您所在的位置:QQ首页 > 音乐首页 > 正文
康师傅“劲跑”凭什么夺人眼球?
http://ent.qq.com/music  2004年 12月 19日   QQ音乐   

今年5月,康师傅推出了补充性的运动饮料———康师傅劲跑X,并声称要投入1亿元来推广它。

自2003年3月,乐百氏推出功能饮料脉动大获成功后,各饮料巨头纷纷推出自己的功能饮料。娃哈哈的激活、汇源的她他、三得利的维本、统一的体能、农夫山泉的尖叫、模仿脉动到几近乱真的健康伴侣……据权威部门预测,2004年中国功能饮料市场容量将比2003年翻一倍,达到30亿元。

在新品纷呈、奇招迭出的功能饮料大战中,劲跑X凭什么夺人眼球?

5月22日至7月18日,康师傅主赞助了“2004年穗港澳沙滩排球赛”。在这个活动中,康师傅综合运用了体育营销、联合营销、美女营销、游戏营销、细节营销等手段,将活动效果尽可能“最大化”。

沙滩排球:从俗套运动中跳出来

康师傅劲跑X定位于一种补充性的功能饮料,其产品中含有维生素、电解质、氨基酸三种微量元素,可及时有效补充人体运动时这三种元素的不足,使人迅速恢复精力。而沙滩排球是一种时尚的运动,接受和进行这个运动的人一般购买力强,热爱时尚运动,是劲跑X的核心消费者,抓住这部分消费者可有效地发挥消费“辐射”效应。

康师傅将国际上通行的2V2的沙滩排球打法改为3V3,扩大参与面和比赛的精彩程度。康师傅和广州排球协会联合主办的这次赛事,旨在推广沙滩排球这一“时尚”的运动,为此康师傅不惜耗费巨资在广州天河体育馆南门水泥地板的广场上围起两个标准的沙滩排球比赛场地。

把沙排比赛由海滩“搬到”广州最繁华的天河,令运动员穿着印有康师傅劲跑X的运动衫在赛场上尽情挥洒,赛后和比赛休息的间隙又淋漓畅快地喝着劲跑X,这使得广州市民纷纷将健康、运动、活力、时尚的元素和劲跑X联系起来,对于劲跑X的品牌定位的深化作用是显而易见的。

这次沙滩排球比赛先从穗港澳三地决出男女各两个代表队,再于7月17、18两天集中在广州进行最后的冠军争夺。这将近两个月的选拔赛程令劲跑X“是运动后最佳的补充性饮料”的定位在沙滩排球爱好者中深入人心。不仅如此,康师傅还从7月10日起在广东省内推出“动感沙排广东齐齐打”,分男女公开组、男女大学生组、男女中学生组三个组别,分别奖励前三名。这一“齐齐打”将沙滩排球普及运动“波延”到广东范围内更大的劲跑X的目标消费群。

沙滩排球比赛进行到后期阶段,康师傅更是借着6月30日广州申亚成功的良机,将沙滩排球比赛大肆宣传为“广州申亚成功后第一场大型的庆祝赛事”。劲跑X又增添了关心广州体育事业的“美名”,美誉度进一步提升。

联合营销:降低了推广成本

康师傅虽然在方便面、茶饮料和果汁饮料市场上赚足了“银子”,对劲跑X的投入也号称要达到一个亿,可谓财力雄厚,可是它也知道举办这样一个大型的活动会很“烧钱”,找一两家企业来分摊,会创造多赢的局面。

于是康师傅拉来了高晋国际作为联合赞助商。这个联合赞助商旗下的产品有曼秀雷顿摩擦膏和新碧防晒系列。曼秀雷顿摩擦膏以消除因扭伤、拉伤、挫伤、劳损引起的痛楚为主要功效,其目标消费者以“运动一族”为主。而新碧防晒系列以酷爱户外运动的人为目标使用者。这些人都包括在劲跑X的目标顾客中。高晋国际是国际性的企业,它正在努力开拓中国市场,在广州、上海、北京设有分公司。康师傅拉上它来搞这个赛事也可以提高劲跑X的档次,而高晋国际借助康师傅举办的这个大型活动也可大大提高其产品的知名度。

