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海报,是电影的第二张脸。一张好的海报不仅能准确传达电影的神韵,更能在观者心中成功“下钩”。然而,在很长一段时期内,国产电影并不擅用这个利器,抄袭、山寨比比皆是。

好在,觉醒已经开始了。这一年来,相信不少人的朋友圈和微博都被各种创意海报刷屏,无论是《黄金时代》“笔锋”、“泼墨”版的文艺凛冽,《捉妖记》国际版的山水意境,《万物生长》的“惊蛰”生猛,还是《横冲直撞好莱坞》的诙谐幽默,都让人过目不忘。

让我们感到欣喜的是,这些趣味、文艺兼备的海报全部是“中国制造”,本期《贵圈》,腾讯娱乐采访国内多家海报设计团队,要为大家讲一讲电影海报背后的故事。【原文】 【点击观看优秀海报大图】

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国产海报告别山寨时代 设计师脑洞大开玩创意

在北京东北三环边上一座高级公寓的顶层, 一套300余平米的复式住宅被改造成了公司:推开门,首先映入眼帘的便是墙上高挂的“电影万岁”四个大字,里面办公区、摄影棚、模具房一应俱全,还有会客厅、露台和餐厅,兼具实用和文艺范儿。

这里,就是新艺联的大本营。

“电影万岁”被高挂在新艺联的公司门口“电影万岁”被高挂在新艺联的公司门口

新艺联算是国内最早一家提供专业电影海报设计服务的团队,由20多个热爱电影的年轻人组成。作为公司的创始人,王宁虽是学视频后期制作出身,却是一枚资深影迷,对香港电影如数家珍。2008年,王宁和好友一起成立了专为电影宣传提供整合服务的新艺联文化公司。在电影还流行借助官网宣传的那几年,王宁的团队承包了不少网页设计,“最开始就是搭建电影官网,有几家片方觉得网页上的设计图好看,想要些素材做成海报用于海外卖片,后来有人则直接跟我说,你干脆把海报业务也做起来算了,而我也确实动了这个念头。”王宁说。

早期:海报缺创意易抄袭 广告公司嫌钱少不愿接单

新艺联的第一款“正式海报”是徐克电影《狄仁杰之通天帝国》威尼斯电影节版,这张作品的诞生颇为偶然。王宁称,当时新艺联负责给电影制作精装画册,这张原本用作画册目录页的海报,被片方意外挑中,随即带去了威尼斯。

海报中狄仁杰孤身立于鬼市中央,两旁巨大的龙爪和武则天的侧脸若隐若现,与狄仁杰小小的身影形成巨大反差,色调奇异肃杀,氛围神秘又诡谲。虽然这幅作品颇受好评,但王宁表示,和同时期的很多海报创作类似,“这张海报也是通过有限的剧照抠图、拼贴而成,但胜在有新意,所以效果不错。”

在此之前,国产海报并未受到片方重视。据王宁回忆,当时香港和台湾的设计师比较受认可,但考虑到预算,很多片方并不舍得花钱。当时有不少海报出自剧组美术师之手,“基本就是将明星剧照拼一拼,ps下,再加个片名”。对品质要求较高的片方会找广告公司的平面设计,“但人家根本不愿意接这种单,不赚钱还麻烦,还不如接楼盘广告。有些公司倒是接了,但也就是做些简单的创意处理,甚至毫无灵魂的模仿国外海报”。

有很长一段时间,国产电影海报陷入了“抄袭”、“山寨”的死循环有很长一段时间,国产电影海报陷入了“抄袭”、“山寨”的死循环

这一时期,许多国产海报难逃山寨命运,其中不乏大导演、大卡司的电影作品。《非诚勿扰》那张“门把手挂牌子”的海报就被指责抄袭好莱坞电影《玩叛游戏》;刘德华主演的《墨攻》被指模仿汤姆·克鲁斯的《最后的武士》;《爱情呼叫转移2》的明星拼脸海报也被认为与众星云集的《真爱至上》如出一辙。

