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本期采写程佳

黄金年代

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在今年公布的“2015年度互联网时代最有影响力企业家”调研报告前20强名单中,有个唯一的80后,他的名字与马化腾、马云、王健林、雷军、王石等商界大佬摆在一起,显得格外亮眼:他是上海最世文化发展有限公司董事长兼总经理,更是大家心目中的明星作家、卖座导演——郭敬明。

从作家、出版商到导演,从产业链中的一环到链条的自行编制者,郭敬明的人生进阶脉络准确而清晰;他在不断整合资源和资本的过程中,完成了“企业家郭敬明”的进化。尽管他不缺争议——过于羸弱时髦的外形,高调自我的生活方式,都让人很难正视其商业上的成功,但对郭敬明而言,无论嘲讽还是拥簇,都是加固他个人品牌辨识度的螺丝钉。这个颇具号召力的文化符号只要一出现,就会有资本抢着埋单。

继上次揭开谢霆锋隐秘商业版图之后,《贵圈》继续将目光对准娱乐圈里的“明星商业家”。这一次,我们关注具有商业头脑、会商业运作的郭敬明,并还原他背后的文化商业帝国建成之路。【原文】

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从畅销作家到出版人,他只用了不到三年

2001年1月,18岁的郭敬明第一次离开家乡四川自贡,来到2000公里外的上海。凭借寄给《萌芽》杂志的文章《剧本》,郭敬明拿到了第三届“新概念作文大赛”复赛的入场券——这是所有故事的开端。

“我是很认真地想要拿第一名”

郭敬明仍记得第一次来上海时,这座光怪陆离的大都市带给他的冲击,“第一次坐地铁,才知道火车能在地下跑。”后来郭敬明多次在小说中描绘这个城市给他的吸引力,“像是微微发热刚刚出炉的糖果”。

上海是郭敬明的福地,凭借《假如明天没有太阳》一文,郭敬明获得当年的“新概念”一等奖。当时,一等奖一共有四十人,但与其他获奖作者所说的“随便写写,然后就拿了大奖”不同,郭敬明在博客里写道:“我是很认真地想要拿第一名,用尽全力地,朝向那个最虚荣的存在。我写了整整7篇五千字的文章。我买了七本杂志,剪下七张报名表。”

新概念作文大赛以选拔少年写作天才而受到社会关注,彼时的先锋热点韩寒,在以参赛作品《杯中窥人》震惊文坛后,靠《三重门》成为百万销量作家。而走上同样道路的郭敬明,除了一块奖牌,并没有更多赞誉加身——即使次年,他又参加了第四届新概念大赛,初赛复赛都是一等奖。

前两届获奖者中有不少人被保送至北大、南开等知名高校,“差生”韩寒也获得了复旦旁听生名额,王蒙等作家纷纷在公共平台对这群年轻精英的未来予以热切厚望。但到2002年郭敬明读高三时,这条通向大学的捷径却因教育部取消文科保送生制度被彻底切断了。7月份,错过第一志愿的郭敬明考入上海大学影视工程专业。

“我想看的杂志买不到,我就自己做”

郭敬明的作品一直保持着畅销书的地位郭敬明的作品一直保持着畅销书的地位

比赛过后,春风文艺出版社曾向包括郭敬明在内的8位一等奖获奖者发出约稿通知,编辑时祥选清楚记得,当时只有郭敬明一人回信,“他说自己正在写小说,期待进一步合作,还附上了自己作文的获奖简历。”

当时郭敬明在写的,就是后来让他名声大噪的《幻城》。高考结束后,郭敬明把一万字的《幻城》投给了《萌芽》杂志,很快在读者中引发热议。大一第一学期结束,《幻城》改成长篇小说出版,一炮而红,成为横扫图书市场的年度畅销第一。加上接下来的《左手倒影,右手年华》、《梦里花落知多少》,三本书当年合计销量接近二百万。在写作领域做更多尝试,郭敬明这时已经有了资本。

2003年圣诞节,郭敬明向好友痕痕、阿亮等人说起自己做杂志的计划,因为“我想看的杂志买不到,我就自己做”。阿亮是郭敬明的同班同学,两人因读同一门选修课成为好友;痕痕是郭敬明的粉丝,通过网站“榕树下”找到郭敬明的QQ号,发展为死党。

