“舌尖2”营销团队助力《四十九日祭》零差评

[摘要]《四十九日祭》能取得“口碑剧王”的骄人成绩,被作家肖复兴等业内人士评为“敢于面对历史残酷并让我们自身警醒,有着强烈在场感”的作品,除剧集本身优势外,该剧的高效宣传功不可没。

“舌尖2”营销团队助力《四十九日祭》零差评

《四十九日祭》海报

四十九日祭[TV版]_01截图

四十九日祭[TV版]_01

37'6''

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世纪伙伴

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腾讯娱乐讯 《四十九日祭》是湖南卫视金鹰独播剧场强推的抗日史诗钜制,播出时间从12月1日到12月20日,长达半个多月。该剧改编自严歌苓小说《金陵十三钗》,由张黎执导,严歌苓编剧,集结张嘉译宋佳胡歌(微博)(微信号:huge_weixin)黄志忠 (微博)、张歆怡(微博)、孙翌琳等实力派明星,具有强烈的爱国主义情怀。自开播日起,该剧便凭借“人文情怀”、“1.2亿总投资”、“国际水准”、“演员走心派”、“清算历史”、“首个国家公祭日纪念力作”等独特元素备受观众瞩目,舆情沸腾。与此同时,该剧口碑与话题齐飞,一扫科幻抗日剧、狗血武侠剧和争斗家庭剧的荧屏雾霾,被观众赞为近年来少有的一部不沾满铜臭气、代表国际水准的人文钜制。甚至,连向来走“逼格路线”的文艺青年聚集地——豆瓣,亦毫不吝啬地为该剧打出8.2的高分。

《四十九日祭》能在短时间内取得“口碑剧王”的骄人成绩,被作家肖复兴等业内人士评为“敢于面对历史残酷并让我们自身警醒,有着强烈在场感”的作品,除剧集本身优势外,该剧的高效宣传功不可没。针对该剧的历史背景、爱国情怀、首个国家公祭日纪念力作以及实力演员汇聚等特点,君和传播从一流的幕后创作班底、实力派演员表现、重现南京大屠杀这段历史、内核厚重等方面展开话题,继而有深度、有广度、有高度地全方位力保该剧品牌口碑,一跃成为2014年末口碑最为爆棚、品质最为稳健过硬的现象级精品大剧。

大反响:最专业、高效的策划团队

俗话说,兵马未动,粮草先行。在《四十九日祭》进入开播倒计时前两个星期,君和传播便开始围绕剧集特质和受众心理,每天连续发出2篇重磅新闻话题,为该剧做了精准而有力的预热。比如,《四十九日祭》一出,人们自然会想到严歌苓小说《金陵十三钗》、张艺谋电影版“十三钗”与剧版的区别在哪?剧版的特质是什么?这是君和在《四十九日祭》预热期的主要宣传方向。由于原著及电影版“十三钗”皆具有巨大影响力,君和果断采取借势营销,旨在强调剧版更尊重原著、更具史诗情怀、更具使命感。为此,君和先后发出了“《四十九日祭》又见十三钗,接近原著更具使命感”、“《四十九日祭》1.2亿打造民族自救剧,致敬历史拒绝市场绑架”、“《四十九日祭》12月将播,史诗质感显人文情怀”等新闻稿件,让观众第一时间对该剧产生了强烈兴趣。

精准把握、高效反应,是营销宣传队伍的一个“必杀技”。在《四十九日祭》播出期间,恰逢12.13第一个国家公祭日的重大时事,君和策划组迅速反应,借助这一契机,掀起了“献礼国家公祭日”、“首部民族自救剧”、“崇洋媚外不知历史者不看等三不看建议”等相关热议话题,以撕开“南京之殇”,激发国人对战争的反思,对罪恶的清算。与此同时,君和传播的设计组、新媒体组也积极配合,日夜赶制了一组设计感十足的《四十九日祭》公祭日海报,12月13日当天在微信、微博等社交媒体上发出,诸多网友、微博大号或大V自行转发,引起巨大反响。

大数据:最迅猛、灵活多变的执行团队

据统计,在本次项目执行中,君和共计发布平媒报道超80篇/次;视频推广7篇/次;网络新闻44轮、644篇/次,被媒体推荐或置顶超过200次;微信推广及微信大号转发共16篇/次;论坛创意话题8个,论坛回复量和点击量分别超过4282次、729735次;剧评推广53篇/次;重点视频网站总播放量超1.4亿万次;关于“四十九日祭”的百度指数搜索最高日达139686次,均值为78815次。

其次,君和也跟随剧情发展、粉丝关注走向,通过微博平台加强互动性,从而提升该剧的人气和口碑。例如,君和团队制作、设计的微博原创图文微博有122条;发起2次微博投票,且参与人数高达3000人;发起微活动#我看我说#、#一张图证明我在追剧#,且参与人数上百;产生12个微博话题,且讨论量高达7438万以上;关于#四十九日祭#的微博主话题在整个播出期间,基本保持在电视剧话题榜前5,登顶时间1/4,总阅读量高达7.1亿,24.3万讨论量;微博子话题#戴教官你别走#、#风情傲骨宋小花#均在微博热搜榜前三。

总的来说,整个预热和播出阶段,君和在宣传策略方面,不仅结合张嘉译、宋佳、胡歌等明星自身新闻点,及其角色设计、剧中表现进行话题打造;结合剧情关注热点,打造话题,提升关注度;结合该剧边播边宣传模式,进行热点事件植入;更重要的是,君和团队还将宣传重点放在网友回馈、话题舆情等相关数据上,做到适时、及时修改新闻方案和新闻稿件,并结合新媒体平台,进行明星宣传及观众互动。君和传播总经理钱俊表示,君和传播要努力成为影视界最具国家水平的宣传推广机构,踏实地推动影视业的发展,为更多优秀的电视剧保驾护航。

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