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央视明年广告招标变化大 春晚零点报时拒植广告

2011年11月09日00:02法制晚报我要评论(0)
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央视明年广告招标变化大 春晚零点报时拒植广告

招标会开场前舞狮表演结束后,白岩松装扮成“大头娃娃”,为狮王点睛

法制晚报11月8日报道 摘下大头娃娃面具,刚为狮子点睛的白岩松开场的一句话,活跃了2012年黄金资源广告招标大会的气氛。

上午8时08分,被称为“中国经济晴雨表”的央视2012年黄金资源广告招标大会在梅地亚中心拉开帷幕。 在今天招标会上,共有9组招标,其中暗标6组,明标3组。

央视白岩松、王小丫、张斌、朱迅康辉欧阳夏丹等多名当家主持人纷纷亮相现场,让“硝烟弥漫”的广告招标会也星光璀璨。

此次招标会预计将持续到今晚9点结束。上午记者发现,之前有消息称春晚将实现零广告,而从招标会上看,春节零点报时的广告的确没了,不过损失跟央视的招标额来比也只是“抹零头”而已。

虽然总局和央视先后颁布了“限酒令”、“限医令”、“规范影视剧广告的79号文件”等多项条款来限制部分广告的播出,但央视广告经营管理中心副主任何海明仍乐观表示,明年广告总体招标额增幅能达到10%。

招标热点

第一轮竞标的标的物即是大热的资源——CCTV-1“黄金档第一集电视剧中插广告”和伦敦奥运会“中国队冲金赛事套装广告”,以暗标形式进行。

奥运相关广告大热

由于明年是奥运年,中国队冲金赛事套装广告等与奥运相关的标的也倍受商家青睐。

“676号,8668万,727号,8600万,98号,7999万”,伴随着欧阳夏丹和康辉的唱标,中国队冲金赛事套装广告终于有了归属。而据记者了解,中国移动、加多宝、耐克成了这些广告的所有者。

上午9点15分,央视2012年广告招标竞购大会第二轮投标结束,360号企业竞得“《伦敦战报》(暂定名)独家冠名”和“《赛事导航》(暂定名)独家冠名”两项奥运项目(注:暗标形式,企业名和标的额未透露)。

《新闻联播》宝刀未老

《新闻联播》后标版10秒广告正一(正数第一)播出位置的广告竞争充满了浓厚的火药味,2600万元的底价,一下冲到破了7000万。

而之后商家每次加价就变得越来越谨慎,经过长达30多轮的举牌,9点50分,拍卖师的锤子在7600万元落下,388号企业成为最后胜利者。而这个价码,比去年雨润集团拿下《新闻联播》后7.5秒标版正一播出位置的5010万元,高出2590万元。

顾家家具拍得新闻联播后标版 3、4月份正二位置,副总裁刘宏透露,今天现场从招标一开始所有企业就觉得起价突破了很多企业的底线。

“黄金剧场”遭排队抢购

央视电视剧一直有着品质和收视的保证,CCTV-1综合频道黄金档剧场是观众公认的“第一剧场”。今年央视在自制剧、定制剧、预购剧和独播剧的开发和跟踪方面力度不断加大,也是希望黄金剧场的吸金能力更强。

在剧目的编排及宣传上,CCTV-1将在现有电视剧预告和宣传片的基础上再增加1至2倍的播出量,节目预排时间提前一个月至一个季度,同时整合利用网络、平面等跨平台的宣传渠道进行多角度、立体化的宣传,并加强电视剧首播发布会的影响力。CCTV-1频道内的名牌节目如《我们有一套》、《小崔说事》等也将配合电视剧的宣传。

据悉,前期签约认购环节,众多企业特别是快消品行业的品牌,即排队抢购电视剧贴片广告等资源。招标竞购第一轮的“黄金档第一集电视剧中插广告”资源相对更为稀缺,上下半年各3条。经过激烈争夺,伊利等企业中标这一资源。

招标冰点

取消春晚零点报时和冠名广告

央视春晚一直“钱景”灿烂。短短四五个小时捞金数亿对央视来说稀松平常。然而无孔不入的广告让观众烦不胜烦,越来越多的声音呼吁取缔春晚广告。

2012年春晚总导演哈文此前向媒体透露:龙年春晚四个小时的直播过程中,包括零点报时在内,将没有任何软、硬广告,实现“零广告”。

多年以来,春晚零点报时和“我最喜爱的春节晚会节目”冠名,原本是春晚广告收入中最“透明”的两种形式,一向是各大企业必争之“标”。在2011年的兔年春晚中,仅这俩广告就吸金近2亿元,大致占春晚总收入的近三分之一。

