电影宣传张文伯:《泰囧》的营销胜在“准确”

[导读]著名电影宣传人张文伯在谈到2012年的电影营销时,表示《太极》与《泰囧》和最让他眼前一亮的秀逸案例。他认为宣传对于电影越来越重要,而要让宣传达到更好效果,就必须将其上升到营销高度。

腾讯娱乐专稿(文/付超)

电影宣传圈,张文伯的名字就算称不上如雷贯耳,也是无人不晓。媒体起家的他,曾经一手创办了圈内知名的独立宣传公司影行天下,在成功宣传了《将爱情进行到底》等片后,他转投新丽传媒,担任副总裁。

陈国富将创作与营销融合为一体

对于2012年的电影营销,张文伯认为,最让他眼前一亮的秀逸案例,当属《太极》与《泰囧》。《太极》里,陈国富从一个相当的高度,将创作与营销融合为一体,呈现出的状态就像“太极”,影片的投入产出比也许不尽如人意,但这丝毫不影响它对于电影营销研究的价值。

而已经创下华语电影票房和观影人次记录的《泰囧》,最大功臣非编、导、宣一体的徐峥(微博)莫属,张文伯认为,它的成功并没有新鲜招数,只是胜在“准确”,无比准确。

宣传对电影票房的影响是肯定的

其实,宣传对电影票房的影响到底有没有用这个话题,在2012年已经被圈内人摆上台面说了好几次。赞同方拿好莱坞大片占到总投入40%的宣传费用说事儿,认为“先进的好莱坞都这么干,说明宣传不仅有用,而且作用极大”。反对方则拿《孤岛惊魂》、《失恋33天》这些票房黑马举例,认为“如果有用,它们的成功经验为啥不能复制粘贴?”

关于这个争论,张文伯拿自己当年创办影行天下的心得做了解答。他说,自己当年之所以创办影行天下,就是认为宣传推广可以对一部电影的市场表现做出积极推动作用,“一部电影就是一个产品,既需要生产,也需要销售。宣传推广就是体现销售的价值”。当然,这种效果的取得,必须建立在专业化操作的基础上,必须让宣传在整个产业中独立存在。

但也正是在经历了三年、二十多部影片宣传的洗礼后,张文伯发现,整个电影市场已经对宣传的重视程度越来越高,同时它仍然有巨大的上升空间,而要挖掘它的价值,就必须将宣传上升到营销高度。这也是他为何从影行天下到新丽的原因——后者有足够大的平台可以进行资源整合,供他实践自己的推断。

也就是在大家对《泰囧》奇迹津津乐道、并一窝蜂的事后诸葛研究其成功可行性分析的2012年,张文伯已经开始在尝试把自己的理论付诸实际。这个创新的实验品,便是陈凯歌(微博)《搜索》

2012电影营销案例:《搜索》—“我的故事,就是你的故事”

其实从早年的《将爱》开始,张文伯便一直在思考,电影营销如何通过社会化媒体渠道取得更加有效的传播效果,“这个有效性的体现是让那些平时并不太关注娱乐新闻的观众也可以接受到”。从这个角度来看,虽然《搜索》的营销有不少遗憾,但它在宣传推广中,也的确获得了成功的拓展经验——比如众星接棒的宣传语“我的故事,就是你的故事”的微博传播,以及将片中高圆圆饰演的叶蓝秋的微博“蓝秋绽放”,从银幕上搬到现实中进行维护。

没记错的话,那段时间,以姚晨王珞丹(微博)等群星代言的“我的故事,就是你的故事”的宣传语和视频在网上铺天盖地,直逼当年“我是凡客”的疯狂劲儿。而“蓝秋绽放”这个“微博居然真的有哎”的消息,也风靡过各SNS网站。从这点来看,《搜索》的营销是成功的——虽然这种成功并没有从票房数据那得到更多的支持。

如此看来,整个2012,张文伯继续在实践他对于电影营销方法的思考,但依旧无法靠一己之力解决宣传营销与电影票房之间神秘的隐藏关系。毕竟,三中一的概率还不到34%,这个比例远远达不到批量生产的标准。

作为大忙人,张文伯显然是没有时间太留恋已经过去的2012的,他的全部心思已经扑在了2月14日就要上映的《101次求婚》上。这一次,他拉来了“足球大帝”李毅和林志玲(微博)(微信号:chilinglin) 拍微电影,来宣传影片主打的“屌丝和女神”的概念,前期推广效果相当不错。

尽管不能预期片子的票房会否正比输出,但2013年显然已经早早预订下了一枚可供参考的秀逸营销案例。

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