对此,王宁也无奈地感慨,“其实借鉴大家都可以理解,国内这个领域刚起步,难免要向国外先进经验取经,但是这个尺度是有严格界限的,如果照搬国外海报,出来后造成的负面影响是多少努力都无法弥补的。”

如今:设计师创意被尊重 不再对片方唯命是从

转折点出现在2010年,这一年国内电影票房开始井喷,首次破百亿。王宁感觉,“大环境开始发生变化,尤其是电影宣传这块的进展非常迅速。”而海报作为宣传物料中最重要的一环,自然越来越受到片方重视。

一款海报的诞生往往是片方、宣传方和设计团队多次开会磨合的结果:片方提出需求,宣传方提供建议,设计师综合两方意见进行创意。在整个过程中,设计师作为海报的灵魂缔造者,也不再像过去那样对甲方老板唯命是从,而是越来越起到主导作用,他们的想法和创意获得了更多的尊重。

曾为《黄金时代》、《一代宗师》、《寒战》、《中国合伙人》等电影设计海报的竹也文化设计师黄海表示,电影创作不可能是完全独立的,导演、片方、明星都会提要求,“有些合理要求,我当然会尽量去体现,但如果试过了很多次还是不好,我一定会告诉他们,不行。”

《黄金时代》“泼墨”版海报广受好评《黄金时代》“泼墨”版海报广受好评

《黄金时代》“泼墨”版海报素材是从数万张原始剧照中挑选出来的。海报上的点睛之笔“墨迹”最初被片方担心视觉上“太乱”,对海报中汤唯的造型也不太满意。但黄海坚持,泼墨象征乱世,而汤唯神态的“淡定”和乱世形成鲜明对比,与影片文艺风格相符,最终,“泼墨”版海报公布。

电影《寒战》的“冰封”版海报也曾因难以平衡四位主演的站位,一度受到雪藏。同样,设计师黄海坚持不改稿,认为“冰封”概念与片名高度契合,利于传播,最终这款设计也得到片方认可,并成为该片诸多海报中最亮眼的一款。

海报设计团队要熟读剧本 明星为拍摄预留档期

海报设计的进步,不仅体现在后期的创意制图上,更体现在对影片前期筹备的整体把控上。如今,在电影开拍前,设计团队就要介入海报的整体设计,包括研读剧本、入组棚拍等,以确保为后期制作提供足够的素材,以及保证系列海报呈现出一致的美学风格。

设计师也要读剧本 开拍前就已整体介入

英事达是光线传媒专门负责影视包装设计的子公司,和其他片方将海报业务外包给外部团队不同,它主要承接的是光线自己的影视项目,属于典型的自产自销。

这样的好处在于,让设计团队和兄弟部门之间的配合更为紧密。据其总经理李传龙介绍,与其它海报公司接到项目仓促上马不同,在剧本创作阶段,英事达团队就已经开始整体介入。以《左耳》为例,李传龙表示,“我们有自己的读本会,每个设计师分别负责不同的角色,读完以后自己出想法,再跟导演、宣传团队来碰头。”

《万物生长》《左耳》的创意均来自剧本《万物生长》《左耳》的创意均来自剧本

负责执行的平面设计制作总监韩明洋也认为,对剧本的熟悉有利于对海报风格的把握,“我们会根据主角的个人经历,抓取关键词,在海报里放大他们身上的标签,爱情、友情、叛逆、伤痛等不同元素。”

《万物生长》“惊蛰”版海报上的两朵小花的创意同样来自剧本,王宁表示,“男女主角在丁香树下生情,学生们经常在花枝下约会,花是影片最典型的意象,所以海报借花喻人。惊蛰意味着春天了,要谈恋爱了。开放的花朵是姐姐,含苞待放的是弟弟,也喻示片中的姐弟恋情节。海报的整体设计风格走唯美、浪漫路线,粉色的主色调烘托了恋爱的氛围。”

