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电影经营:一切为了抓住消费者

2010年10月20日16:08腾讯娱乐赵军我要评论(0)
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由于国美的战争我们重新关注起电器零售市场的竞争,尤其是黄光裕声言国美已经败给苏宁,这使我们又格外注意苏宁的新战略起来。

在苏宁今年的改革中,“一米革命”是一个很响亮的口号,这个口号的缘起是,作为大卖场,过去苏宁自身是不经营零售的,它只是为各类家用电器的卖家提供平台,它在这些卖家的销售中拿到分成,成就自己的业绩。“一米革命”改变了这个做法,苏宁提出要在自己的卖场里自己经营零售了。一米是柜台的意思。在和消费者的距离上,一米表示苏宁走向了直接的消费者,而非仅仅看着卖家在做生意。面向买家家,而不是仅仅面向卖家,这是新的市场理念。

无独有偶。最近我们也看到阿里巴巴在日本市场上的策略也发生了变化。作为交易平台,阿里巴巴对买卖双方一直是一视同仁的。阿里巴巴以为这样很好,完全符合自己创建电子商务平台的初衷。但到了日本,阿里巴巴的战略受到了挑战,因为日本的消费者十分挑剔,对产品的要求很高。这样,阿里巴巴的生意就不好做了。为了改变局面,阿里巴巴把天平向消费者做了倾斜,即向买家做了倾斜。买家第一,卖家第二,这就是策略的转变。道理很简单,如果没有买家,卖家不能生存;没有买家和卖家,就没有阿里巴巴创立的平台。所以,今天做市场的人,首先需要想到的,不应该是卖家的感受,而是买家的感受。一句话,就是要“抓住消费者”。

为了抓住消费者,我们必须提升客户体验,为了提升客户体验,就有了性价比的竞争。所以,苏宁的“一米革命”是倾向于消费者的,阿里巴巴转向买方市场也是倾向于消费者的。今天的电影市场营销,应该学习苏宁和阿里巴巴,把我们影院和院线这个平台,完全转向消费者一边。具体而言,一个字是“变”;两个字是“市场”;三个字是“性价比”;四个字是“客户体验”;五个字是“抓住消费者”。道理就这么直接。这就是今天整个中国市场改革对一切商家提出的要求。

在当代中国电影市场营销史上,这个转变也是十分显然的。上个世纪的90年代中期开始,中国电影市场已经有了营销策划。这场营销革命,对于促进国产电影走向市场意义非凡。那时,主要靠初期的院线,以及一些敢为天下先的影院操作市场营销。影院和电影发行公司好像一个平台,为片方做着营销策划,以把影片推向市场。在营销的基本理念当中,似乎是首先要把影片的宣传策划做好,才能将观众吸引到影院里来。所以,当时以及很长时间,电影营销是以影片为核心的,在院线和影院这个平台上,我们主要是为影片服务。

像《红樱桃》、《较量》、《周恩来外交风云》、《红河谷》、《生死选择》等十分出色的营销,无一不是站在影片的角度,即站在卖方的角度去发挥平台的作用。卖方就是片方,而买方则是观众。在国产片开始市场化之初,观众即买方并不太挑剔。现在不一样了,观众不仅挑影片,而且挑影院;不仅挑影院的档次,而且挑影院的综合服务质素;不仅挑声光质量,而且挑性价比。在院线和影城这个买方卖方博弈的平台上,买方已经变得更加主动。正是在这样的情势下,我们发现,中国电影市场的状况已经根本改变。就像阿里巴巴所面对的,今天不能仅仅满足服务卖方,而首先必须满足买方;首先为消费者服务,然后才是为片子服务。也许,这就是今天的市场营销不同于昨天之处。

如果今天我们不知道把影城营销首先放在消费者这一头,也许一年当中也能做好几部影片,但一定不能做好几十部影片;也许能够做好一个档期,但一定不能做好全年的上座率。现在我们明白,十年前电影营销的一代人,是以为影片找出路为使命的;今天的第二代电影营销人,则应该以为观众消费服务为使命。这是两代人完全不同的使命。可惜,这一点现在很多的院线经理和影院经理不明白。他们就是不知道怎样提升影城的客户体验,就是不知道怎样跟上时代的潮流,使用当下观众时兴的消费方式,使观众更加便利,更加实惠,更加节省时间,更能满足心境体验。

正是在这种改变中,我们知道什么影城是有前途的:凡是提升影院服务质量的,令观众对影院服务交口称赞的,就有前途;凡是能够吸引很多人成为你的影院会员的,会员们都是回头客的,就有前途;凡是在员工服务、电影票价、影院档次、观影便利四个方面构成的性价比上令观众满意的,就有前途。

最近,网上团购风起云涌,不仅是电影票,而且生活的许许多多方面无不涌现出团购的硝烟。汽车能够团购,家具能够团购,时装能够团购,火锅还能够团购。互联网的攻势在市场上所向披靡。团购所以有市场,就是因为在消费者得到的性价比中,它具有优势。对于电影院来说,它是对传统经营方式的重大挑战。如果一家影院已经有了很多会员,它恐怕很难接受这种改变。但新兴的影城,尤其是体量大的影城,没有原先会员负担的,就完全敢于放开手脚,进行大胆的尝试。事实证明,它是能够抓住消费者的。

今天,我们院线和影城这个销售平台应该首先倾向于消费者,这已经毫无疑问了。这是今天和昨天的根本区别。从这个角度出发,网上团购由于便利与实惠而能够抓住消费者,它就代表了生产力发展的方向。十年前院线和影城的首要任务是抓住片方,现在,院线和影城的任务是抓住观众,正是一代人有一代人的使命。谁不懂得这个转变或者叫做革命性的转折,谁就会被甩到时代发展的洪流后面去。对于市场而言,这还不仅仅是转变,这只能用到两个字,那就是“占领”。如果你还不能明白,那就再加两个字:“颠覆”。

由于这种革命性倾向已经出现,可以肯定,电影市场的大洗牌已经到来。但愿春江水暖鸭先知,同仁们能够在提升客户体验和抓住消费者上,搭乘上互联网生活形态的新列车,共同打造中国电影市场的新天地。

[责任编辑:annyguo]
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