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专家称传统音像产业“基本垮了” 谁能力挽狂澜

2011年05月31日19:34人民网我要评论(0)
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人民网5月31日报道 (记者陈健)影视网络版权越炒越高,音乐人为权益大“战”百度……音像产业的是是非非,剪不断、理还乱。

据悉,为保障产业健康稳定发展,促进音像行业向数字化转型升级,中国音像协会数字音像工作委员联合中科院计算所、声学所及数家企业,基于科技部、发改委等项目成果,共同研发了国家数字音像传播监管平台。该平台将传统的音像出版管理规范与现代网络、音视频等各项技术相结合,建立了一套全新的音像数字出版发行管理模式。据记者了解,该平台即将开始向外推广。

音像产业乱象由何而来?数字音像产业还能不能健康发展?作为国家数字音像传播服务管理平台的推广单位,中国音像协会数字音像工作委员会如何来“望闻问切”?国家数字音像传播服务管理平台到底一剂什么样的药?中国音像协会数字音像工作委员会会长费玉珍、常务理事班志远近期接受了人民网的专访。

音像产业面临生死考验

记者:音像产业的现状是什么样的?困局如何化解?数字音像的概念如何理解?

费玉珍:传统音像产业,基本上可以说垮了,现在每年产值递减得特别厉害。音像产业最火的时候是80年代、90年代。原来音像出版单位是400多家,现在剩100多家,这100多家多数在各大出版集团里面。

现在,出版集团转型转得比较苦,仅靠出版单位原有的能力是转不动的,希望有人能推他们一把。在互联网时代,新的出版形态已经出现,现在主要问题是怎样把产业链连起来。

有的人说数字音像产业让人很陌生,但实际上,数字音像本身就是一个文化产品,人人都接触得到。对互联网从业者来说,这个文化产业的形态已经存在, 只不过是产品的介质发生了变化。

记者:说一个比较流行的话题,近期,百度与版权人之间爆发了纷争,您觉得这样的情况如何才能避免?

费玉珍:大家要清楚自己的利益点,分成问题就能解决,否则会永远争论下去。互联网上音乐内容不少,但真正的音乐制作人,也就是现在所说的著作权人,其中只有少部分人拿到一点点利益,他们对此并不满意。

而且,包括很多音乐制作公司也都没有拿到利益,拿不到利益,好的作品就出不来,他看不到发展前景,就不敢动。如果我们把流程做通了,就能推动行业良性发展。只要管理得好,人人出版的概念就可以落实,互联网将对整个文化产业的发展产生巨大的推动力。

记者:您有一个观点谈到,视频网站可能会因为版权成本的增加,生存会越来越困难。我想,版权人与版权使用者使用之间,实际上不是一种对立的关系。

费玉珍:视频网站是要不断购买版权的。如果能采取分账的办法,版权人与版权使用人之间,都会愿意达成合作。现在的问题是,因为没有一个第三个方提供公平、公正、公开的数据,结果出现分账不清晰的情况。版权使者说点击是多少,版权人实际一点都不清楚。

乱象由何而来?

记者:互联网版权交易市场现在还很混乱,比如存在天价版权事件,也存在音乐人投诉百度的事件,您觉得是由什么原因造成的?

班志远:互联网为什么会存在天价版权这个问题?这其实有一个核心认识,就是我们直接把版权当成了一种标的物来进行直接交易,

实际上,在此之前,文化内容是以出版物为载体的,版权是依附在载体上的,比如卖一本书,版权等费用都摊销在了这本书的价格里面,也就是说,版权不应该直接作为一种商品来买卖。

以一般的版权视角来看,一首歌涉及到词作者、曲作者、演唱者。我们所说的音乐人,更多指的是词曲作者,声讨百度的多是他们。为什么词曲作者和音著协炒得比较热?一个歌火了之后,演唱者也就跟着火了,但词曲作者没有多少人知道,也没有获得相应的利益。