剧照师要驻组拍摄 大咖为海报预留档期

王宁告诉记者,即使确定好海报风格,设计师也还常常要为素材发愁,尤其是涉及人物的海报。这也是早年海报设计的通病,“剧组提供的剧照就这么几张,素材不够,即便想到好点子也很难实现。”

随着电影宣传战线的拉长,一部影片的宣传期下来林林总总需要的海报数量不下数十张,仅靠剧组提供的剧照已经满足不了制作需求。从2013年开始,新艺联开始自己派专门的剧照师驻组,从头跟到尾,拍摄海报、剧照、宣传物料素材、花絮照(明星探班)、宣传照等一系列图片素材。王宁表示,“自己派去的剧照师在拍摄时更有针对性,因为他了解我们的设计需求,大家沟通起来非常省力。”

棚拍基本已经成为电影的标配,片方会协调明星为海报拍摄预留1-2天的档期棚拍基本已经成为电影的标配,片方会协调明星为海报拍摄预留1-2天的档期

如今,只要条件允许,片方都会要求演员为拍摄海报预留档期。专业的影棚、灯光、摄影师和出色的创意,会让海报呈现出最佳效果。“虽然剧照师已经能够解决大部分素材,但要追求更高的品质,棚拍是必须的。像《智取威虎山》的海报动作,不拍怎么做得出来,对不对?包括很多爱情片《失恋33天》、《等风来》,片里怎么可能有海报上那么好玩的动作?”王宁表示,在玩创意的当下,棚拍也变得越来越重要。

海报光美就够了吗?主要还是得勾引观众掏钱

有网友该困惑了,既然国产设计师已经越来越重视创意,为什么大多数国产电影的海报看上去还是在堆明星,风格独特的却仍在少数?在业内人看来,海报光美是不够的,最终目的还是要带动消费。

大头海报是主流 国人最认的还是明星

“明星是海报的主题,这个永远改变不了,即便是在好莱坞,影片海报也大都以明星为主,但从美学的角度来说,人家还是要高级一些。”李传龙认为,对不少观众而言,吸引他们掏钱的仍然是明星,因而电影的主海报一定是要囊括电影的主演阵容。

《暴疯语》海报在明星大头照中加入创意《暴疯语》海报在明星大头照中加入创意

黄海也表示,在中国,做电影海报还得认明星号召力,尤其是大片后期宣传所谓的“阵地战”阶段,这在短期内难以改变。“前期宣传可以量身定做一些艺术性强、给人深刻印象的主题性海报,到了后期还是实用传达最重要。”哪怕文艺如《黄金时代》,在推出几款概念海报后,为了符合大多数观众对影片的认知,片方还是用明星主演打造了一组系列海报充分造势。

不过王宁表示,片方需求、观众爱看的明星大头和海报创意本身并不矛盾,“哪怕要贴明星脸,我也会想些花样,比如手绘版的《暴疯语》海报,刘青云是一个剪影,脑子里有黄晓明,而黄晓明脑子里是一团乱麻,所以明星脸海报也可以有更有趣的表达方式。”

艺术让位于市场 海报得吸引观众掏钱

明星大头海报的大量存在,恰恰正说明了海报的终极目的——吸引消费。学美术出身的李传龙称,“刚开始的时候很痛苦,想明白就好了,要看你到底要追求什么,实际上现在追求的就是市场。”在团队承接的项目中,让李传龙颇为满意的就包括电影《亲爱的》的海报设计,“我们有很多很好看的素材,艺术性很高,很漂亮,但可能市场上反映没那么好,所以最后都没发出去。”这让他觉得很可惜。

