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专家视点:电影的特性之一是草根文化

2011年07月13日17:42腾讯娱乐[微博]赵军我要评论(0)
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这个暑期发生了一件几乎不可思议的事情,一部投资仅仅400万元的小片《孤岛惊魂》,在强大的粉丝支持下,抬上了首周末前三位的高度,令所有本周都在上映的影片片方愕然,有的评论家当天就表示出愤愤不平。

对这个现象已经发生见仁见智的争论,这是大好事。终于,这个夏天国产片不再平静,市场不再平静,更重要的是观众不再平静。电影的特性从不同角度,也许会有不同的见解,所谓横看成岭侧成峰。但是,不会有很多人承认,电影本来就是属于草根的。《孤岛惊魂》的成功,实现了最初预定的粉丝营销策略,遵循的是市场细分的原则,或者说规律。在类型片的创作尝试中,制片方主要针对粉丝市场,没有顾忌其他,也来不及顾及其他,因为资金有限,因为中国电影的投资已经到了我们学会清醒冷静的时候。

粉丝市场的响应说明了草根市场恰恰就是电影的基本市场。人们希望每一部电影都要保证质量,这不言而喻。即使《孤岛惊魂》市场成功了,我们也必须要求制片方和导演拿出讲求质量的承诺,在继续探索中做得更好。这是两个层面的事情,统一起来是好事。但对于它的成功,不去研究市场规律而一味端着学究姿态对其呲之以鼻,那就是将脑袋藏入沙堆里的鸵鸟。

草根文化是当代生活值得我们关注的现象。它的特征是快速反应生活律动,表达社会广大层面一部分人的亚文化心态,粗粝而锐利,极富创造性,利用现代传媒手段大面积传播,对主流价值有很强的颠覆性。其中,段子、微博、短信、影视都是其传播平台,并且本身就成为草根文化的核心组成部分。我相信,在中国这是继五四新文化运动后最大的文化创新工程,从此打破知识精英的文化主流垄断。尤其是当着文化精英已经被物欲横流收买之后,草根文化在其前卫性上已经一枝独秀。它远远谈不上质量很高,远远没有建立起标准和范式,可以说龙蛇混杂,泥沙俱下。但它生命力超强,超强至像病毒传播。我们应该像在河流中淘金一样发现其价值,发现我们从来没有想象过的传播现象。

在《孤岛惊魂》的制片策划中,草根性是以瞄准粉丝为目的的。粉丝是一个怎样的草根存在呢?粉丝是社会主流偶像崇拜之外的社会心态生存现象。主流偶像是包括政治经济文化军事等等由主流传播网络形成的群体,他们是社会主流价值观的基本载体,但在这个多元的时代,单一的主流偶像已经不足以满足全体人们的精神需求。于是,根据生活范围的划分,也根据思维习性的划分,也根据职业、年龄、性别、受教育程度等等的划分,亚文化、小圈子文化、草根文化应运而生,非主流偶像崇拜也应运而生。粉丝就是不愿意人云亦云地亦步亦趋地跟着主流偶像崇拜走的一群。不同的文化人群有不同的心态诉求,有不同的心理关注,也有各自的精神家园。我们曾经以追求民主自由为进步的圭臬,为什么今天就看不惯亚文化和草根文化呢?为什么看见粉丝们崇拜自己的偶像就不屑一顾,认为是无知和不成熟呢?

历史上回头看,主流偶像崇拜反而是最不成熟的,是取消独立思考的,是万马齐喑的,是没有活力的,是令社会倒退的。草根偶像崇拜正是草根文化的一个主要组成部分,看似不成熟,但却造就了全社会多元化的成熟。而且他们今天未必不成熟,其中的功绩便是动摇了一元化社会精神生活僵化的底座。所以,不要简单地看待这个草根现象,不要简单地理解这个粉丝现象,不要因为它的粗糙、原始、毫无精英水准,就断言电影只能按照主流价值和精英标准拍摄,其他就是大逆不道。

粉丝们的确是冲着杨幂(微博)追捧《孤岛惊魂》的。杨幂因为电视剧《宫》(内地版 韩版)而展露才华,已经被广大粉丝所接受,这本身就是产业发展的一个必然,是影视业的小小进步。我们希望更多的杨幂涌现出来,就像希望有更多的赵薇范冰冰 章子怡一样。因此,瞄准杨幂拍摄这样一部影片是聪明的做法,值得总结。

我们知道,明星制是几乎一百年前诞生的,直到今天演员的选择还是一部影片开拍的考虑前提。也因此,现在明星们的价位都已经越抬越高。究竟瞄准明星还是瞄准粉丝,这里就有一个怎样考虑电影投资更为精准的问题。故事在一部影片创作中是第一位的,其次就是考虑导演和演员的搭配。其中演员起着加分的作用。怎样才使得演员的作用能够在影片中更好地放大,从而使演员的有偿使用得到增值呢?这里面既要考虑到选择演员的精准度,也要考虑到使用演员的价值增值,以符合投资回报最大化的原则。所以大家选择演员首要的一定是考虑他的人气。人气用得着一句话来强调,即“民气可用”。如果这个演员是人气很少的,你会选择吗?研究人气的学问就是研究某一个演员的号召力究竟有多大的学问。这个号召力要以观众能被演员吸引进影院来的程度作评估,这就是对市场规律的尊重,就是策划的精准要求。

这次《孤岛惊魂》选择了杨幂,首先是因为选择了杨幂的粉丝。这群粉丝有足够的热情和发动能力,遍及大江南北,暑期正好是他们的热力释放期。而长时间没有合适他们的电影,早已让他们憋得难受。这种计算是在影片策划时考虑的。制片方东方画面长期参与国产中小影片制作,发行方广州美亚华天下的组合是广东省电影公司和北京美亚公司,都是身经百战的团队,因此才有了这番“蜜蜂攻城”战役的实施。

算无遗策,但战果还是超出所料。微博上蜜蜂们的话真的蔚为壮观,其中有“不是我吹,冲着杨幂去看的真的不在少数,甚至可以说是主力军,昨天我旁边的女生带着男朋友来支持,前面的小朋友跟妈妈一起支持,都是冲着杨幂/”等等。当他们看到博文“感谢所有蜜蜂对杨幂和《孤岛惊魂》的大力支持!这次战役堪称‘蜜蜂攻城’。可以写进2011年电影史册了。蜜蜂们继续奋战!你们证明已经超过其他电影粉丝,是最忠诚的哦!”他们马上回应“作为蜜蜂,很骄傲”,“我们更期待再一次写进电影史册,蜜蜂们继续给力起来,让事实证明重视蜜蜂是正确的选择!”

可以认定这是电影市场上粉丝营销的第一个成功案例。它的成功也告诉我们,市场不是主观意志摆弄得了的,社会在进步。要研究市场,研究营销,首先要研究观众。不仅要研究主流观众,还要研究非主流观众,不仅要研究主流文化,还要研究亚文化、草根文化。粉丝从这一天起登上了中国电影舞台了,此前他们有很多杰出表现,但这次作用如此巨大,本身已经拥有了足够的文化意义。

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