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创意在电影产业中的关键作用

2010年12月13日17:51腾讯娱乐赵军我要评论(0)
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不是所有创意都是成功的创意,但没有创意一定不能成功。今年有两部影片的遭遇很能说明问题,一是《人在囧途》,一是《李小龙我的兄弟》。两部影片同一个导演,同一个监制,但没有刻意宣传的前者赢得了4000万票房;具有实实在在的诚意,并且拍得十分认真的后者,票房却没有达到期望的目标。这之中没有档期上更多的谁优谁劣的说法,拍摄资金《李小龙》比《人在囧途》充足得多。但是我们承认,在创意上,前者占据了先机,是有优势的影片。后者虽然有纪念人物70周年的背景,但抓住消费者心理而言,却不具备更多的创意。有评论说,一个“囧”字已经创意凸显,加上十分贴近生活话题的“富人”“穷人”纠结,戏剧落差清晰,创意就明显不过了。

我对一位导演这样表示,在一部电影中创意第一,品质第二。不是说品质不重要,而是创意更重要。同一个导演同一个监制,能够在一年中出现两次市场区别如此之大的表现,说明导演的水平并非最重要,如果导演在一个很棒的创意中,其发挥的天地一定无限辽阔。《人在囧途》远不是一部精品影片,就像当初《喜羊羊与灰太狼1》一样,不敢说完美,敢说很不完美,但就是这样一部影片,票房远远超过很多拍摄十分精致的优秀动画片。

制作上的劣质并没有遮掩其创意上的优秀,这样的例子举不胜举。微软在创业阶段没有优越的办公条件,盖茨和他的伙伴是在房子的车库里进行软件开发的。微软公司后来的伟大业绩,就是在这个时候奠定的。有最好的创意,好过有最好的装备。很多影片,例如《疯狂的石头》《十全九美》《我的兄弟姐妹》、《岁月神偷》也是这样。

创意在产业中的作用远远不止在影片上,有人提出产业资源的整合将成为未来中国电影产业发展的最重要手段,用一体化的概念代替某一个环节高速发展的概念,肯定有创意得多。美国米高梅失败的原因也许很多,但在好莱坞中,只有米高梅是缺乏产业链延伸战略的,像哥伦比亚、华纳兄弟、迪斯尼等,无不与其他媒体例如发行公司、电视、互联网等联合或者整合。实际上,上个世纪末全球商业早已有了所谓的策略联盟。不懂得策略联盟的企业是落伍的企业,而策略联盟就是企业和产业的最高创意。在信息时代,系统、渠道、网络就是所谓为王的所在。既然如此,为什么不通过策略联盟与电影产业一体化起来呢。“大电影产业”,这就是一体化的产业创意。

由于一体化,电影产业的资源和电视、互联网以及银行、保险、房地产、便利店、公交、学校等等有可能统统打通。电影的价值也因此有可能成倍增长。尤其是今后可能出现市场通胀,这个危机不转嫁给电影消费者,就要有广阔的策略联盟,确保市场不萧条,而后用上座率保障票价不提高。更市场化,更高的性价比,更系统更多样化的营销,更多渠道创造价值,这就是产业的出路。一部影片,电影院可以放,电视可以放,网上也可以放,这些都不是新东西,一部电影,无障碍地在所有媒体上都能宣传和购票,这就是新东西了。中国电影产业和它的周边环境远远没有打通,今天的创意就在于通过策略联盟打通所有环节,让资源变成真正有用的东西。

很多有电影创意的作者现在找不着投资,很多有钱的企业找不到有潜力的电影人,而很多电影里有价值的东西找不着营销的办法,风险投资人有了好办法却没有落地执行的人。如果有一个电影版权交易市场,公开地进行泛电影版权交易活动,加上价值评估和维权,这个市场的活力就会极大地激活起来。这个版权市场交易前景不容忽视,因为我们一年就已经生产出600多部电影,没有找到投资因而跃跃欲试的不知凡几。还有,全球市场都在关注复兴中的中国电影产业,通过电影版权的市场交易,很多国际通道就能打开,整个产业就变得更加有生机了。这也是一体化。

创意是创新之意,创新就是创造市场。因此,创意就是创造市场之意。围绕着电影核心,在核心之外做文章,做活一盘盘生意,所谓功夫做在文章之外,就是这个道理。为着能把功夫做好在文章之外,一个法子,就要把文章和外部世界完全联系起来。产业一体化在很大程度上就能起到这个效果。例如我们都希望做大票房,但你能把其他行业的营销网络都打通了,影城的票房也会迅速提升。有的人认为只有到影城票台跟前买票的观众才叫零售观众,在其他渠道上买票的消费者就不叫零售观众,这种想法明显落后于今天讲究营销策略的时代,落后于追求产业一体化的时代,落后于互联网改变生活形态的时代了。凡是靠一种营销办法几年不变的,就是没有创意;凡是守着一种找市场的方式几年如一日的,就是落伍。一个潜在的市场创意或创新俱乐部正在出现,它有一套游戏规则,凡是后进入者,一定会遭到惩罚,这就是“落后就要挨打”这句话的真实原意。

2010年岁末正在到来,很多人对百米冲刺信心不足了。其实,今天的中国电影产业缺的不是几亿票房,缺的是大产业创意,缺的是企业家勇往直前地创新的意识和灵气。生活变化很快,时代改变很快。电影产业今天在和日新月异的时代竞赛着,也在和产业也许会遭逢的危机竞赛着。经营的惰性、眼光的短浅、知识的欠缺、经验的狭隘,还有官场的积弊等等,都会形成追求创意的阻碍。中国的改革开放所以成功端赖速度。速度来自于领导者的见识和胆魄。庸人的议论将止于成就。产业链起来了,收入的新大陆出现了,新的增长点令人刮目,人们就都长见识了。

一个企业就是要靠一个个创意上台阶的,同理,一个产业也要靠无数个创意和创新开创局面。2002年的院线制改革就是一次经典的制度创新。2010年出现的网络团购则是一次新颖的营销创意。创新的路上自然会有很多问题,创意于大多数人而言开始之时也会疑虑重重。但只要回过头去看看,有多少次是因为我们和创意,和创新失之交臂,而失去机会、落于人后、几乎出局的,也许就会幡然醒悟,把创意看得高于一切了。

[责任编辑:annyguo]
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