CSM34城市收视率宣称其夺得冠军;湖南卫视随后凭借CSM全国网收视第一的成绩予以反击。

随着收视样本被污染的新闻曝光,央视索福瑞的垄断经营再次被推至风口浪尖。而根据业内人士介绍,内地的收视市场至少超过10亿元。王兰柱对此嗤之以鼻:“这个行业门槛并不高,20万就能办一个收视调查公司,我认为央视索福瑞能生存下来,恰恰是竞争中优胜劣汰的结果。”

[责任编辑:chenzhu]
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