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招商季在即,卫视除了火拼玄幻大剧还能玩什么

[摘要]从名单来看,明年的荧屏还将是IP剧的天下,《琅琊榜2》、《欢乐颂2》、《择天记》《海上牧云记》、《思美人》、《孤芳不自赏》等大IP将继续霸屏。

招商季复盘

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    腾讯娱乐专稿(文/曾妮 责编/杨小羊 )

    从十月底开始,各卫视平台将陆续进入招商季,在推介会上,大IP,大制作的电视剧如期出现在2017年一线卫视排播表上,周播剧也成为一线卫视重点布局的战场,电视台新一轮争夺收视战即将打响。复盘今年暑期档,卫视和视频网站迥然不同的光景格外引人深思。

    时间倒回刚刚结束的暑期档争夺战,电视剧市场同样是大剧扎堆竞争白热化,《青云志》、《九州天空城》、《老九门》、《幻城》等IP大军齐齐压阵,再加之2016里约奥运添一把火,使整体市场热度得到明显提升。在这场流量争夺战中,腾讯视频和爱奇艺等视频网站均采取独特的排播和运营方式,为己方打造出强有力的竞争优势:例如,腾讯视频的《青云志》、《九州天空城》、爱奇艺的《老九门》在排播上均采用了免费跟播卫视,VIP会员可超前看的模式,会员还可观看独家纪录片;《九州天空城》甚至还设置了腾讯会员专享隐藏结局,大幅拉动流量走高,同时也助力视频平台会员数量增长。

    Vlinkage数据显示,今年视频网站点击量整体呈上升趋势,由于《青云志》、《九州天空城》、《微微一笑很倾城》、《幻城》等热门电视剧集中在7月底或8月份上星播出,使得暑期,尤其是8月视频网站点击量同比上升最为显著,点击总量高达751亿次,相比去年同期几乎翻番。而后,9月视频网站电视剧播放量环比小幅下降,但也延续了7-8月暑期档电视剧余热。

    招商季在即,除了玄幻IP大剧明年还能玩啥?

    两年点击趋势对比(数据来源:Vlinkage)

    招商季在即,除了玄幻IP大剧明年还能玩啥?

    视频网站分月播放量(数据来源:Vlinkage)

    和视频网站流量话题双赢的局面不同,卫视却在这个夏天遭遇收视的疼痛拐点。尽管来自索福瑞收视调查数据表明,今年暑假的电视开机率实际呈明显正向增长,全国3.6亿学龄段观众的全天开机率达11.31%,比今年前六个月开机率(9.54%)上涨了近20%,但大部分省级卫视在收视率表现相较2015年有所下滑。据CMS50城数据统计显示:今年暑期档TOP10的电视剧平均收视率仅为1.035,《青云志》、《九州天空城》、《幻城》等热门剧目最好收视也仅破1。

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    图为《青云志》播出剧集收视截图,仅首播当天收视破一(数据来源:收视率排行榜)

    收视惨淡的暑期档电视台究竟是亏是赚?随着招商季到来,各方又有何动作?卫视将如何破局收视惨淡?对此,腾讯娱乐采访了卫视、视频平台方、影视制作公司等业内人士试图寻找答案。

    电视台收视惨淡的暑期档,电视台到底是赚还是赔了?

    一位不愿意透露姓名的卫视工作人员告诉记者,今年恐怕是电视台内外竞争最激烈的一年。“对外,视频网站强势突袭,先网后台观众分流;对内,今年夏天恰逢里约奥运会,央视五套无悬念成为最大赢家,各省级卫视也为了所剩无几的市场份额争得不可开交。”CSM50城数据显示,今年暑假,仅有8家卫视收视份额超过1%,超过7成卫视收视率低于去年同期。

    不过,就整体格局而言,各卫视的整体排名表现相较去年同期未有太大变化。

    从今年七月CSM50城收视统计数据可以看出,湖南卫视仍以3.13%的收视份额蝉联省级卫视老大位置,浙江卫视位居第二,而东方卫视卫视则以2.44%的平均收视份额反超江苏卫视,排列今年暑期档第三。整体来看,四大卫视格局未变。同时,从收视数据上不难看出,卫视之间的差距正在不断缩小,去年同期湖南卫视的市场份额远超第二名浙江卫视1.25%,今年则变成了0.05%的微小差距,第二名与第三名之间的差距也在不断收紧,整体更呈现出百花齐放的局面。

    玄幻IP大剧收视集体扑街,卫视如何破局周播剧?

    暑期档卫视排名(数据来源:微信号新剧观察)

    那么,收视如此惨淡的暑期档,电视台们的整体收益如何,是赔了还是赚了?

