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康师傅“水晶葡萄果汁”上市策划纪实
http://ent.qq.com/music  2004年 12月 19日   QQ音乐   

给康师傅一个“小狐狸” ——一次头脑风暴记实

  1、策划“水晶葡萄果汁”上市

  半夜,床头电话响了,迷迷糊糊中听到何慕老师大嗓门在叫唤:“许瑞,快,快到公司来,有活干!” 来到公司小会议室,呵,“八大才子”全部到齐,个个精神十足,我寻思着,这些家伙有几个八成还没回去过,这半夜三更的,住浦东的地铁可早就没了。

  何老师叽里呱啦在那儿叫着,在白板上快速写到,“形象,要注意形象,饮料给消费者要有新鲜感、亲和力,要让消费者产生有效联想和品尝欲望;冲击,要有冲击力,新品上市要想在短时间内快速达成一个好销量,就必须要让促销活动和终端表现具有强有力的冲击力。”我懵懵懂懂还不知道咋回事了,旁边同事递过来材料。

  原来康师傅公司(俗称)有个叫水晶葡萄的果汁新品要上市,想给新品设计一个区域上市推广活动,而此时电视广告片已经拍完了,活动只能通过终端予以表现、传递和执行,为此找到了我们。这事儿对我们来讲实在算不上大活儿,但终归是“康师傅”的委托,品牌摆在那儿,也不能小瞧,而且作业时间要求得非常紧张。好在公司这几年一直关注中国食品饮料行业,相关企业的咨询业务也没少做,对这个行业一些大牌企业如可口可乐、康师傅等,还都做了专项研究并专门整理了相关档案资料。

  因此,对康师傅找上门来,我们可以说是早有准备。同事递给我的材料,详实地记录了康师傅的种种动态,除了详细背景概述的资料,对中国这几年热门的果汁饮料更是有一本厚厚的文件夹。

  中国饮料行业这几年有了一个翻天覆地的变化,具体表现在品种上,几年前碳酸饮料一统江湖的态势被这个水那个水冲掉半壁江山,紧接着茶饮料异军突起,成为饮料市场的新宠,而从2001年开始果汁饮料又渐渐露出冰山一角,大有抢“水”夺“茶”的凶猛劲头。从实质内容上看,返朴归真、崇尚自然、讲究口感成为这个时期的主流,以可口可乐酷儿、统一鲜橙多为代表的果汁型饮料大受市场欢迎。“康师傅”在成功推出康师傅鲜橙汁后,加快新品开发,选中水晶白葡萄作为原材料,开发新一代饮料——康师傅水晶葡萄饮品,期待市场有更加不俗的表现。

  “康师傅”的要求很明确,下面就看我们怎么干了。头脑风暴会已经开过一轮,桌上的烟头扔得到处都是。“来,来,每人来点子弹”,荣林老先生黑着脸张罗着散了一圈“大红鹰”,除了何老师,他只抽“三五”。有同事望着“大红鹰”提议,“从包装上看这个水晶葡萄汁的卡通葡萄形象是有了,我们是不是再为这次终端促销活动找个形象代言物,丰满形象,制造联想?”大多数人同意这个方案,然后七嘴八舌各抒己见。公司这些咨询师和许多咨询公司不大一样,许多都是来自市场一线,在座的点点,7个有过食品饮料行业从业经验。多年营销实战后再从事咨询行业,在和客户沟通上,既有理论又有实践,很受客户欢迎。

  (点评:许多寻找外脑帮助的企业,他们往往面临的问题是战术层面的,而以前许多营销咨询公司在给客户的咨询中,给的往往是华而不实的战略层面的提案,虽有理论高度,但往往不具备可行性和实际参考价值。因此,实战、实效、实用和企业紧密贴身服务,真正帮助客户解决问题,正成为中国营销咨询界必然的走向。)

  2、用狐狸代言葡萄果汁

  形象代言物不着边地转了一圈,最后归结到动物身上。又开始思维漫想,从兔子、小熊、一直想到袋鼠、考拉,然后,就看到老何眯缝着眼笑嘻嘻地从我们脸上一个一个望去,嘿嘿,熟悉的人都知道,他肚里有货了。就听他问:“在座的有几个看过《伊索寓言》?……噫,不会吧,没人看过?好,换个问话方式,知道《狐狸与葡萄》故事的人有几个,呵呵,都知道啊,下面,我就不说了吧。”老何话没说完,那边就有人拍大腿,好!”