最早以郭敬明为封面人物的《岛》最早以郭敬明为封面人物的《岛》

“新人想要通过出版社出书很难,那时候网络不发达,但上面又存在很多不错的作者,我们就想能不能有一个平台来把这些人介绍给大家。”如今已经是最世文化公司副总的阿亮,在接受记者专访时回忆说,郭敬明提出成立工作室时,就已经有了清晰的发展规划——做杂志,然后再签约作者。至于触发郭敬明灵感的源泉,阿亮说,“可能是受到西方类似作家经纪制度的影响,他太聪明,阅读和信息量实在太大。”

2004年6月6日,在21岁生日当天,郭敬明正式推出了由他主编的青春文学杂志《岛》。幕后成员共有五人,除了阿亮、痕痕还有Hansey、清和——都是郭敬明在论坛上认识的朋友。春风文艺出版社为他们在上海闸北区租了个三室一厅的房子办公,出版社负责发行,郭敬明团队负责选题、内容和设计。作为主编,郭敬明很长一段时间还承包了杂志的封面人物。

做国内“作家经纪”第一个吃螃蟹的人

《岛》的单期销量很快便接近20万,从作者、出版社到下游经销商,每个环节都赚了钱。落落是郭敬明最早签下的作者,郭敬明在杂志上不遗余力地为她做推荐,还封她为“校园女王”。在《岛》上尝试发表作品前,落落从没想过自己会写小说。此前,她在动漫杂志工作,写的漫评在动漫迷当中小有名气。

落落是最早签下的作家曾被封“校园女王”落落是最早签下的作家曾被封“校园女王”

落落完成第一个长篇《年华是无效信》时,适逢郭敬明的《夏至未至》出版。除了互相为对方新书写序,郭敬明还提出两本书都以绿色为封的想法——因为在书店里摆在一起,看上去就像一个系列。《年华是无效信》很快破20万销量,这个初出茅庐者的成绩让出版社震惊——当时,首印在3万以上的作者就能被冠以“畅销”的标签。

以郭敬明的名气培育新作者,完成品牌复制,这种模式被证明是可行的。“我们肯定是国内第一个开始做这个(作家经纪)模式的。”时隔多年,阿亮向记者回忆起这段经历,语气中仍带自豪。

称霸青春文学市场的“独裁者”

2008年,美国《纽约时报》曾做过一篇题为《China’s Pop Fiction》的报道,称郭敬明为“中国最成功的作家”。文中提到郭敬明即将面临的最大威胁——更年轻的作家。

而郭敬明对此早有预见,他的选择是——当他们的老板。

一个“造星平台”的诞生

与春风文艺出版社四年合同到期,郭敬明没有续约,更多的平台带着资源找上门来。

在与出版界金牌推手,长江文艺出版社总编辑金丽红与副社长黎波的斡旋下,当年23岁的郭敬明获得了一个公司——柯艾文化,郭敬明个人占股75%,股东还包括天娱传媒、长江文艺;他也拿下了《最小说》的杂志刊号,这个比《岛》(无刊号,以书的形式做杂志)更名正言顺的杂志平台。

“治愈系写手”安东尼为公司奉献巨大价值“治愈系写手”安东尼为公司奉献巨大价值

在公司成立这一年,郭敬明仍以饱满的精力维持写作,他将自己的小说《悲伤逆流成河》放在《最小说》上连载,每月保持几万字的更新速度。“郭敬明”三个字的品牌在“最小说”的平台上再度植入成功,短短一年时间,猫某人、安东尼、七堇年都晋升为人气作者,品牌不断复制,公司走向良性循环。

阿亮向记者透露,郭敬明对签约作者亲自把关,有一套自己的选人标准,“主要看有没有个人风格,有些作品不用看名字就知道是谁写的,这种作者是我们最喜欢的。”最典型的案例是安东尼,他外形高大帅气,行文几乎不用标点符号,如同呓语。郭敬明在网络上发现他,将其打造成“治愈系写手”推向市场,令无数少女对他痴迷崇拜。成绩证明了郭敬明的眼光,截止去年,安东尼的图书为公司贡献的码洋价值已经过亿。