    众所周知,湖南卫视吸取了去年《花千骨》赔本赚吆喝的经验教训,早在去年招商季就放弃了以往笼统的剧场招商模式,采取了大剧单独招商:包含《青云志》、《云之凡》、《青丘狐传说、》《幻城》和《秦时明月》等五部剧都是单独招商。据媒体报道,其中《诛仙》和《幻城》的冠名售卖价格最高,均为5500万/部,单剧招商价格都超过了1.2亿。而《秦时明月》和《云之凡》的单剧冠名费也都超过4000万/部。

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    对此,有业内人士推测,“以《幻城》为例,如果按网传230万一集的卫视售卖价格来算,60集的购剧价格应该也在1.2亿左右,应该可能是保本。”该业内人士分析,今年暑期档虽然整体卫视的收视下滑,但对于一线卫视来讲,其实真正的影响不大,“因为招商看得是整年的数据,同期相比他们还是老大。主要损耗可能会体现在口碑上。”而另一位卫视工作人员告诉记者,总体而言,整体一线卫视这两年的广告收入还是往上递增的,“往后来看的话,未来资源应该会越来越集中到一线卫视身上来。”

    今年大剧收视集体“扑街”,大IP还受电视台的欢迎吗?

    毋庸置疑,今年夏天IP剧爆发势不可挡。

    玄幻IP大剧收视集体扑街,卫视如何破局周播剧?

    IP原创份额对比(数据来源:Vlinkage)

    尽管今年电视台方面大部分传统意义上的大IP改编作品收视表现平平,但据Vlinkage数据统计,今年暑期档电视剧网播量Top20中,IP改编作品有8部,同比增长一倍;播放量占总播放量占比由去年同期的40%增长至48%,堪称真正的流量担当。而从类型上看,今年暑期档Top20中都市情感、古装玄幻和都市偶像在上星剧占比接近。而网络剧中集中在民国悬疑、古装玄幻和都市校园题材。

    今年IP剧虽然热闹,但却是难出爆款。

    从豆瓣评分数据来看,2016年电视剧的豆瓣评分相比去年下降。“目前的IP模式下产出影视剧缺少精品,并且对于人气小说以及对于明星主演的依赖度极强,导致了市场先后出现了疯抢网文版权和明星价格过高的两大不良现象。影视剧投资的比例失衡,最终影响成片质量,再加之同类题材扎堆,今年暑假并未有严格意义的大爆款出现。”Vlinkage数据创始人彭福利表示。

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    《一起同过窗》剧照

    相反,今年暑期出现了一些犯罪、悬疑、都市、青春等类的小成本黑马剧,在口碑上却取得高分。腾讯视频电视剧运营中心总监黄杰表示,《警花与警犬》、《一起同过窗》这类腰部剧在暑期的表现令人惊喜,“《警花》是无明星无宣传但拥有高流量,类似《我是特种兵》系列,《一起同过窗》则是主打情怀口碑向,豆瓣评分8.6,且打分呈现F型,算是国产剧中的小清新黑马。所以可以看到,大众的口味也是各有所好。”

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    《警花与警犬》剧照

    电视台方面,卫视方面各家寄予厚望的暑期王牌玄幻IP剧均未能续写去年《花千骨》的收视传奇,整体表现平平,但与之相反的是,像《小别离》、《中国式关系》这样的现实题材剧在暑期档表现超出期待,谍战题材剧《麻雀》也后来居上,占据九月份的收视高位。

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    《小别离》收官当晚CSM52城收视数据

    招商季在即,除了玄幻IP大剧明年还玩啥?

    图为:《老九门》收官夜北京、湖南、东方卫视周播剧收视情况

    通过分析在视频网站和电视台在暑期档各自脱颖的电视剧不难看出,电视台流失年轻用户的问题正在加剧,以往电视台通过周末剧场来打年轻群体的策略正在失效。那么明年电视台还会青睐年轻化的IP大剧吗?

    在今年招商季前夕,网上流传出的一份“2017年五大卫视电视剧拟编排表”,表格上列举了湖南卫视、东方卫视、浙江卫视、江苏卫视、北京卫视五大卫视在明年的拟排播剧目:

    招商季在即,除了玄幻IP大剧明年还能玩啥?

    招商季在即,除了玄幻IP大剧明年还能玩啥?

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    从名单来看,明年的荧屏还将是IP剧的天下,《琅琊榜2》、《欢乐颂2》、《择天记》《海上牧云记》、《思美人》、《孤芳不自赏》等大IP将继续霸屏。

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    《择天记》

    一位影视从业人员向腾讯娱乐透露,在今年的卫视招商季之前,一线卫视大多完成了明年70%以上的购剧计划,虽然表面上看起来都是IP剧,但实际上却也显现出各家的差异化竞争,“从目前来看,江苏长剧多,东方重精品,北京大幅度增加购剧费用,势头强劲。湖南、浙江家大业大,更为审慎。”

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    《九州牧云记》

    这样的观点也在另一位电视台内部人员口中得到了证实,对方告诉腾讯娱乐,经历过暑期档混战后,卫视目前对于高成本的玄幻类IP剧的确更加谨慎,“大家都知道IP泡沫现在很大。”此前,有评论认为暑期省级卫视表面上遭遇观众流失、爆款缺乏等窘况,实际上是丧失了年轻观众暑期收视议程设置能力,之前行之有效的年轻化策略开始失效。

    谈及此事,对方感叹电视台也有无奈。“现在好剧稀缺,买方市场已经转变卖方市场,市场上有什么,卫视就买什么,大多数时候也很被动。”对方坦言,对于电视台,尤其是购剧资金本身就紧缺的二三线卫视在好剧争夺战中并不占优势。

    卫视联手制作公司重点布局周播剧,能否拯救收视?

