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贺岁档大战正酣 影片营销决定首周末票房成绩

2011年01月04日10:53第一财经日报我要评论(0)
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票房好不好,营销至关重要,这是电影圈的共识。“电影的营销制造了预先的口碑。”影评人周黎明告诉记者,“它至少可以忽悠到第一批观众入场”依据前两周票房定成败的市场规律,这批观众的数量足以保障影片的基本票房收益。

由此可见,电影票房之战很大程度上就是一场电影营销战。尤其是在50多部影片同场厮杀的贺岁档,这场战斗势必异常惨烈。《赵氏孤儿》把文艺片包装出了古装大片范儿;《让子弹飞》砸了5000万元做宣传发行;《大笑江湖》主打北方市场;《非诚勿扰2》将冯氏品牌发挥到了极致。四部大片在营销上各自大做文章,在票房上也收益颇丰——《大笑江湖》两周过亿;《赵氏孤儿》两周1.8亿元;《子弹》11天过4亿;《非诚勿扰2》一周达到2亿元。

营销力度与影片票房成正比,这已经是一个公认的事实。但业内人士普遍认为,国内的电影营销手段还处于初级阶段,还没有整合营销的概念,最多是学到了好莱坞的皮毛。其怪象之一即影片的宣传投入很大程度上决定了票房的走势,但后者有时候与口碑、质量无甚关联。

“子弹”硬,“赵孤”柔

10月,离《子弹》上映尚有两个月,京沪的地铁、公交站前的广告牌上已经树起了“姜文、葛优、周润发三影帝同场飙戏”的海报栏。翻开报刊、杂志,打开电视,《子弹》的广告铺天盖地、无所不在。

“要想票房卖得好,这部电影必须要有一定的认知度。”《子弹》的制片人马珂在接受本报采访时如是说。制定营销策略前,他算了一笔账,“《子弹》要收回成本,起码得有2000万人次买票观看,按照10%的折算率,就得有2亿人次的广告覆盖率。”

像姜文的电影一样,《子弹》的营销也很硬气。今年年初,马珂就宣布了该片将于12月16日上映的消息,提早定下了“危机四伏”的贺岁档。而在长达6个月的宣传周期里,《子弹》的宣传方式涵盖了所有主流媒体,包括网络、电视、报纸杂志、广播等,做到了真正意义上的“广而告之”。

事实上,如此大规模的宣发规模,砸的都是真金白银。马珂承认,《子弹》的宣传费用高达5000万元,占到了影片1.5亿元投资的三分之一,开了国产电影先河。“没有4亿的票房,这个成本是收不回来的。”影片上映前,周黎明担心,《子弹》全覆盖式的宣传投入大得有些危险了。“在好莱坞,宣传占三分之一是一件很正常的事情。但在国内,一部1亿元制作费的片子,宣传费最多两三千万元”。

“《子弹》有自己的弱势,姜文的大众普及度还不够。”马珂如此解释为什么要推高密度的广告投放策略。周黎明进一步举例:“姜文虽然口碑不错,但已经转型导演;周润发名气大,但未必有市撑召力;而葛优在贺岁档连番出战,已经不能算卖点了。《子弹》既非续集,故事没有基础,更没有说头,是最不好营销的。”因而,《子弹》的营销方式只能砸钱、铺面,换认知度。

相对于《子弹》,贺岁档其他三部大片的营销策略要轻松且“软性”许多。在周黎明看来,它们各有聪明之处。“《大笑江湖》卖点是赵本山和小沈阳,市场定位明确。它选择与陈凯歌的《赵氏孤儿》同台,形成一种共赢局面。”周黎明坦言,这两部片子一悲一喜反差很大,风格互补。喜欢陈凯歌的不一定会喜欢赵本山,两部影片不存在正面冲突。“《大笑江湖》如果跟《非诚勿扰2》凑一起,肯定冲突了,因为都是喜剧,观众就会挣扎。”