《窃听风云3》的土豪金元素十分打眼《窃听风云3》的土豪金元素十分打眼

王宁的想法更为直接,“谁希望自己参与的影片赔钱呢?所以说我还是特别希望观众喜欢、接受。但是我也会保留自己的艺术感,不是为了刻意讨好你,我可以用别的办法挑逗你来看我。” 在《听风者》中,王宁独辟蹊径让周迅和其他特工隐藏在人群中,成为梁朝伟的“背景”;《窃听风云3》首张海报还结合了荒诞夸张的“土豪金”流行元素,均引起不小讨论度,“这种讨论度是能带来转换率的,海报能勾起观众看电影的兴趣。”

海报设计还要考虑季节环境 玩擦边球要小心

毋庸置疑,明星和好的创意能吸引不少眼球,但海报的设计还要综合考虑其他元素,投放的流程、季节的变化甚至是场地的光线都会对海报产生影响。

季节、环境成设计参考因素 造型摆拍要追求精准

无论是路牌广告、还是影院阵地,海报最先被关注的必然是它的整体配色。“冬天不用白,夏天少用绿”,王宁有一套自己的方法论,“在设计阶段就要考虑它的投放时间,比如冬天,整个北方都是白色或灰色,我就不会做白色主调的海报,它放在路边一下就会消失。夏天路边全是树,绿色的海报再大也不显眼。”英事达甚至会将海报摆放位置和影院光线的明暗纳入设计考量中,“我们应该了解阵地,影院哪些地方比较黑,我们的海报调成什么样的亮度才突出,摆放在哪里最显眼,这些都会根据具体情况进行调整。”

精准也是目前不少海报设计的一大诉求,李传龙表示。以《左耳》为例,海报中七位演员以不同程度的蜷缩姿势首尾连接,最终组成一个耳朵的形状,而其中每个演员的姿势都是幕后工作人员多次测试的结果,“每个姿势我们都试过是否可行,包括肢体蜷缩的程度,我们不能让观众看起来觉得很怪异,从而产生抗拒。”

玩擦边球有风险 行业审查靠自律

接地气也要注意尺度,否则会引起观众反感接地气也要注意尺度,否则会引起观众反感

相比《左耳》的小清新,不少青春爱情片、都市片的海报都玩起了擦边球,观者一看就能会心一笑——你懂的。《小时代3》“Kiss版海报”里,男男、女女基情互吻闪瞎人眼,曾引起不小争议。刘亦菲、Rain主演的《露水红颜》本来是俊男美女搭配,完全可以往唯美、浪漫上靠,却在宣传中接连推出四张“你妈逼你”体海报,虽然和剧中“分手、相亲、结婚、生娃”等情节有所关联,但这种利用汉语歧义博眼球,还是被不少网友反感。

关于海报的尺度问题,某业内人士表示,国家对此并未出台相关规定,靠的都是口耳相传的经验,“比如投放路牌的海报尽量不要涉及裸露镜头,泳装也要注意。网络上发就还好,但是如果过分了的话,总局和电影局这边也会口头警告。尤其对影响力容易扩散的大片而言,更要注意。”

海报种类多到闪瞎眼 投放周期长达半年

《黄金时代》国际版海报《黄金时代》国际版海报

海报噱头越来越多,数量也越来越大,即使常年参加发布会,记者也常常被海报的各种名称搞晕。围绕一部影片,片方会相继发布先导海报、定档海报、人物关系海报、剧情海报、国际版海报等等。这些花样繁多的海报之间,到底有什么区别呢?

韩明洋解释,“先导海报一般不出现主要演员,仅通过抽象概念来表现电影的风格;定档海报会开始公布卡司和影片类型,确定上映日期。接下来会陆续推出人物海报、剧情版海报或与当下热点结合的创意海报,最后压轴的是终极海报,全部演员将统一亮相。期间电影如果参加各种电影节,还需要根据电影节的风格和片商口味重新设计,这种海报一般主打电影风格而不是演员。”

