多样态市场下的中小成本影片:挑战与机遇并存

多样态市场下的中小成本影片:挑战与机遇并存

近些年来中国电影已进入高速发展期,随着市场包容度的提升和观众选择权的扩大,国产电影作品所呈现出的多样化态势已经势不可挡。以2015贺岁档为例,仅大年初一就有《钟馗伏魔》、《新年来啦之大闹除夕》、《天将雄师》、《狼图腾》、《澳门风云2》、《冲上云霄》、《爸爸的假期》、《爸爸去哪儿2》八部影片同期上映,涉及魔幻神话、动作冒险、浪漫爱情、动漫亲子等多种类型,截至大年初七,全国电影市场大约产出了20亿票房,与去年同期相比增幅超过40%。

中小成本电影蓬勃发展的背后暗藏危机

面对国产大片的强势来袭,中小成本影片面临着更为尴尬的处境。在越来越激烈的市场竞争面前,曾经以《疯狂的石头》、《失恋33天》等影片为代表的票房井喷现象越来越难以实现。近期上映的《吉星高照2015》、《全能囧爸》、《北京纽约》、《大喜临门》等影片纷纷遭遇票房滑铁卢,究其原因,有以下几点:

从题材内容上看,中小成本电影不同于商业大片,更多时候需要贴近生活,引发观众的共鸣;从档期挑选上看,中小成本影片可能无法正面对抗商业大片,多数采用了退避原则,但其实除了退让以外,中小成本影片还可以尝试制造适合的档期;从营销方式上看,由于成本投入的限制,中小成本影片无法与商业大片比拼资源优势,这就需要在宣传的过程中针对具体影片进行分析,找到具有差异化和风格化的营销方式;从发行目标来看,中小成本影片在发行过程中无法正面与大片交战,拓展发行渠道已经成为中小成本影片进入市场的重要途径。可以开拓“二级市场”,也就是我们常说的“三四线城市”,并针对不同的区域,进行多样化的阵地营销,最大限度地提升电影关注度。

“黑马思维”精准营销助中小成本电影突出重围

多样态市场下的中小成本影片:挑战与机遇并存

2015年伊始,多部中小成本影片公映,从现有数据来看,半数以上的作品都没有获得好的票房成绩,而就在这样的情况下,还是有两部电影突出重围,获得了不错的票房,一部是主打“笑够一年”的《将错就错》,另一部是有真实依据的恐怖片《封门诡影》。而这两部影片的发行方永乐影业CEO管峥在谈到这两部影片的操作方式时,也有着自己的心得。

他认为,现今的电影市场是有灵性的,中国电影当务之急就是讲好故事,提高电影的制作水平和质量,尊重观众,才能得到真正的认可,才能使中国从电影大国变成电影强国。制作精良的中小成本影片,本身和大片是互补的关系,甚至可以以小搏大,用小投资争取大票房,而这一切都需要回归到影片的选材和内容上。

多样态市场下的中小成本影片:挑战与机遇并存

除了影片本身的质量是否过硬之外,观众选择观赏哪部影片,很大程度上取决于他们生活所需要的心态和情绪,这就关系到如何用恰当的营销方式吸引影片目标受众的问题。以电影《封门诡影》为例,目前影片票房已接近2500万,除了预示着在一定程度上“观影需求”已经从粉丝效应慢慢过渡为品质效应之外,同时显现出求新求异的营销方式已成为影片制胜的关键点之一。首先必须让影片在现金不足的情况下增加曝光,可以在商场、便利店、超市等场所摆放宣传单页、立牌等宣传物料,并选择与商家进行商业合作,打造初期购票站场,提升观影群体的观影期待值,为影片票房打下良好的基础,方便电影口碑的二次传播;其次,恰当且多样化的阵地营销也是必不可少的环节所在,比如上映过程中在影院设立的“鬼屋”和声光井,用最独特的方式将最直观的影片信息送达观影人群,配合影片本身过硬的故事质量,电影最后取得不错的票房表现也就在情理之中了;还有一点不能忽视,永乐影业的兄弟企业永乐票务为影片提供了详实的市场数据,包括购买鬼屋、密室等娱乐场所门票以及《鬼吹灯》、《朝内81号》等惊悚类舞台剧演出票的人群分布,这恰恰与《封门诡影》的受众有所契合,从而进行多种渠道的精准覆盖,作用不可小觑。

多样态市场下的中小成本影片:挑战与机遇并存

管峥同时还提到,除了营销之外,中小成本影片也需要设计具有针对性地发行方式。如上文所言,三四线城市潜在的票房号召力很强,有些影片更加适合城市路演的营销方式,在线下第一时间贴近观众群体,找到影片的定位,针对性的选择路演城市,并策划相应的活动流程。从这个角度来说《将错就错》就是一个很好的案例。片中的几位主演分别来自沈阳、重庆、南京、香港,再配合主演小沈阳(微博)田亮(微博)的方言台词,迅速拉近了与观众的距离,这就大大方便了影片进行相关城市的路演,最后获得了热烈的反响,对票房的提升贡献不小。与此同时,这些相应的“二级市场”也成为了发行中的重要战场,永乐影业凭借永乐广泛的地网覆盖,尤其是深至三四线城市的精细发行网络,覆盖了绝大部分的观影人群,影片最后取得了将近4000万的票房成绩,这与永乐影业制定的发行策略不无关系。

目前,大部分中小成本影片宣发成本不足8%,可中小成本影片却是一个成熟电影产业的基本环节。正因如此,如何最大限度地利用影片自身特质并配合适当的宣发模式,将中小成本影片的多样化和个性化展现在观众面前,是值得每个电影人深思的问题。

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[责任编辑:leigong]

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