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揭秘《失恋33天》票房黑马 秘诀:采取定位营销

2011年11月17日00:02法制晚报我要评论(0)
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揭秘《失恋33天》票房黑马 秘诀:采取定位营销

主演

法制晚报11月16日报道 一连干掉三部好莱坞大片、单周票房超过2亿,国产片《失恋33天》缔造了奇迹。

昨晚,《失恋33天》在京举行庆功会,导演滕华弢携主演文章微博)、白百何(微博)等亮相。片方宣布,按不完全统计,该片票房将于今天零时突破2亿大关。

一连将《铁甲钢拳》《惊天战神》《丁丁历险记》三部好莱坞大片挑落马下的《失恋33天》,投资包括宣发费用不足1500万,成为中国电影的大黑马,而创造这种奇迹的几率太小了。

但《失恋33天》到底是怎样炼成的?业界认为,其成功确实有偶然的因素存在,但绝非仅仅用“偶然”两个字就可以解释。

市场表现

连挫三部好莱坞大片

最近几年,每逢好莱坞大片,中小投资国产片必成炮灰,但《失恋33天》打破了这个宿命。

本月8日,《失恋33天》和“金刚狼休·杰克曼主演的科幻大片《铁甲钢拳》同日上映。该片曾高居北美票房榜榜首,并在全球热卖,原以为《失恋33天》会惨成炮灰,结果恰好相反,它在上映第一天就拿到2100万票房,远超《铁甲钢拳》。

接着,11月11日,“世纪光棍节”当天,另一部好莱坞大片《惊天战神》公映,几乎被《失恋33天》打得体无完肤,后者当日票房超过4000万,而《惊天战神》则不足千万。

11月15日,好莱坞名导史蒂芬·斯皮尔伯格的动画巨制《丁丁历险记》驾到。按常规思维,《失恋33天》这时已经到了强弩之末,不会对“丁丁”构成威胁;但实际情况是,《失恋33天》昨天在全国的排映场次竟然比《丁丁历险记》还要多,票房也相差无几。

一连将三部好莱坞大片挑落马下,《失恋33天》几乎就像好莱坞编剧笔下的小人物一样,以不可思议的方式赢得了胜利。

而实际上,《失恋33天》的竞争对手远非上述三部好莱坞大片,《黄沙战士》、《转山》、《星空》等同期上映的中外影片,实力都不容小觑。

后市展望

票房超2亿后有望“奔三”

单日票房2100万、上映前4天过亿、最高单日票房超过4000万……《失恋33天》创造了中国2000万以下投资影片的各种票房纪录。

其全国票房破2亿后,根据目前的势头,它甚至有可能达到3亿。不到1500万的投资,票房看向3亿,更是将《疯狂的石头》《人在囧途》《孤岛惊魂》《观音山》等其他“以小博大”的影片远远地抛在了身后。

幕后揭秘

曾因阵容太小拉不到投资

谁能想到,《失恋33天》在开机之前,曾因阵容太小,一度找不到投资。

一位不愿透露姓名的院线人士向记者透露了一些内情:“我有一个电影圈外的朋友,有一天忽然跑来征求我的意见,说有一部电影叫《失恋33天》,剧本、导演、主演什么的都定好了,就是缺钱开拍,他想全额投资。我问主创都是谁,他说导演是滕华弢,主演是文章和白百何。我说这个阵容太小,没有票房保证,不靠谱,你非要来蹚这浑水干吗?结果他就把钱投给了别的片子。”

如今,《失恋33天》票房大卖,“我现在都骂自己好几天了,每一天都处于深深的自责当中……”该院线人士笑言,她在电影圈混了这么多年,自以为经验老到,没想到这次看走了眼,“一失嘴成千古恨”。

即便在《失恋33天》拍完上映之前,仍然不被业内看好,多家院线的负责人表示,他们先前对该片票房的预估是3000万左右。

深度分析

“定位营销”起到关键作用

业界普遍认为,《失恋33天》的成功有偶然的因素存在,就连该片的宣传发行负责人张文伯也坦言,其最初的票房目标是在2500万-3000万之间;而面对现在2亿多的巨额票房,他表示:“我只能说,就像人一样,每个片子都有自己的命,这个片子的命好。”

但《失恋33天》的成功,又绝非仅仅用“偶然”二字就可以解释的。来自院线的观点认为,它最成功的地方来自于定位营销,从半年前开始,它就开始在开心网和人人网上做宣传,定位非常明确,就是那些有过失恋经历的年轻人。

UME国际影城副总刘晖分析说:“我们发现所有打电话来预购的人,都对这个片子非常了解,而且最终来到影院的大多都是80后和90后,这说明它的营销非常到位,不是乱撒网,而是抓住了特定的消费人群。”

实际上,《孤岛惊魂》、《观音山》等在此之前曾“以小博大”的片子,无一不是抓住了特定的消费人群。

张文伯也表示,他们在宣传该片的过程中确实有针对性,找到了2011年11月11日“世纪光棍节”这个噱头,把重心放在社交类网站、视频网站以及上,放在爱情、失恋在普通人心中的共鸣上,加上原著小说有一定人气,在各地找普通人拍摄的“失恋物语”在视频网站点击率超过2000万,“最后,它被成功炒成了光棍节的标签”。

故事“接地气”没让观众失望

宣传归宣传,但如果片子不好,即便把观众“骗”进了影院,也会骂声一片,继而起反作用;《失恋33天》另一个成功的原因,在于它“接地气”,观众看了感同身受。

“很多国内外大片,讲的其实都是一小部分人的故事,而失恋这件事,可能绝大部分观众都经历过,所以他们能从影片里找到共鸣。”北京新影联院线副总高军分析说,《失恋33天》的剧本最初是网上的一个热门帖子,最后变成了小说,拥有150多万忠实粉丝,“本来这个帖子就融合了诸多网友的亲身经历,小说又进一步刺激了他们的共鸣,一传十十传百,最终构建起了一个庞大的观众基础”。

影片导演滕华弢在接受记者采访时也说,一部电影要想成功,“首先就是要找一个特别本土的故事,和生活、时代有关,然后再找一些适合演这个故事的演员。”

滕华弢说,现在中国电影大都喜欢大制作、大阵容,但却没耐心去讲一个好故事。“好莱坞能拍《猩球崛起》那样震撼的视觉大片,但拍不了王小贱、黄小仙(《失恋33天》片中人物)这样贴近中国人生活的故事。一部贴近观众生活的电影,自然会受到观众的青睐。”

超越电影成为社会话题

第三个成功的原因,《失恋33天》从某种意义上来讲,它已经超越了电影,成为一个社会热点话题。

北京万达影城总经理邢燕分析说,《失恋33天》所主打的“世纪光棍节”这个概念,其实已不仅仅限于电影范畴,“它属于一个社会话题,现代社会物质生活越来越丰富,但人们的内心越来越空虚,爱情经常被当成牺牲品,失恋成为常态,所以《失恋33天》在一定程度上引导了社会话题,成为关注热点”。

《将爱情进行到底》导演张一白也表示,对那些中小投资电影来说,只有抓住了社会热点、引导了潮流话题,才具备了“以小博大”的可能。

实际上,在此之前,无论是《阿凡达》《变形金刚》,还是《让子弹飞》等大片,上映期间都不同程度地形成了社会话题,从而票房大卖。比如《阿凡达》上映期间,人们讨论的热点话题从电影技术的变革转向了基因重组、细胞克隆、人类的外太空探索等社会话题,而非仅仅是电影本身。

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