主笔

本期主笔喻德术

人生在世,随便二字。

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新年第一天,广电总局就公布了一则喜讯:2014年,中国的城市影院票房达到296.39亿,观众人次高达8.3亿,均创历史新高。而这两个数字在2005年,分别只有20亿出头和7000多万。

可以说,过去这十年是中国电影市场的黄金十年:银幕从2000多块增加到23000多块,票房增长十几倍,全世界绝无仅有。但这其中最根本的,是观影人次增加了。

那么,增加的这部分观众主要来自于哪里?他们是什么身份、什么职业、有什么观影偏好?腾讯娱乐通过长时间的调查采访得知,这部分观众主要来自大学:当然,他们不仅仅是目前全国2400多万的在校大学生,更多的是2005至2014年从大学校园走出的5800多万毕业生——这还只是本科生和专科生,不包括硕士、博士和成人教育毕业生。

十年间,拥有大学教育背景和正在高校学习的人数累计超过8000万。经调查得知,这些人有着固定去影院看电影的习惯,可以说是目前中国电影票房的中流砥柱。

这也就不难解释,为什么近年的《小时代》系列、《致青春》、《中国合伙人》、《同桌的妳》、《老男孩之猛龙过江》、《匆匆那年》、《微爱之渐入佳境》等片上映之前一窝蜂往大学校园跑,然后纷纷票房大卖,赚得盆满钵满了。

本期《贵圈》为你全面解读中国电影观众的主力军:一个字,得大学生者得天下!【原文

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年龄结构:“85后”占比超过70%是中流砥柱

2013年,中国电影发行放映协会的一项调查数据显示,中国的电影观众平均年龄为21.5岁;2014年估计会略微有所上升,但也就22岁上下。也就是说,平均下来,中国的电影观众大多出生于1993年左右,实在是太年轻了。

当然,不少业内人士都对这个数据的可靠性持怀疑态度。比如格瓦拉副总裁李磊就说:“主流观众肯定是年轻人,这个毋庸置疑;但平均年龄可能不会这么低,现在90年出生的孩子都二十四五岁了呢,平均21.5岁怎么可能!”

微信电影票在线发放的11558份有效调查问卷显示,中国观众的男女比例分别为46.38%和53.62%。其中男性观众19岁至30岁的占比为74.8%,而同年龄段的女性观众则高达77.54%。30岁至40岁的男女观众分别占比20.13%和18.86%,比例也相当不小。

从这个调查结果可以看出,“85后”和“96前”是目前中国电影观众的绝对主力。

1975-1985年出生的人大约占比20%,虽然不是中流砥柱,但好歹也算是主力之一,给不少“75后”和“80初”找回了一些面子。

学历身份:超过八成来自大学,没文化伤不起

有关中国电影观众的学历,历来没有一个全面的准确统计,因为买电影票是不问身份,也不问学历的。但鉴于目前中国的主流观众主要出生于1985年以后、1996年以前——他们现在最大的也就30岁,最小的也有19岁,差不多刚好是大学毕业前后的年纪——在目前的社会环境下,他们当中的很大一部分都有条件上大学。

参与微信电影票在线调查的11558名观众中,55.18%拥有大学本科学历,超过半壁江山;中专、大专毕业的占27.87%,硕士及以上的占9.92%。这三类观众加起来,竟然占了总量的92.98%,几乎一统天下。

而权威第三方机构艺恩咨询的统计数据则显示,2014年中国的核心观影人群中,“大学本科及大专”占比81%,“硕士及以上”占比10%,累计也超过90%,与微信电影票的调查数据不谋而合。

从上述两项调查数据可以看出,中国的电影观众80%以上拥有大学学历(含本科和专科),如果算上中专更是超过90%,不由让人感叹:中国观众实在太有文化了,没念过大学的人简直伤不起。

对于这个数据,多位院线人士表示认同。万达影城华北区总经理邢燕表示,虽然大部分影院对观众的身份、学历没有准确统计,但现在看电影的确实大部分都是年轻人,其中又以都市白领居多,受教育程度普遍较高。受教育程度较低的人群中虽然也不乏“有钱人”,但毕竟是少数,而且也可能没这个消费习惯。

