国产动画靠政策和幼儿生存 拿什么跟迪士尼比拼

电影新闻悦幕中国电影观察2013-08-23 07:35
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[导读]2008年6月,《功夫熊猫》在中国内地上档,73天里取得1.8亿元票房,成为中国内地第一部票房过亿的动画电影。稍晚一点时间,《风云决》上映,获得3300万票房,同样创下了国产动画电影的票房记录。

国产动画靠政策和幼儿生存 拿什么跟迪士尼比拼

如果再算上4万亿,2009年中国针对全球金融危机的救市投资—文化产业有相当部分的配额投给了动漫制作,这最终成了来自官方最好的激励,中国动漫赶上了发展最好的5年。

2013年6月至8月的暑期档,一共有4部电影超越了《风云决》。但是这4部电影的制作时间都不超过2年。包括7500万元票房排名最高的《赛尔号大电影3:战神联盟》在内,平均每部制作成本不超过1500万元。

国产动画靠政策和幼儿生存 拿什么跟迪士尼比拼

《怪兽大学》8月23日登陆内地银幕

不过,高票房也有政府保护的结果:好莱坞动画与国产动画的交锋今年没有发生,梦工厂的《疯狂原始人》被安排在了4月;皮克斯制作迪士尼出品的《怪兽大学》则被挪到了8月底;环球影业的《卑鄙的我2》没被批准引进—“出于对国产动画的保护”。

蓬勃的市场需求让这个行业里充满了大跃进的激情,更快地推出产品意味着市场、收益甚至包括政府的产业基金支持,当然也意味着产品的初级甚至粗制滥造。但急躁的心态已经成了这个行业的最大特点,并且渗透到每个环节。

中国动漫起步于1990年代,当时珠三角地区聚集了众多给美国和日本做动画代工的企业,但这批人遇到了所有“中国制造”都会遇到的难题:作为产业链上附加值最低的部分,当劳动成本升高的时候,他们的工作就被印度等更具竞争力的劳动力取代了。随后的2000年代初,Flash动画的流行进一步降低了行业门槛和定价体系,创意被低估,行业收入非常稀薄。独立动画人蔡博把那个时间段称为“低谷黑暗期”:“没有经过工业化量产培训的人也可以做动画,每个人都可以称自己为动画人。”

来自官方的政策扶植结束了这个低谷期。2004年,当时的广电总局要求全国各电视台国产和进口动画片的播出比例不得低于6:4,从2006年9月1日起,这一比例又被提高到7:3,同时在每天17时至20时的“黄金时段”禁播境外动画片—当时热播的《灌篮高手》、《名侦探柯南》等都被迫移到其它时段。与此同时,从2005年起每季度被广电总局推荐的国产优秀动画片,将可以在各级少儿频道、动画频道以及全国电视台各频道优先安排播出。

这个被强行扩张出来的渠道制造了大量市场需求。大量企业再次进入电视动画制作领域,但电视台采购预算有限,动画制作行业的收入依然处于低水平阶段。一些企业之所以能活到今天,一部分仰赖于地方政府补助:比如有些政策规定,如果企业制作的动画片能上央视,政府按每分钟2000元发放补贴,如果是省级电视或者卡通卫星频道,则在500元至1000元不等。

如果你了解这些,你就不难明白为什么如今的中国动漫定位普遍低幼—因为它们的核心观众群就是坐在电视机面前的3至6岁幼儿。

“在动画这个市场,80%的公司都是做内容的,它们没有钱也没有能力去做营销。而做宣发的公司只有优扬和炫动卡通,它们是做电视的,首先想到的是收视率。”卡通骑士CEO胡宗京对记者说,3至6岁的幼儿市场风险最低,当没有从业者愿意去培育其他市场的时候,投资就都倾斜到这个领域。

在这样的背景下,2009年的《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》开创了中国动画电影的新模式:把电视动画的成功转化成电影的高票房,利用既有的电视动画情节,迅速把同类电影推向市场。

在电影上映之前,《喜羊羊与灰太狼》是一部电视播出时间达4年,总集数超过530集的高人气电视动画。电影投资方代表、后来成立卡通先生影业的陈英杰认为,这部动画片分析了迪士尼动画《猫和老鼠》的成功经验,其特点是在每集5至10分钟的时长内,以简单的故事情节和独立的内容叙述赢得儿童的喜爱。“这种轻松高效、二元对抗的路线,好莱坞也会喜欢。”陈英杰对记者说。