康师傅通过拉高晋国际“入伙”,解决了运动员损伤用药的部分支出,满足了女性运动员比赛中防晒的要求,连参赛者的服装费用也由合作者分担了一部分,极大地降低了推广成本。康师傅付出的仅仅是在比赛场地两侧分出一小块场地作为曼秀雷顿摩擦膏和新碧防晒系列的促销台,将高晋国际的标志印在运动员的服装上,把新碧作为“本次大赛指定防晒用品”,在活动现场零星地树几块这两种产品的广告立板,以及在比赛的过程中不断地用广播提醒在场的观众去购买摩擦膏和防晒品,可谓划算。

美女营销:拖住行人的脚步

对注意力的争夺已经成为企业营销成功的关键。

康师傅劲跑X沙排比赛安排在广州市中心举行,对运动爱好者而言吸引力是足够了,但对普通大众而言尚不足以令其移“贵脚”到现场“看个究竟”。这些人也是运动饮料的目标消费者,康师傅自然不会放过。

在任何两场比赛的间隙,都会有4个青春亮丽的热舞女郎身着泳衣,拿着劲跑X,用舞蹈表达运动后喝一瓶劲跑X是多么的淋漓畅快。热辣的舞蹈、性感的泳装、狂放的舞曲通过现场震耳欲聋的喇叭传出,令行人纷纷驻足好奇观望,许多年轻男子还远远地被“吸引”到了现场。

为了提高沙滩排球活动的吸引力,女运动员的比赛服装都设计为印有劲跑X和高晋国际的标志的低胸紧身运动泳装,大赛的宣传照上更有许多运动员的性感特写。联合赞助商高晋国际派出的促销小姐也是上身穿着尽显身材的紧身小背心,而下身穿的是超短的窄牛仔裤,她们穿梭在活动现场到处请人试用防晒和摩擦产品,成为一道令人流连的风景。

这种美女营销的策略为争取顾客更长时间的停留立下功劳,也为劲跑X的概念及功效的宣传灌输提供了时间的保证。

游戏营销:提高受众的参与度

康师傅在沙滩排球比赛的现场还专门设立了一个名为运动营的大棚,里面设有四组游戏,分别为———A:能量全补充;B:享受淋漓畅快;C:清凉之夜;D:垫球入篮。观众只要现场试饮劲跑X就获得印花一个,现场参加游戏也有机会获得印花一个,满3个印花就可以换劲跑X一瓶,满5个可换劲跑X运动装备一个。

A组游戏:参与者要将排球投往两米外的3个洞中,这3个洞被指定分别代表劲跑X饮料中含有的3种微量元素,投中一个表示“补充”了一种元素,投中两次可获得印花一个。

B组游戏:参与者在20秒内骑一辆小自行车绕过4瓶劲跑X,并拿到左边的一瓶劲跑X饮料就算完成任务,可获得印花一个。

C组游戏:参与者可在一台踏式游戏机上玩滑雪游戏,在规定的时间内完成任务的就可以获得印花一个。

D组游戏:参与者要在一米线外将排球用打排球时垫球的方式垫入到做成劲跑X瓶身样的塑料板上的篮框内,每人有三次机会,入两球者就可获得印花一个。

除了C组游戏要求现场购买一瓶劲跑X饮料者才能获得参与资格外,其余的游戏都是免费参与的。由于游戏中安排有各种详细介绍,令受众在游戏的过程中自觉不自觉地了解到了关于劲跑X的概念性知识。游戏营销中这种“寓教于乐”的方法,对消费者的教育效果甚佳。

细节营销:让劲跑X无处不在

康师傅在活动的现场为了聚集人气,专门设立了一个抽奖台,派一个工作人员向在场看比赛的观众“兜售”抽奖券。事实上,观众只要填一份简单答卷就可获得抽奖券。答卷上的问题只有两个,一个是主赞助商是谁?一个是写出一个赞助商的名字,之后是写上自己的名字和电话就可以了。答案就在抽奖券上面。这个抽奖活动每小时抽一次奖,奖品是康师傅劲跑X运动装备一个。这是用抽奖变相地充当了枯燥、参与度低的调查问卷,对于活动后统计活动信息的到达率有一定的参考作用,也提高了观众的参与度。除了抽奖,在现场,康师傅把每瓶在超市里售价为2.7元劲跑X降至2.5元,劲跑X的促销员还用一次性纸杯给进入现场的市民免费试饮。这些举措对于在火辣的太阳中行走的人来说不啻是“雪中送炭”,真正让他们享受到了淋漓畅快。