所以说,版权不能单独剥离出来。作为消费者而言,听的是完整的歌曲,不是听伴奏,也不是听单独的歌词。还有一点,即使只是一个曲子,如果是由一个不知名的人唱,和一个明星唱,效果是不一样的。你可能愿意听周杰伦唱歌,而不愿意让周杰伦写歌,由我来唱。

我认为,所有这些内容都应该是商品。而这些版权代理公司,在互联网时代,没有把互联网内容定义为商品。在以前,你要想看电影,就要上电影院,你享受的是一种服务,看完就走,没有得到实际商品。如果你买光盘,你通过光盘这个载体,获得了电影内容。到互联网时代,光盘不要了,内容直接存在了服务器上或者硬盘上,但我认为,它仍然是一种商品。

在之前,内容依附于一个产品,产品又是可以销售的,这样的话,版权关系就很清楚了。生产商品前,著作权人和生产企业之间会有一个版权方面的协议。在互联网上,文化产品的载体没有了,整个产业链上的角色就变得不清晰。

原来,DVD碟片上写着,未经著作权人授权,不得如何如何。说白了,就是没有唱片公司的授权,任何人是不得复制、拷贝以及发行该碟片的。实际上,互联网上的这些视频网站,不管是干盗版的,还是今天在干正版的,做的就是数字内容的传播与发行工作。现在,我们还没有把版权内容界定为商品,也没有把视频网站的行为界定为出版行为。内容的标的物是什么?是版权,所以,视频网站要买一个一个的版权,最终就会出现天价版权现象。这些企业其实是干了全产业链的事。

此前的分工,出版商是干复制的,书商是干发行的,最后才是消费者,在产业链上,各自分工很明确。出版商负责跟上游作者进行沟通协调,而书商则扮演渠道的角色,这样的话,产业链很完整。原来,产业链上的利益是共享的,为什么呢?我们的标的物,或者说载体,不管是光盘也好,书也好,它是有形的,物流成本、仓储成本、版权成本等等都能摊销在这里面的,最后会体现在零售价上。

有了光盘、书作为载体,就能知道印量,有了印量以后,我们就能根据印量、码洋来分版税和销售成本、发行成本。而到了互联网上,这些都没有了确定的统计量,内容可以被无限复制,在复制过程中,是正版还是盗版,没有办法区别。

原来的模式是保底加分成,谁控制量?是发行商。而在互联网上,分成几乎成为一种欺骗行为,很多著作权人拿不到钱,或者拿得很少。以某运营商为例,最近一年,它的音乐增值业务销售额是220亿,实际上给版权人支付了多少呢?不到1个亿。

还有另外一个统计说,中国无线音乐市场价值在2010年超过了300个亿,但是版权人只能拿不到1%,也就是不到3个亿。为什么呢?实际上,里面包括有版权的,还包括没有版权的,还有些是没有诉讼主体的,电信运营商可能就会直接拿去使用。

如果有机构向电信运营商要,电信运营商给多少就是多少。电信运营商的数据中心会说,今年你的数据是这么多,你应该拿这么多钱,如果不要这笔钱,他也会接着使用你的内容,而你却很难告倒它,因为它的很多数据是不公开的。

第二点,大部分的人来讲,现在也不敢得罪电信运营商,没有人敢告电信运营商。在音像产业不景气的情况下,对一个唱片公司而言,一年也有几百万或是上千万的收入,电信运营商的这笔钱,也算是不小的收入,所以,很多人不愿意得罪他们。最终导致了什么?店大欺客。

倒过来,像以一些拍摄电视剧的机构,他们是客大欺店,视频网站是弱势的一方。原来,买版权是出版商的事,销售商负责销售。视频网站作为发行渠道,却要把这个版权买下来,在国家越来越重视版权的情况下,不管版权炒价格到多高,视频网站都要购买,因为不这么干,就没有流量。但是买了的话,也有可能靠流量挣不下来钱。

为什么说天价版权是炒作出来,有大明星、大阵容如果达不到预期效果,这个风险谁来担?风险是下游承担,而不是市场共担。传统出版为什么好?好的东西可以再版,一般情况下是先投入一版,市场好的话再增加印量,再付版权费。现在不是这样,花了一年版权费,卖得出去卖不出去,反正都是这样。