大学生调查:毕业生暴增,与票房增长神同步

中国的大学从1998年开始扩招,2000年-2004年的毕业生人数分别为107万、115万、145万、212万和280万,累计为859万。然后从2005年开始,大学毕业生数量开始暴增并逐年上升。据教育部最新统计,2015年毕业生将达749万,再创历史峰值。

单是2005年至2014年,全国的大学毕业生数量就高达5813万,比韩国一整个国家的人口还要多(人家可是亚洲最发达的电影市场之一,位居全球第六)。而这10年间,中国电影票房年增长率保持在30%左右,现已成为仅次于美国的全球第二大电影市场。

大学毕业生数量的增长和电影票房的增长高度吻合,而调查显示,中国电影核心观众中,80%以上拥有大学学历,这两者之间的关系不言自明。

在校大学生2500万,每年贡献数十亿票房

根据教育部的统计,最近几年在校大学生的数量都维持在2400万左右,2015年约2500万(单指本科和专科生,硕士生和博士生不包括在内)。

一般情况下,大学生都处在17岁-22岁之间,恰好是中国电影的主力观影人群。一直致力于大学生电影市场的动力传媒副总裁方启沣在接受记者采访时透露,目前动力传媒已经签约了全国一二三线城市的800多所高校,学生总量超过1500万。而截至2014年,动力传媒已经致力于大学生电影市场整整十年,根据他这些年深入一线的观察,大学生这个群体不但有较强的消费能力,更关键的是他们有充足的消费时间和过硬的消费需求。

“初中生、高中生要忙学习,除了假期,平时没多少时间去看电影;大学毕业以后可能经济基础更好,但时间又受了限制。”方启沣说:“大学生们有足够的时间,又处于青春期,需要休闲、恋爱、约会,这时候影院成了一个不错的去处,既是公共场合——安全,又具有一定的隐蔽性——可以满足约会需求,还能为双方提供共同话题。”

那么消费能力和消费频率呢?今年刚从天津商业大学毕业的吴利英在接受记者采访时表示,现在的大学生都是标准的“90后”,大部分甚至是“95后”,很多家庭条件都不错;其同学当中,每个月的生活费一般都在1000元以上,条件稍好的有2000元甚至更多;而通过使用学生证——多数影院半价、团购或参与售票网站的优惠活动,一般三十几元或更低就可以买到一张电影票,这对于学生们来说消费得起:“所以我们的同学,一般每个月都会去影院看一两场电影,不过平时在寝室里看得更多。”

记者在清华大学、北京大学、人民大学、北京师范大学等北京高等学府采访时也发现,大多数学生在接受采访时持和吴利英相同的说法:每个月看一两次电影比较正常。

而微信电影票针对11558名观众的在线调查显示,“每周去”的竟然高达35.99%,“每月一次”的接近50%,这两类人加起来超过85%。

由此可以推断,平均下来,大学生每个月看1次电影是比较可靠的状态;那么全国2500万在校大学生,平均一年的观影人次就可以高达3亿。按目前36元的平均票价计算,一年可以贡献票房108亿,约占全国市场总额的三分之一。

但格瓦拉副总裁李磊还是认为这个数据偏高,那么即便打对折,平均下来,大学生每两个月去看一次电影,一年也有1.5亿观影人次,贡献54亿票房,接近全国总额的1/5。

市场变化:青春校园题材电影容易大卖

因为在校大学生拥有较强的消费能力,已经毕业的大学生又在一定程度上保持着到影院观影的习惯,最近几年,一些眼光独到的电影人开始涉足“青春校园题材”,所拍电影一律票房大卖,赚得盆满钵满。

事情还得从2010年的网络短片“11度青春之《老男孩》”说起,这个40多分钟的短片问世后迅速在年轻人中间掀起“怀旧”热潮,网络点击率竟然在16天之内突破4600万,比最近10多年所有国产片的观众人次都要高——《人在囧途之泰囧》4000多万已是近年之最,电影人第一次感受到了“怀旧”的威力。

经过几年酝酿,主打“怀旧牌”的青春校园题材电影在2013年开始爆发,陈可辛执导的《中国合伙人》虽然只有一小部分篇幅描写校园生活,但由于黄晓明、邓超和佟大为的怀旧形象打动了无数人,票房一口气突破5亿。同年夏天,赵薇的导演处女作《致青春》则主要描写校园生活,票房一路势如破竹突破7亿。郭敬明执导的《小时代》系列更是为年轻观众尤其是大学生观众量身定做,前三部累计票房突破10亿。