活动中的每一个角落都尽量为劲跑X产品的深蓝色和浅蓝色两种标准色和劲跑X的标志所覆盖。促销员、运动员一律穿着印有劲跑X标志的服装。促销台、兑奖处、舞台、太阳伞,甚至是压气球用的沙袋也是用产品那种蓝色做的。在比赛的过程中,赛场的围板沾上了少许沙子,都有人员用劲跑X的瓶子装着水逐一清洗干净。整个现场物品的布置也是相当地规则有序。

这一切细节体现了康师傅营销推广的深厚功夫。 (中国食品产业网)

 


   音乐论坛】【  】【关闭】【查看评论


 今日音乐:手机丢失单曲外泄 网站突现李宇春生活照
乐事件

[乐坛]蔡依林想跟王菲合作 不怕与张韶涵比
[八卦]吴彦祖借醉向杨千桦求婚
[星路]金光灿烂 徐小凤阔别舞台十载落泪 
[歌手]梁咏琪献唱新加坡 大赞韩星李东健
[调查]针对用户Qusic的使用习惯调查
[碟报]诺拉琼斯《New York City纽约之歌》
[乐评]请帮我买一张美好药店的新专辑

精彩视频

陈慧琳为新歌拍摄MV

秦海璐MV《再一次》

八卦
[试听]潘玮柏《不得不爱》
[酷MV]秦海璐《幸福的回味》
[周刊]第二十期:零点乐队大毛朝洛蒙归队
[论坛]纪念家驹逝世12周年
[活动]
周子琪首张专辑名称大选
[策划]首届中国网络音乐盛典
演出现场

陈好露底周迅走光

梁咏琪献唱新加坡
QQ乐评人: 松轶专栏 Rock青鸟专栏 乐思海专栏 砍砍专栏 博颜专栏 玉言专栏 豁达漫游 老几专栏

重磅新碟推荐

用QQ彩信,看精彩世界,随时随地享受愉悦人生,详情请看>>
新闻纵横 车迷世界 娱乐新势力 影视圈 哈哈堂 更多
·QQ语音开心宝典拨125908812  ·拨16885885 Q币充值好轻松
·浙江宽带用户专用QQ 下载   ·看百分百 极品笑话 幽默笑弹  更多
 
外贸名品服饰一折供货 一天赚一万不信你就看 男人强大--女人幸福 90天 让男人重现雄风
男人白手起家的大秘密 投资1万  年利100万 风湿 类风湿不再复发 90天 让男人更大更强
机器一响--黄金万两 丝花加工--年赚十万 老婆日记  他太猛了 口述 老公棒高潮不断
开水晶饰品店 赚疯了 无人存款机-疯狂敛财 痤疮 青春痘一扫而光 留住男人--要紧-图

 
发表评论
QQ号码: QQ密码:
验证码: 匿名发表
* 请各位网友遵纪守法并注意语言文明。
*《互联网电子公告服务管理规定》
*《全国人大常委会关于维护互联网安全的规定》

·小马丁将与Khalid合作,Diplo成立超级组合LSD!
·Avicii实为自杀,Zedd透露新单创作背景!
·天妒英才,AVICII英年早逝!
·腾讯视频全网独家直播EDC China!
·Ultra Europe公布阵容,DJ Snake再发新单!
·Lydmor中国巡演:坠入人间的极光仙子
·巩俐的新欢竟然第一位来中国演出的电子音乐家?


·张艺兴《I NEED U》:用一首歌来告白,爱最美的模样
·潘玮柏《illi异类》:也许,没有退步就是进步
·一周台湾:蔡依林动向再引关注 A-Lin新专辑大转型
·一周台湾:暑假市场惨淡收场 潘玮柏独大
·国际化还是本土化?玩出自我的Hip-Hop才是正解
·TFBOYS、SNH48的票买不到?没关系,有直播呐
·《仙幻西游》
·早安幸福
·21世纪
·《欲望城市》原声大碟
·蝴蝶吟
·Viva La Vida
·庆幸拥有蔡淳佳
·出发
·钢琴玩家
·北纬四十度
·Crossorads
·Right Where...
·i伟联