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美电影产业植入广告年70亿美元 中式营销尚起步

2010年09月02日12:03《媒介》杂志社刘珊我要评论(0)
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2010年的春晚之后,“植入式广告”大肆进入所有人的视线,并且一度成为热门话题。事实上,这样的广告和营销形式由来已久,也并非中国特色。1974年,美国的植入式广告收入已经达到了1740万美元,2009年时这个数字增长到了近70亿美元,75%的主要电视网电视剧资金源于植入式广告,美国有90%的产品在电视上出现是出于产品植入。从全球来看,2009年植入式广告收入已经突破了120亿美元,中国2009年的20亿收入相比前辈可谓皮毛。时至如今,中国的植入式广告进入了一个褒贬不一且众人皆知的阶段,业界对此也有了更加科学化的叫法:品牌内容营销。至此,中国的植入式广告进入了划时代发展的阶段。

品牌内容营销的基础:成长中的中国受众

很多人看过《大力水手》,但是并非人人都知道这部享誉一时的动画片其实是植入式广告诞生的源头——菠菜罐头厂商赞助了这部动画片的制作。植入式广告进入中国始于20世纪90年代的室内情景剧《编辑部的故事》。在这部当时脍炙人口的剧集中,百龙矿泉壶频繁出现,并被设置了专门的情节由剧中人宣传它的好处。伴随着这部情景剧的走红,白龙矿泉壶也一度在市场上旺销。这种立竿见影的效果,让植入式广告作为一种营销方式,渐渐为国人重视,并“漫延”到各种影视剧、文艺节目领域。接下来,《大腕》、《手机》(电影版 电视版)《天下无贼》、《非诚勿扰》等在中国极具影响力的影片将植入式广告的风潮推到一个新的高度,也逐渐引起了受众的广泛关注。

到近两年湖南卫视的《丑女无敌》、《一起去看流星雨》和《杜拉拉升职记》之时,我国的受众和消费者在不断地成长和被教化中对于植入式广告有了更加深刻的了解和更为敏锐的把握力。茶余饭后的话题纷纷转向近期热播影视剧中的植入广告数量和植入方式,甚至是植入的恰当与否。在这样的成长与成熟过程当中,中国的消费者和媒体受众对于植入式广告已经从了解和接受上升至分析和评价的阶段:他们能够很好地掌握影视剧中的植入式广告信息,并且做出对这些广告内容和产品的接受度和好感度评价。于是,《非诚勿扰》的多处植入式广告被广泛评价为“成功”,而央视春晚的《捐助》和《一起去看流星雨》则带来了一片褒贬不一的热议。品牌内容营销的对象是消费者,是媒体内容的受众,因此这些受众的成长与成熟也同样为植入式广告进阶成为“品牌内容营销”奠定了基础。

品牌内容营销的动力:广告主与内容制作方的认可

当然,支撑品牌内容营销不断发展并且走下去的最大动力就是广告主以及内容制作方的认可。事实证明,精巧的广告植入,可以带来商业和艺术的双赢。电影《变形金刚》中68个品牌的植入为这部电影带来的收入超过了4000万美元,而对于广告主来说,“大黄蜂”在隧道里变身为最新款的雪佛兰跑车等情节同样成为雪佛兰的一次极佳宣传。

与传统的广告营销传播相比,品牌内容营销在品牌呈现方式、传播模式、传播效果和传播成本上都有很大的不同。在品牌呈现方式上,品牌内容营销能够突破传统硬广告“被过滤”的命运,用一种更加有效的方式进入消费者的视野中,是对传统营销方式的有效补充;在传播模式上,品牌内容营销形式多样,过程具有非线性和多向性的特征;在传播效果上则具有到达率高、频次受限小的特点;最后,这种营销方式往往具有更高的性价比,传播成本更加低廉。

尤其,在广告主和品牌选择了合适的内容和恰当的情节表现方式进行植入之后能够获得相得益彰的效果,随着经典的影视作品保存多年,获得极佳的营销与传播效果。例如,提及《007》系列电影时,观众总能够想起欧米茄或者宝马,这些品牌本身的形象与影片中被塑造成为的高端、顶尖形象非常相符,也更容易为观众所接受。而这些影视剧也因为其中的成功植入为观众带来了更好的视觉感受,有些品牌甚至成为了情节推动的重要道具。

品牌内容营销的提升:专业化的操作团队

正如《大腕》中所表现的那样,操作植入式广告也需要专业的团队。近几年随着品牌内容营销和植入式广告的不断成长,品牌与内容方越来越强烈的意识到两者合作之间需要一个有效的桥梁,也需要专业的团队进行评估、策划和分析。于是,以合润传媒为代表的专业品牌内容营销运营商开始在我国出现,并且在短短几年间获得了迅速的成长。之所以说广告客户与内容制作公司之间需要一个沟通桥梁与专业操作团队,其原因正如同“红娘”存在的必要性一样,而这样一个平台要做的专业并获得认可也需要具备三个方面的基本特质。第一是平台的中立性,即不偏向内容制作公司或者广告客户中的任何一方,一方面为广告主寻找最佳的内容搭载方案,同时也为制片公司最大限度的保持其内容的艺术完整。第二是保持平台的专业性,这样一个行业其实是一种跨界操作,要能够将商业和艺术结合在一起,要能够提供专业的意见和策划,要有成体系的评估方式。第三是要保持这个平台的开放性,从而吸引更多的制片商,用更多的内容来吸引广告主,只有将这种桥梁打造成“平台”的概念,才能够不断发展,不断提升。合润传媒总裁王一飞的这一番论述简洁有力,让人信服。

与此同时,各方都在磨合与发展的过程中发现了这种中间方行业在行业标准和评估体系方面的缺失以及不成熟。通过不断的探索与实践,目前合润传媒已经建立起专业品牌内容营销运营商的4大体系。第一是评估体系,包括剧本题材评估、发行平台评估、播出时间评估、变局评估等等共13项标准;第二是定价体系,通过对客户植入方案中不同权益形式、时长以及植入剧目的播出平台等因素的综合评估,再参考各种技术和权数得出较有说服力的报价;第三是BC(Branded Content)分析体系,通过建立专业的品牌内容分析师团队对各种影视剧植入权益进行科学分析和归类,同时进行商业剧本的创意和策划;第四是效果评估体系建立,主要监控和评估后期效果。这样的四个体系基本覆盖了品牌内容营销的前、中、后三个阶段,为广告客户以及内容制作方提供了较为完善和科学的服务。

专业操作团队的出现为品牌内容营销的成长提供了极大的帮助,也从一定程度上标志着这个行业的成熟。

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[责任编辑:童姥]
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