  (点评:用某种动物做形象代言物,这样的例子在许多成功的企业里,我们都可以找到。某些企业是自创一个动物形象,但这需要一定的广告费用来宣传解释,更多的企业是寻找消费者熟悉和喜闻乐见的动物。从神话故事,从寓言里寻找是一种捷径。)

  老何的话马上活跃了气氛,各大才子七嘴八舌地纷纷发表看法。周嵩抢先发言:“现在每个人手里都有我们搜集的康师傅资料,我们知道康师傅这次推出果汁饮料,是有自己主广告语和形象定位的——那就是用卡通葡萄本身作为形象代言物,主广告语是‘连果子都爱喝的果汁’,用卡通葡萄本身作为形象代言物虽然有些不可思议,广告语也有些绕口。”

  老周是上海人,我看到他说到这里时嘴里的舌头确实险些被牙齿“教训”一把,他咽了咽唾沫接着说:“作为客户一些已成定局的东西我们没法改变,但这并不能束缚作为咨询公司应尽的外脑职责,也不能阻碍我们的创意空间,而是要考虑如何在遵从客户整体策略的前提下进行巧妙衔接和利用。去年,我带的那个项目组为XX空调做区域市场推广时,客户的品牌代言物是两个卡通小孩,而我们就是在不违背客户主体形象的情况下,为其分支品牌的区域性、阶段性促销‘编造’了一只憨憨厚厚的北极熊,而且还给卡通小孩和北极熊之间巧妙地嫁接许多故事,效果非常理想。”

  老周平素不太爱讲话,这回话匣子一开还真抢了不少风头。

  “有道理,成功和长命的品牌应该是永保鲜活生命力的。你瞅人家‘两乐’,虽然品牌核心主张不会轻易动摇,但每次推出的广告篇和促销活动却总是给消费者焕然一新的感觉。不像国内有些企业的理解,以为所谓整合传播就是‘一条路跑到黑’。”

  美工设计师周佩俊一向出言谨慎,这回也憋不住劲把话插了进来,“另外,现在很多企业在为新产品选择形象代言物时,喜欢自己制造卡通人物、动物甚至是生生造出来一个本来‘不是个物’的东西,我想原因除了是为了符合新产品特点外,还应该有降低风险的用意。因为选择名人为代言人一是成本较高,且不是你一家独有;另外,万一这个形象代言人出了什么诽闻,对品牌形象会有很大的杀伤力。”

  (点评:作为康师傅这样的一个在中国家喻户晓的品牌,在推出新产品时,打造一个新形象,既是推新产品的需要,同时也是企业和品牌有生命力的表现,相对于旧有产品和竞争者都是一种区隔。另外,中国一些企业在前几年聘请歌星作为形象代言人,比如毛宁、红豆等,曾经栽过跟头,这就是明星本身在作为形象代言人时,本身具有的一定风险。)

  一向比较活跃的刘学清,刚才他是反对再造形象代言物的,别人热火朝天地讨论,就他扯着大嗓门反对,没人搭理他,在旁边憋半天没说话,这会儿缓过劲了,又开始嚷嚷:

  “刚才我是反对再搞个什么新的形象,其本意是说我们不必完全图新鲜、求另类。刚才何老师说把狐狸与葡萄联系起来,我举双手赞成,因为这绝对是顺理成章的事儿。狐狸与葡萄的故事,家喻户晓,连小孩子都知道,狐狸吃不到葡萄硬说葡萄是酸的。把这个故事与康师傅的水晶葡萄汁相结合,可展开丰富的联想。比如说,这次我们设计的狐狸是调皮的、可爱的、有点孩子气但又喜欢耍小聪明的‘水晶小狐狸’,她本来总是听老狐狸们讲葡萄是酸的,自己也没尝过,这回在任贤齐的教育和诱导下激发了尝一尝的欲望,通过种种努力,终于喝到了康师傅的水晶葡萄汁,真是‘不喝不知道,一喝吓一跳’,小狐狸从心底里发出感慨——‘真的好滋味’!”