2014年,又有《同桌的妳》、《老男孩之猛龙过江》、《小时代3》、《后会无期》、《匆匆那年》等多部青春校园爱情电影大卖,尤其是张一白执导的《匆匆那年》,击败姜文的《一步之遥》和徐克的《智取威虎山》,成为12月的票房冠军,创造了全新历史。

综合下来,2013-2014短短两年时间内,青春校园题材电影累计票房突破40亿,成为目前中国电影市场最卖座的类型影片之一,这其中不可忽视的是大学生的消费能力和消费需求。

宣传营销:打入大学校园这块重要阵地

大学生群体如此重要,不少影片,尤其是青春校园题材影片,在后期的宣传营销过程中,开始集中主要火力,瞄准全国的大学校园。

《致青春》、《同桌的妳》、《小时代》系列、《匆匆那年》、《微爱之渐入佳境》这类影片,都把大学校园当成了最重要的宣传阵地。影片上映前,赵薇、郭敬明、张一白、顾长卫等导演都带着各自的主演,到全国各地的高校做巡回宣传,一般跑的城市都超过了10个,每到一个城市都会挑选1-2所重点大学做观众交流。

电影《匆匆那年》在校园做宣传电影《匆匆那年》在校园做宣传

以 《匆匆那年》为例,影片上映前,彭于晏、陈赫和倪妮三大主演跑到全国各地高校,和学生们一起疯、一起嗨,拍出各种挤眉弄眼的恶搞照片在网络上疯传,取得了焦点关注。该片的宣传营销方之一、无限自在公司的张靖在接受记者采访时透露,影片公映前,她们还在全国近百所高校张贴了近百万张海报:“基本上是每个学校100多张,学生食堂、报刊专栏里全都贴上,学生们喜欢得不得了,有些签了名字的海报根本都抢不到。”

即便像《亲爱的》这类严肃题材的影片,也一度把宣传营销的重点放到了大学校园。比如北京的点映和首映活动都选在清华大学,并邀来黄渤、赵薇等主演出席,受到学生的热烈欢迎,最终全国票房突破3亿。

光线传媒宣传总监、全程参与《同桌的妳》、《匆匆那年》等片全国推广工作的曹晓北透露说,这两部影片上映时他们都曾做过大规模地调查:“大学校园周边的影院明显比其它地方票房要好很多,尤其是上映前3天,学生装扮的观众非常多。”

在这种情况下,目前大学校园已经受到不少片方的争抢。动力传媒副总裁方启沣透露说,部分低成本影片甚至不必做其它方面的推广,只针对大学校园就可以取得不错的成绩:“比如2014年夏天我们曾负责推广《女生宿舍》,只在大学校园做了推广——有不少男生一听《女生宿舍》这个片名就很感兴趣,最红时票房有2000多万,稳赚不赔。”

另据艺恩咨询针对《小时代3》、《后会无期》和《心花路放》三部影片的观众调查显示,三部影片中,惟独《小时代3》19岁以下的观众高达28%,20-29岁的则高达41%,两项加起来接近70%,大学生占了绝对主力。

总结陈词:

目前中国电影的三大主力观影人群分别是都市白领、小镇青年和大学生,其中都市白领绝大多数由大学生转化而来,小镇青年中也有很大一部分都是大学生,继而成了都市白领。

对于在校大学生能贡献多少票房也许大家存有争议——毕竟目前只能估算,没有极其准确的统计。据记者采访得知,万达、格瓦拉等院线和电商都在计划进行用户信息数据库的建立,届时,电影消费人群的性别、教育背景、观影习惯等信息会有更详尽的记录,相信在不久的将来,我们会得到一份更为准确和全面的报告。

但不可否认的是,大学生绝对是中国电影观众的最大潜力股,因为他们毕业后很大一部分会转化成都市白领。如果在大学期间就能形成到影院观影的习惯,那么毕业后一定还会再去影院。

因此“得大学生者得天下”,这不是喊口号,也不是吹牛皮,而是中国电影人应该坚持的“百年大计”。


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