此外,《大笑江湖》的手法也值得琢磨。它是唯一一部不设置影评人场次的大片。“口碑是掌握在少数精英阶层手中的,影评人肯定不是《大笑江湖》的受众,反而会形成负面宣传。”周黎明说,与之相反,《赵氏孤儿》却是不少影评人捧出来的。《赵氏孤儿》将原先定于12月18日的上映期挪到了12月4日,避免跟“同质”的《子弹》碰,而选择与《大笑江湖》打擂,也是高明之处。至于《非诚勿扰2》,“它的营销可以说是最轻松的,因为冯氏喜剧已经形成品牌效应了。”所以,冯小刚的营销可以很软性,光是植入广告就收回了6000万元成本。

只有推销,没有营销

“影片的营销决定了首周末票房的成绩。”马珂直言。虽然电影的质量和口碑反弹决定了影片第4至第6周的总体票房走势,这是一部电影是否可以被定义“超级卖座”的关键,但依据前两周票房定成败的市场规律,营销先行的策略就不会改变。

口碑不错,票房惨败的例子比比皆是。“《志明与春娇》、《我是植物人》片子都还不错,它们正是失败于不懂行销,或没有行销。”周黎明解释,这些电影还没来得及形成口碑效应,往往因为首周末票房不好就被迫提前下线。而今年圈内公认的最失败的营销例子要数吴宇森监制的《剑雨》。这部电影一开始过分强调吴宇森作品,后期又过分强调苏照彬才是真正导演,弄得两头都不靠。最致命之处在于,它选择和《山楂树之恋》、《盗梦空间》、《狄仁杰之通天帝国》同档期,光彩早被掩盖。

自中国电影市朝以来,制片商们逐步意识到营销的重要性,这也是借鉴好莱坞工业化模式的一大进步。怎么把片子宣传好,这是电影除制作之外面临的最基本的命题。但不可否认,“中国电影以及营销策略都处于初步阶段。”马珂如是说。

“跟好莱坞比,国内的宣传是找点式的,手上有几张牌就围绕其做宣传。”周黎明坦言,国内大片的宣传效应,很大程度上是出自媒体的热捧,而不是营销手段引起的。好莱坞恰与此相反,媒体一般都是等口碑好了再跟进报道。因此,好莱坞的营销手段应该更成熟,也更多样化。

“可以说,好莱坞的电影营销已经进入网络2.0时代。”周黎明列举,《黑暗骑士》采用了一种虚拟和现实互动的网站营销平台。华纳兄弟设计了近30个与电影情节相关的网站,包括哥谭市的警察局、铁路公司、出租车公司、银行、教堂、报社、电视台等等,涵盖了城市生活的方方面面。“虚拟”的哥谭有线新闻台甚至围绕着蝙蝠侠、“小丑”等电影人物制作谈话节目,其逼真程度让人吃惊。而小成本影片《女巫布莱尔》也是借助网络成功上位的营销个案。它把自己包装成一部纪录片,利用人们猎奇的心理,故意混淆虚拟与现实,通过制造热点话题,以100万美元的低成本获得了破亿的票房。

中国电影目前还只学到了好莱坞营销的皮毛。而在媒体资源太过集中于一部或几部影片的情况下,大规模、大投入的轰炸式营销所带来的负面影响也是不容忽视的。“一部大片的口碑和票房往往不成比例,”影评人毕成功在接受本报采访时,拿去年的贺岁大片举例,“《十月围城》和《三枪拍案惊奇》的票房分别为2.9亿元和2.4亿元。在宣传力度基本对等的情况下,口碑的好坏最多令票房总量升降10%.”按照这个逻辑,前者仅仅比后者的票房多出几千万就不难被理解了。

“事实上,营销和影片质量对于票房的贡献,我认为后者还是占大头的。片子的质量决定了影片后期的收益。”马珂告诉记者。周黎明也赞同,营销诚然重要,但口碑才是票房的王道。

[责任编辑:annyguo]
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