听上去种类虽多,但韩明洋表示,海报的发布节点一定是紧随宣传节奏的,“每个时间点公布什么内容是早就策划好的,除非是根据热点事件临时策划的海报。”海报的多少也与宣传时长有关,韩明洋透露,《左耳》虽然月底才上映,但宣传从去年就已经铺开,“海报数量达五六十款”。《分手大师》等大片的宣传基本也要持续近半年时间,“这同样需要源源不断的物料来维持曝光度”。

海报也在跨时代 “病毒”传播成移动端最爱

值得一提的是,当下传统海报传播方式已经开始逐渐向新媒体倾斜。在这个互动的时代,一张张新媒体海报引发的传播效果不亚于一次正经海报的投放,甚至效果更佳。

海报进入读图时代 病毒海报成移动端新宠

相信不少人上月都被朋友圈一张以圆周率为创意的海报刷了屏,这张海报中表盘被设计成了无休止的圆周率,点出电影《失孤》中“失”与“孤”之间的缘分永无尽的寻亲主题。这一独特的创意,短短几个小时内被转发数万次。

《失孤》病毒海报以圆周率为主题《失孤》病毒海报以圆周率为主题

海报设计方,北京无限自在文化传播公司老总朱玮杰介绍,这款海报就是典型的病毒海报。这种海报主要利用公众的积极性和人际网络,使得信息像病毒一样快速传向数以万计的受众。

与片方线下发布的承担视觉感的主海报不同,病毒海报主要目的是为了辅助和引爆话题。电影《西游记之孙悟空三打白骨精》就在正式版“法器”海报公布的第二天在网络上推出了唐僧师徒的“自拍杆”海报,庄重和诙谐两种效果的强烈反差,使得电影传播速度呈几何增长。朱玮杰还表示病毒海报主要切合的是当下的热点话题,对剧照要求较低,创作空间广泛。不少应景的节假日或倒计时海报也都属于病毒海报范畴。

此外,除了病毒海报,营销公司还会准备大量病毒视觉物料,包括搞笑剧照和图片。例如《分手大师》就在北京雾霾期间推出了一版“雾霾”版剧照,照片中拍戏现场灰蒙蒙一片,什么也看不清,实在让人捧腹。

多媒体应用让海报也能动起来

在新媒体传播效果显著提升的前提下,海报格式也不仅仅局限于一张张死板的平面图,越来越多的海报开始“动起来”。年初《狼图腾》片方曝光了7张贺岁动态海报,影片中冯绍峰和女主角的浅吻,小狼和冯绍峰嬉闹,狼王仰天嘶吼等画面都通过动态图提前“剧透”,比平面海报更加直观。

移动时代,微博、朋友圈成为海报传播的新渠道,海报的形式也花样翻新移动时代,微博、朋友圈成为海报传播的新渠道,海报的形式也花样翻新

这一招在电影《归来》的宣传中同样达到了良好的效果,《归来》的倒计时海报采用的是九宫格动图,点击单个gif画面会变成一封封的家书,兼具互动和情怀,让不少网友点赞。去年,临时撤档的电影《烈日灼心》在宣传上玩得更加高大上。在手机扫描完海报上的二维码后,屏幕上的海报瞬间被焚成灰烬,动一动手指擦除灰烬后,跳出的就是本片的预告片。整个过程既好玩又刺激,交互性十足。

朱玮杰表示,“和以往相比,电影宣传中视觉物料的量在迅速加大,在这种新的转变当中,哪种方法抢占了先机,就赚到了眼球。”

总结陈词:

曾经一说到国产电影的海报,就有人调侃:“每一个外国电影海报都有一个中国宿敌。”但随着中国电影产业的发展,民间原创力也在悄然崛起,国产优质海报从无到有,也只是经历了短短几年时间。

海报作为电影营销的重要手段已经越来越受到重视,但业内顶尖的电影海报制作公司仍寥寥无几,总体来说,依然缺乏专业人才。王宁表示,电影海报设计这个工种并不算高薪,能够坚守其中,大部分从业者都是出于对电影的热爱。

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