    或许正是因为今年暑期档卫视收视的尴尬境遇,各大卫视如今也开始寻求突围的方式。在九月底召开的北京卫视推介会上,北京卫视以及安徽卫视宣布与欢瑞世纪达成合作,拿出《青云志2》、《盗墓笔记2》、《十年一品温如言》、《大唐荣耀》等剧目,正式向周播剧发起进攻,引发业内热议。

    在外界看来,两家卫视与欢瑞世纪的结合在外界看来是较为突然的,对此欢瑞世纪负责人回应:“我们和北京卫视确实接触的并不是很久,但双方一拍即合。” 此前有媒体报道,2015年北京卫视盈利状况并不乐观,但今年,在去年18亿创收基础上,整个北京电视台广告部有意将收入额突破40-45亿,接近200%的增长目标无疑给予卫视很大压力。因此不少评论认为,这次北京卫视和安徽卫视与欢瑞的合作,算是放手一搏。

    北京卫视相关负责人也坦言,北京卫视之所以开辟周播剧场,是因为“周播剧更利于丰富剧集内容,吸引年轻受众,在广告招商上也更有优势。”有媒体猜测,北京、安徽两大卫视与欢瑞创新合作形式,开辟“欢瑞周播剧场”,或许将大幅降低购剧成本,这样这两家卫视在黄金档剧集的选择上压力便小了许多

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    《青云志》剧照

    实际上,欢瑞世纪和卫视的此次的联动,很容易让人联想到此前的“华剧场”:华策影视定制“华剧场”在兵团卫视、青海卫视、天津影视频道、重庆文体娱乐频道等开播,而后又以《华策700剧场》在厦门卫视落定。但两者的区别在于,华策还只是在三线卫视和地面频道建立专属剧场,在一线卫视冠名剧场,欢瑞尚属首次,此举确实引人瞩目。

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    《孤芳不自赏》

    对此,公众号“娱乐资本论”分析,“若欢瑞剧场最终成型,北京、安徽两大卫视将依托欢瑞丰富的影视剧资源,提升次黄金档周播剧的竞争力。欢瑞也将通过创新与电视台的合作关系,进一步提升其品牌价值,并进一步参与到联合招商中,提升自己的商务能力。”

    观众分流搅动收视,“网台联动”该如何双赢?

    在复盘暑期档视频网站和电视台的这场战役时,我们发现 “观众分流”是搅动这个暑期档最具代表性的关键词。

    《九州天空城》、《老九门》、《青云志》均在暑期档采用了“先网后台”的播出方式,对卫视观众形成导流作用,使得卫视和视频网站展现出两片不同的热闹光景。

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    《老九门》

    “先网后台”的播出模式成功分流电视台的收视人群电视台收视平平,而视频网站则顺理成章成了年轻人的天下。以在电视端表现平平的三部玄幻剧为例,截至9月31日,《青云志》播放总量破150亿,《幻城》播放总量破105亿,《九州天空城》播放总量为近18亿,均表现突出。爱奇艺独播的《老九门》,优酷独播的《微微一笑很倾城》也都迈入百亿流量大剧行列。

    此外,各大视频网站还在暑期推出了《一起同过窗》、《余罪》、《最好的我们》等热门国产网剧,以及《权力的游戏》、《W两个世界》这些高口碑海外剧,也进一步加剧了市场细分和观众分流。

    观众细分,电视台和视频网站“网台联动”将如何双赢呢?

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    《权力的游戏》剧照

    “网台联动可以实现差异化互补”,剧评人张成表示,观众分流势必会促进行业细分,“针对不同的平台和受众族群,对影视公司提出精细化制作的要求,题材会更加多元。”但同时,张成也指出,观众分流之后,电视台可能会流失更多年轻观众,可能会导致平台活力缺失,视频平台在追逐年轻人市场的同时应该警惕可能忽略口碑等等,“我们应该辩证看待这个问题。”

    但在整个采访过程中,众多采访者都达成的共识是:毋庸置疑,接下来视频网站与电视台的合作模式应该还会更加紧密,形式还会更加多样。“电视台会联合视频网站更多地播放优质网剧来笼络年轻受众,视频网站的话语权会进一步提高,会有更多的视频网站反输出电视台的内容。”黄杰透露,接下来腾讯视频还将联合电视台、制作方探索更多的合作形式。

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    W两个世界

    清华大学新闻与传播学院副院长尹鸿预测,在经历新一轮的洗牌后,电视剧未来趋势会出现变化,在电视上播出的电视剧会追求大众化,在网络上播出的电视剧将更加注重分众化,会出现相当多的分众题材。

    “历史总是重复上演,泡沫多了自然会破灭,如今剩下来的平台方、制作方,都是大浪淘沙淘下来的。这时候拼的就是细节和执行力,把这些细节做好了,累积起来才能走到最后。”(采访/曾妮、姜小葵)

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    责任编辑:carinayang
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