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影院被地产绑架分布不均 近年电影平均票价31元

2010年08月15日22:59Mtime赵宁宇我要评论(0)
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在人们的印象中,中国的电影票价在60~80元之间,大大的超出了普通百姓的消费能力。有人口诛笔伐,认为中国电影票价太高,特别是和欧美对比,人家的月收入多少多少,我们的多少多少,完全不成比例云云。听似十分有理,争取了民心支持,也造成了电影业疯狂涨价压榨百姓的假象。最近《唐山大地震》限价35元的事件又一次将电影票价问题推上了风口浪尖。

一些声音指责政府,认为政府应该把票价降下来。这种指责用错了地方。改革开放30多年,中国电影好不容易初步完成了产业化、市场化,怎么可能退回到政策指令决定一些的方式呢?当中国的电影人和观众仍在反对残留的“长官意志”的时候,居然有人想让“长官意志”死灰复燃,这个逻辑自相矛盾。

中国电影的平均票价到底是多少?

60~80元这个数字,为许多学者、影评人、观众所引用,然而,这个数字是不正确的。

最近几年,中国电影的平均票价为28~33元;2009年的平均票价为31元。

这个数字,必然引起一片哗然。这和许多观众印象里的票价大相径庭,也和人们从媒体中的到的印象差距太大。确实,大城市往往都在60元以上,有些电影,甚至动辄120元、150元。这样的票价水平,怎么可能出现28~33元的平均票价呢?联系到中国各种统计数据的尴尬错误和个别电影公司数据造假,很容易得出一个结论,中国电影票价,“被降低”了。

通过数据分析和一线调研,才能接近于事实真相。

什么是中国电影市场?2009年产出62.08亿票房、2010年到7月已创造67亿票房的市场到底是什么?

这就是全国37家院线、一千多家商业影院的5200块商业银幕。上列票房收入,均由这些商业银幕奉献。其他的收入——如农村、部队、厂矿学校等——收入极低或不易统计,基本不计入商业票房总额。因此,每一个年度的总票房,其实比公布数字高一些——这还不包括被商业影院盗放的影片,这一块黑色收入约占总票房的10%强,被影院人员私分——这一情况业内人士尽人皆知,即使全部安放电脑联网售票系统也无法彻底避免。通过在天涯网的调研发现,南方有的城市影院私印私售“内部券”,服务人员凭券放观众入场,此类方法五花八门,挖的都是中国电影业的墙角。

顺便介绍,中国农村市场属于公益放映。时下,从“2131工程”到“农村数字电影放映工程”的艰苦建设,中国拥有249条农村数字电影院线,流动数字放映设备3.6万套,放映员7万多,覆盖近60万个村镇。2009年全国农村放映781万场,中央财政补贴3.3亿,地方配套4.4亿——其收入未计入商业总票房。

5200块商业银幕,分布严重不均衡。

中国排名前50名的影院,全部分布于北京、上海、广州、深圳、成都、武汉、南京等大城市,他们的票房收入,占据了每个年度的1/3强。中国排名前100名的影院,亦全部分布于大城市和部分经济实力不逊于大城市的中小城市——如珠三角的一些“小镇”,DGP产值往往高于北方城市——他们的票房收入,占据了每个年度的60%左右。换言之,全国100家影院1000块左右的银幕,贡献了60%左右的票房收入;而其余一千多家影院的4000块以上银幕,却仅仅能够产出剩下40%的票房。如果按照单银幕比较,两者相差5倍左右。这是一个惊人的数字,我们尴尬的发现,决定中国电影走向的,其实就是几十个大城市中经常光临100家影院的少数观众,他们认为哪部电影好,哪部电影就有口碑、票房、档期。二线城市的影院、网络、电视台,全部要跟随这100家甚至50家影院和观众的选择。

那么,这50家影院的平均票价是多少呢?

根据对2010年前7个月数据的跟踪,其平均票价约为35~45元(《阿凡达》上映时期高于这个数字,因为3D票价普高),来源为国家电影事业发展专项资金办公室每周通过《中国电影报》发布的数据。

这就产生了问题。如果说,二线城市的票价较低,一线城市的票价较高,最后拉低了印象中的平均票价,似乎顺利成章。但是在排名前50名的一线城市大影院,平均票价居然才是35~45元,这数据显得很靠不住。——涉及国家统计部门,似乎就有信任危机。60~80元/35~45元,差距太大,质疑顺利成章。

这时候,需要到影院一线实地考察。调研结果为,60~80元是影院的门市价格,并非交易价格;如今,中国观众有种种办法可以买到便宜很多的电影票,因此,35~45元正是一线大影院票价的真实反应。

观众获得低价影票的途径有以下几条:

1、在影院办理电影卡,一般在300~1000元之间,可享受票价5~8折。

2、购买团体票。中国电影市场团体票比例极大,各种机关、单位、学校、企业都会购买团体票,又称“包场”、“团购”,团体票享受很大的折扣,有时候比5折还要低。

3、购买、获得电影券。影院发行种种类型的电影券(前文非法内部券不在此列),一部分直接销售,一部分以种种方式和所在商场、媒体、网站等进行置换,其实是一种营销手段。观众从各种渠道得到的电影券,最终个人和中间商都是要买单的,并非免费。