  点评:(《伊索寓言》里《狐狸与葡萄》的故事,其实本意是批判那只小狐狸,但通过合理解释,由吐酸水的狐狸到小聪明又孩子气的小狐狸,这个峰回路转,是一个创意,解释合情合理,特别是和任贤齐的巧妙对接,更具有对广告受众记忆点的冲击。最后的广告词“真的好滋味”,因为有了情节的铺垫,是有感而发的。)

  估计是为了挽回先前跟大家唱反调而遭冷落的尴尬,老刘说到最后一句时故意把嗓门放到了极限,并跑到白板前将“真的好滋味”几个字大大地写了上去。老荣发完“大红鹰”后一直没有说话,而是眯着他那双谁也看不透的眼睛静静在一旁听着。觉得火候差不多了,他清了清喉咙开始发言了:

  “我来说几句,康师傅水晶葡萄汁是否找新的形象代言物,我的意见是找,前面何老师提出和大家讨论的用‘水晶小狐狸’的形象我认为是可取的,但我们不仅能提出创意,更重要的是我们能把每个课题都当作一个系统工程。‘水晶小狐狸’只是个切入点,关键还要看后面的实效传播、促销活动的实质内容以及执行细节的把握上。当然更要注意‘水晶小狐狸’的形象丰满以及与康师傅其他产品的关联度,在终端展示与配合方面必须形成一体。这些我们都必须要有周全的考虑。”

  (点评:咨询公司不是点子公司,咨询公司如果给客户输出的只是有创意的点子,如果该点子不具备可操作性是没有用的。同时,有好的创意并不能代表一切,还需要方方面面的配合完善,才能使它发挥并充分执行。“没有创意就去死”的说法,不如换成“不能给客户创造价值就去死”。)

  3、从点子到方案

  在主体形象确定后,接下来,针对产品定位、目标消费人群、终端推广和促销活动等各方面,我们继续深入探讨。周大设计师甚至还将“水晶小狐狸”的卡通形象、用于促销的小狐狸卡通玩具、终端展示POP、DM、刮刮卡等一一设计出来。其它诸如促销活动执行要点与流程、时间表、费用预算等,也都按计划如期完成。

  不久,在给“康师傅”的第一次设计草案上,我们公司关于狐狸和葡萄的描述有这样的内容:

  1、 促销目的:创造终端热卖,造成口碑传颂,为“康师傅”丰富的饮料系列产品再添亮点,让“康师傅水晶葡萄(白葡萄汁饮品)”成为2002年夏末中国饮品市场的最亮点;

  2、 创意原则:

  • 快速切入,快速启动,快速热卖,快速传播;

  •终端造势,终端拦截,终端连动,终端致胜(不依靠大媒体“开路”);

  •服从整体品牌策略,创造单品个性差异,变一部分“康师傅”饮品的“消费客户”为“关系客户”,巩固和扩大“康师傅”饮品的忠诚消费人群。

  3、 设计依据:

  •“康师傅”饮品的主广告语:“与众不同好滋味”、“共享好滋味”;

  •产品的主要成分:白葡萄汁(含原汁10%以上——除包装成分说明之外,不必

  张扬百分比);

  •产品名称:“康师傅水晶葡萄”

  •市场资源:“康师傅”已有的品牌影响力、行销队伍、网络基础、终端关系

  等。

  4、活动主题:“真的好滋味”

  说明:

  •延续康师傅原有广告语“与众不同好滋味”、“共享好滋味”,产生联动;

  •与本次活动的形象代言物“水晶狐狸”相配,可创造出无尽的幽默、风趣故事和有记忆点、冲击力的平面表现;

  •“真的好滋味”有一种“尝了才知道”的潜意思诱惑,易于挂接各类品尝、“试买”等终端促销活动,且易于记忆和传播,与发来的邮件中所说的“连果子都爱喝的果汁”相比,我们更倾向于前者。“连果子都爱喝的果汁”总感觉有些牵强(果子是植物,怎能喝饮料?),葡萄形象延展余地有限,不够生动、活泼,且此句言语拗口,不利记忆与传播。

  •活动代言物:“水晶小狐狸”——一只充满灵气、智慧、可爱、顽皮的卡通小狐狸(设计上不存在困难)。

  虽然在现实生活中狐狸往往被用来比喻“精明”、“懒惰”甚至“坏”等不良品性,但通过卡通处理(重新设计),赋予新的形象和内涵后,完全可以创造出一个绝对可爱的“新狐狸形象”,这一点在数不胜数的卡通片以及其它名牌产品中已经得到了无数次的验证(米老鼠是一例,“鳄鱼”还是名牌),更何况该形象只是用于单一品种的上市促销,决不会影响“康师傅”的整体形象;目前卡通动物已绝非儿童专用,青少年以及部分成年人也已完全接受并有相当好感,因此并不会因活动代言物而影响促销对象的接受程度。(成功营销/许瑞)


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