记者通过招标会确认,上述两大“标”确被取消。不过记者统计前6年央视广告招标数据发现,春晚这俩广告在央视全年的广告收入中仅是零头。

以2011年为例,央视广告招标总额达到了126.68亿元,春晚零点报时和最喜爱节目评选冠名两项广告收入仅占其中1.4%的份额。所以,龙年春晚零广告,并不意味着央视失掉了一个大金矿,充其量只是“抹零头”而已。

春晚两大标的招商变化

零点报时 冠名 合计 占招标总额百分比

2006年 底价966 4508 至少5474 0.9%

2007年 3709 5000万左右 8709 1.3%

2008年 4281 5600 9881 1.2%

2009年 4701 7099 11800 1.3%

2010年 5201 11099 16300 1.5%

2011年 底价5720 12600 至少18320 1.4%

单位:万元

春晚广告标底 仅比去年低8000万

当然,“春晚广告”并未销声匿迹。 在春晚播出前后,央视均留出了广告时段。记者发现,他们已经通过网上招标提前完成该时段——总共12条的“春节贺岁套”(春晚前后广告)的广告预售。

其中,美的、苏宁、国美、金伯利钻石和太平洋保险均“分享”此标。

此外,一个新增标的物“《2012年春节联欢晚会》联合特约” ,或许将成为央视另一张“吸金”的王牌。目前,郎酒集团以8699万夺标。

记者发现,2012年春晚广告标的物名单虽仅有上述两项,但标底依然高达2.1亿,仅比去年低了8000万。其中“春节贺岁套”的广告标底1.15亿,比2011年涨了700万,不仅总共12条、180秒的套装广告一秒未减,每15秒广告的平均价格还上涨了60万。

按照2011年中标价平均为标底价的1.7倍来计算,即便2012年春晚“取消”了零点报时和冠名广告,也和去年“打了个平手”。

汽车业和房地产广告消沉

被称为“中国经济晴雨表”的央视广告招标,今年也反映着中国的宏观经济形势。和往届不同,受全球金融危机和国家宏观调控、CPI上涨等大因素的影响,各个行业在本届招标会上的表现冷热不均。

其中,食品、日化行业继续保持强劲风头,家电行业也表现抢眼。在国内,房地产和汽车消费受到国家调控政策的遏制, GDP的增幅估计也要放缓,因此一向阔绰的汽车业和房地产业,在持续调控的影响下显得有点消沉。

有经济专家分析称:“传统的房地产、钢铁、汽车等利润大户,削减了明年的广告投放;相反,由于民生消费一直呈现两位数的上涨态势,食品和白酒行业不惜花重金投放广告。”

白酒企业已受限 额度很难超去年

由于之前“限酒令”的出台,此次招标会刚开始,央视广告经营管理中心副主任何海明就跟台下参加竞标的企业表明,在黄金时段,“新闻联播、焦点访谈、天气预报……像在这些节目播出前后的黄金时间段间,烈酒广告将合计不超过一条。”说。

经过争夺,黄金档第一集电视剧中插广告,伊利等企业中标这一资源。而揭晓之后,何海明也对在场竞标者表示,烈酒企业的代表可以暂时休息了,“因为中标企业中已经有了烈酒企业”。

酒类行业一直是央视广告的“金主”,1995至1997年,孔府宴酒及秦池酒连坐三年“标王”,而近5年来,酒类行业中标额一直位于行业前十位。在去年的2011年央视黄金资源广告招标上,白酒企业个个“大手笔”。

郎酒集团广告投放额近4亿元,比2010 年增加30%,泸州老窖也斥资3.3亿元参与现场招标,五粮液则以4.05亿元夺得“新闻联播报时段”8个月的广告,也由此诞生了白酒企业“灌醉央视”这一说法。

多家酒业公司重金豪赌,其目的无非是依托央视黄金时间广告来打市场,快速成为“名牌”。

今年,“大客户”酒类广告首次被列入了“限制级”。

日前,央视广告经营管理中心推出了一项对酒类行业的广告投标限令:在2012年广告招标中,黄金时间的酒类广告原则上不超过两条,全天酒类产品广告不超过12条。

而业内人士预计,因为对酒类广告的限制,2012年招标酒类行业的招标额度应该不会超过去年。

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