对《喜羊羊与灰太狼》来说,电影和电视剧的剧情区别并不大。之所以能在2009年的贺岁档拿下1亿的票房,陈英杰认为这取决于他引以为豪的“类型”理论。“为什么喜羊羊有了电视剧还能让观众去电影院?因为我们的电影主打合家欢类型,在春节档推出,那时候市场上没有让父母带着小孩子一起看的影片,而我们的动画电影能,于是就打破了一潭死水。”

自2009年起,陈英杰曾就任的炫动卡通每年推出一部“喜羊羊与灰太狼”主题电影,维系各个续集之间的是“12生肖”。“贺岁片是一个卖点,暑假片是另一个。我们决定每一部有个生肖的动物进入到喜羊羊、灰太狼的世界观之中,进入之后讲冒险类的故事还是科幻类的故事编剧再定。”陈英杰认为,中国动画电影的缺陷在于从业者对自己的产品缺乏“类型判断”。而正因为自己的定位,《喜羊羊与灰太狼》有可能成为中国的国民动画形象,正如哆啦A梦和柯南之于日本受众。

陈英杰的定位让喜羊羊在无营销可言的中国动漫里脱颖而出,从2009年,这个系列总共收获了6.63亿票房。2012年,迪士尼以1亿港元的价格与这部动画片的制作方、广州原创动力公司签订了合约,获得100集动画片的海外发行版权,同时成为《喜羊羊与灰太狼》在中国的产品授权总代理。而在此之前的2011年,由于动画形象的成功,拥有《喜羊羊与灰太狼》肖像权的动漫火车集团得以把公司以8.14亿港元的价格出售给香港上市公司意马国际。目前,喜羊羊系列每年可以创造2000万元的衍生品收入。

迪士尼卖欢乐 国产动画却寄托于衍生品

这给同业者树立了快速有效的“喜羊羊”模式。你可以在今年上映的《我爱灰太狼2》、《洛克王国2:圣龙的心》、《赛尔号》身上看到这个模式的复制。它们都由卡通先生制作或投资,2012年,全国最大的少儿频道广告代理商优扬传媒收购了陈英杰创办的卡通先生。这家公司的产品制造特点显而易见:快速制作,让内容为营销服务。

陈英杰显然对此已经有了成熟的“世界观”,在他的世界里,比电影更重要的是电视,比电视更重要的是品牌。“我把电影看作是对我形象的一次广告,这需要不断有电视动画的更新来维护,品牌是长久的,电影是个催化剂。”

他和一个叫做黄伟健的编剧签订了5年的合约,这个很少为公众知晓的名字角色可不简单。他撰写了包括《赛尔号》、《喜羊羊与灰太狼》电影系列等高票房动画片的剧本,某种意义上他决定了全国3亿儿童的动画电影审美。

但当我们询问黄伟健如何定义编剧这个角色的时候,他表现得有点沮丧。“投资人、制作人总觉得自己更懂创作,更懂电影。为什么市场比编剧的角色还重要?因为这个行业里都是做市场的。开个动画大会,上去讲话的90%说的都是怎么做营销,就一个讲创作,一看,迪士尼的。”

为了写《赛尔号》的剧本,黄伟健花3个小时玩了同名网络游戏。这是中国动画电影卖座的另一条途径:把热门的互联网游戏受众引向电影院。《赛尔号》原本是淘米网制作的一款游戏,在改编成电影时,包括陈英杰在内的投资方和黄伟健一共开了5次创意会议,每次两个小时。这是《赛尔号》故事框架的制作流程。

“这些电影为什么这么快?因为网络游戏已经给你提供了世界观、角色设计和游戏美术了,只要做一些优化,写一些小故事,这比你去想一个原创的故事剧本要快得多。”蔡博告诉记者,为了加快制作速度,配音这样的环节可以短至一周。

蔡博把这样的模式归结为“互联网产品开发思维”:在有限的时间里快速制作、快速更迭、压低成本、快速消费。这种思维的最大伤害是让从业者惯于短视以及忽视故事情节,市场也始终停留在低幼化阶段。不过,在说到“好故事”、“积累”和“长久”这些概念的时候,每个人都表现得见仁见智。

陈英杰认为,《赛尔号》这样的电影制作已经牵扯到了很多精力,“一个动画片如果表演少,制作的时间可能才3个月。如果你需要人物和剧情相吻合,需要9个月。”

相比之下,一个好莱坞的动画电影一般需要4至7年的制作时间。但正如我们前页图标所展示的,以技术闻名的好莱坞动画在内容上同样投入了大量时间。只有在技术和内容综合起来的时候,才能成就一部好动画电影。

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