4、包销。包销实际上就是一种大规模的电影券批发、预购行为。一些有实力且与电影业有关联的企业,会事先购买大批影票(高至数千万),之后以回馈客户、积分换取、有奖抽取等方式发出,这些企业包括电信、银行、网站等。观众得到的这些免费或廉价影票,均由企业最终和片方结算,最终价格也远远低于门市价。

5、特价。全国影院大多实行周二半价日,很多影院还实行周一、周三、周四半价日,部分影院实行“18点前18元”活动,大大地拉低了票价。

6、在一些特别活动中,有一些特殊的优惠。如“北京放映”期间看一场赠10元兑换券,“体育电影周”的一些场次,都会有票价优惠。

综上所述,按照门市价在售票柜台购买影票的大多为临时决定看电影、偶尔看电影的本地人和外地游客,大部分长期固定观众可以有丰富的渠道获得半价左右的影票。通过对发行公司、院线公司及北京、上海、广州部分影院的调研,得知一般在门市购票的观众不超过1/3,团体票普遍在1/3以上,主体观众均通过各种渠道购买打折票。因此,一线影院35~45元左右的平均票价是真实可信的。而二线影院的票价均低于一线影院,年度平均票价也是准确的。

然而,即使是2009年31元的平均票价也不是一个很低的价格,假如2个人,坐出租,喝饮料,再吃一份便餐,消费也会接近200元——影院所处的位置迫使观众只能如此消费,而商城允许影院入驻也正是为了拉动周边消费。那么,这个31元左右的票价能不能再降?降到20元?甚至是10元?

答案是无法再降价了。因为中国的电影票价已经被地产绑架了!

电影票价的定价权不是政府,也不是某一家电影公司。中国这37条院线5200块银幕,隶属关系十分复杂,有些属于电影国企,有些属于电影私企,有些属于商业地产,有些属于全民,有些属于外路老板,有些甚至潜伏着隐性的外资。电影票价的决定权,在于市场。

影院的收入,由几部分构成,票房=税费+片款+运营成本+利润。

片款为返还制片方和发行公司的钱,比例几乎为全球最低,一直遭到制片界强烈抗议,但基本维持现状。

运营成本,包括人员+水电+宣传+维修升级+地租等等。前面若干项基本支出和一般销售单位类似,最后一项:地租,则是成本的决定性因素。

如此看来,税费是固定的,片款是小比例的,利润是可以估算的,基本支出是必须的,真正对影院定价权造成强烈影响的,恰恰是这地租!

中国几乎所有大影院,均身处商业地产之中,也就是某个商业大厦或者商业区域之中。当年,这是中国电影复兴的关键:依托商业地产的升温造成影院的稳步发展,扩大市场,刺激制片业。然而,近年来商业地产不断提高影院的年度租金,使得影院的收入相当一部分成为了商业地产的收益。换言之,商业地产按照一般商业规律,将他们承担的压力一部分转嫁到了影院身上。商业地产升值,地租就涨价;地租涨价,票价就得跟着涨。特别是这些年来电影票房、利润高速增长的数据被全面报道,商业地产更有了提租的充足理由。事实上,2010年各影院的地租比2009年上涨了很多,大批院线和影院不得不借助《阿凡达》3D大涨票价,本意是2010年所有电影跟进涨价,但由于春季电影质量疲软,市场调节,不得不做局部下降。否则,2010年的电影票价,真的有可能和房价、菜价、油价一样成为国计民生的大话题,突破60~80元也未可知了。

如何降低票价呢?一方面,国家似乎可以免除部分税收,放水养鱼,待电影业发展到一定规模之后——比如年票房500亿、1000亿再行征税——条件是影院增加部分低价甚至免费公映场次等。如今电影业年度票房不过100亿,税基很小,征税意义不大。配合《国十条》的政策精神,假如税务部门能够部分、全部减免电影税收,利在千秋,功莫大焉。(税基养大了,一样可以再征回来。)

一方面,要严防商业地产将通货膨胀的压力转化到电影票价上来。然而,这却是最难控制的一个环节:影院入驻商业地产,属于商业行为,很难行政干预;商业地产要提租,影院想要生存只能接受。所有提租的金额(动辄数百万计),除了降低工作人员薪酬、降低利润以外,只能是转嫁到观众票款上了。水电、宣传等费用,从来只升不降——通货膨胀的压力从另一个渠道传导到电影上。

与此同时,制片方一直要求继续提高回款的百分比,这本是个合理的要求。好莱坞通行的规矩是制片方拿回票房款的55%,中国最好的情况是拿到43%,一般的连40%都拿不到,发行方拿去一些,税费再征去一些,成本再扣除一些,中国电影制片业的日子确实难过。然而,假如制片方真的能够拿到50%、55%,影院的日子就更难过了,唯一解套的办法就是:继续涨票价。

这就是全国院线一致称赞3D电影的根本原因所在:可以“合情合理”地涨价。

[责任编辑:annyguo]
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