其实,如果视频网站被逼死,这些版权仍然是卖不出去。另外,实际上大家也知道,要是作者没有了,增值业务也做不起来。一些电信运营商知道这一点,所以他每年会增加分配,但是不会把大头分出去。在这些获得分配的参与者中 ,SP是分得最多的。层层扒皮,唱片公司者得到一些很少的分配额,词曲作者就分得更少了。

我们现在要做什么事呢?我们要重新把互联网内容规范起来,不能把版权完全独立分割,因为版权人实在太多了。在我们国家,虽然法律界定了著作权即版权,但实际操作中,著作权和版权还是有区别的。比如说我现在写一个歌或者曲,我就有了著作权,如果有人剽窃了我的东西,我有权力追究他的民事责任。但是,如果内容不能成为公开发表的东西,国家对我传播的行为也不会给予保护,甚至还要加以干预。实际上,这就有出版的概念在里面。

所以,在出版过程当中,要经过层层审查、备案,最终才能形成真正的国家保护的合法的商品,只有到了这个时候,才有真正意义上的版权,国家才会对非法复制行为进行打击,对合法经营行为进行保护。

出版的目的,是为了产品的商品化,一个软件要卖,也要印成出版物才能卖。现在,比如Windows操作系统,都是经过了出版过程,国家才认可版权,最终,不管在互联网上还在传统渠道上,谁非法复制了,谁就要受到查处。

互联网上没有讲究这种规矩,很多软件在线就上了,实际上,国家要逐渐建立起规范。

在互联网上,无论是软件、游戏、音乐、音像,到底属不属出版物,现在还没有被界定清楚。版权代理公司未来也不一定不存在,但是它应该像原来的书商的一样,发现好的东西,然后找出版社出版。

国家应该管理什么呢?管商品的准入。原来,出一个书要有版号,版号对应的有条码,打上以后就可以查到,这个东西是不是这个东西,什么时候印的,有多少年的版权,有多少的印量等等,都有。我们在互联网上,就想建立这种机制,相当于把出版物的概念首先在音像产业里建立起来,而不是单纯的用户使用内容,词曲作者去要钱,唱歌的人也去要钱。

现在,在音像产业链里面,艺人是挣钱最多的,但是,艺人挣的大多数钱,都是走穴赚到的,而不是真正意义上的卖唱片所得。宋柯说的,音乐产业已经与唱片工业的发展背道而驰,这个产业链最后就会变得扭曲。

我们如果能建立起这么一套机制,让商品、发行商与消费者建立起联系,由出版商来负责市场准入。上哪些内容能够进入互联网,怎样进入,怎样对它进行合法保护,都要有相关的机制。买卖是市场行为,和传统作法一样,应该规定必须销多少,然后进行保底分成。这样,一是可以解决版权、现金压力的问题,第二是风险可以共担。当然,如果你看好这个东西,也可以独家买断,不过,我相信,大部分海量内容是不能靠独家买断完成的。

消费者也不一定是为内容付费。很多视频网站为什么要学HULU?HULU是通过广告播放产生收入,从而实现用户免费观看视频内容。这种方式也要有一个精准的统计量,否则对广告投放效果和给版权人的费用将很难确定。HULU让尼尔森公司为其做市场数据调研,从而能提供公正的数据。互联网广告是能够实现精准投放的,价值应该比电视台要大,但在中国,互联网广告价值低于电视台的,这是不对的。

如果把这个产业链建立起来:第一是对合法内容进行准入认证;第二是对于发行企业的交易数据进行第三方统计与管理。在对内容进行标记后,我们就可以在全国各地布上互联网监控节点,看货流到哪里去了,有哪些盗版的货在市面流通,然后对非法经营活动进行打击。这个平台想建立这么一套机制:一方面帮助国家对非法经营、传播行为进行打击;另一方面真正保护好版权。保护好了版权,才能保护好版权后面无数个著作权人的利益。

我们传统的出版物管理制度是合理的,到了互联网时代,因为没有这样一套制度,所以大家都感觉非常乱。

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