把签约作家当成明星一样经营

2008年,“超级女声”的社会热度仍未消退,郭敬明从中受到启发,《最小说》杂志开始举办“文学之新”选拔赛。这场被业内视作“商业化新概念”的比赛,请来刘震云、麦家、张抗抗等著名作家坐镇评委席,近15万篇参赛稿件如纸片般飞来。通过海选的选手在《最小说》上进行作品PK,再经过长达八个月的公开晋级赛,吸引到众多粉丝拥簇。第一届冠军得主萧凯茵时隔三年之后推出处女作《迷津》,热销30万册。

有粉丝回忆起当时颁奖仪式的情形,“类似电影节,安排了走红地毯的环节,获胜者们盛装出席,像电影明星一样。现场还安排了类似超女的PK环节,播出了亲朋好友的VCR,每位人气作者都有自己的粉丝,场上气氛相当热烈。”

“文学之新”被业内视为“商业化新概念”“文学之新”被业内视为“商业化新概念”

郭敬明曾以艺人身份签约天娱传媒,这让他发现了自己内容产业的全新外延价值,“龙丹妮是做快男超女出身的,她对条约条款的规定、法律的严谨性以及对艺人的后期开发,都对我有触动。”受好友影响,郭敬明对旗下作者的经营更加商业化,不仅亲自带领他们进行签售和媒体宣传,还对其作品电子版权、歌词、厂商代言等领域的商业价值进行充分挖掘。阿亮透露,新人的签约期很长,“配有专职编辑,进行长线包装,外部合作、采访也需要得到公司首肯。”

在郭敬明的出版王国里,作家们等级分明,王牌作者落落、笛安、安东尼等的号召力能转化为至少50万的销量,中段作者的量级是10到20万左右,即使身处塔底的作者也能达到5万——这已经是让大多数出版社满意的成绩。每年年末,销量前15名的签约作者都会被邀请前来上海参加公司内部年会,接受成绩检阅。极少有人与郭敬明解约,黎波说,“他像一个金炉,你在里头沾点金,就能赚钱。”

目前,郭敬明旗下的签约作者和插画师合计已超过百人,在郭的构想里,类似的圈人运动将帮助公司形成循环垄断。郭敬明说:“当5年、10年、20年后,像韩寒、安妮宝贝我们这一批人都已经不写了的话,那市场上的作家,有可能都是我们公司的。”

垄断当下年轻人爱看的所有东西

《最小说》的单月销量一度超过60万,看到以作家为核心品牌运作的文学书刊的价值,不少同质化竞争刊物开始涌现,比如饶雪漫的《漫女生》、张悦然的《鲤》等。

当然,郭敬明的脚步也未停下。2009年,针对庞大的青春漫画市场,郭敬明推出了《最漫画》,漫画作者们负责创作内文插画和书的封面,也可以出版文图合一的绘本和漫画。

随后,《最小说》也做了更细的拆分,同一刊号下又有了《文艺风象》和《文艺风赏》两本杂志。两本书彩色与黑白交叉印刷、图文并茂,既文艺,又有扑面而来的青春时尚感。在风格上,《文艺风象》偏重于女性生活方式,主编是落落;《文艺风赏》偏严肃文学,主编是作家李锐和蒋韵的女儿笛安,她是郭敬明旗下最被主流文学界认可的作家。

“《最小说》读者群主要集中在14-20岁,《最漫画》针对漫画迷,《文艺风象》和《文艺风赏》的年龄段再高一点,18-30岁。《放课后》则是吸引14岁以下的低龄青少年。” 再加上单行本、“ZUI INK”、“下一站”等系列图书,郭敬明旗下品牌几乎涵盖了当下年轻人阅读的所有品类。

2010年,郭敬明将“最”字提炼出来作为企业文化和名称,柯艾文化改名为“上海最世文化发展有限公司”,由郭敬明单独控股。公司旗下拥有五本固定杂志,每年出版近80本书。

第二年,郭敬明第三次登上中国作家富豪榜首富,他旗下的出版物,占据了中国青春文学出版市场上约75%的份额。在社科院发布的“文学蓝皮书”《中国文情报告(2012-2013)》中,主编白烨称,“中国现有传统文学期刊的全部发行量加在一起,才能抵上郭敬明旗下5本杂志的发行量。”

“郭总”是让所有员工敬畏的名字

30岁之前,郭敬明已经完成了出版行业帝国的构建,但其代价是:几乎没有私人生活和假期。期间仅有的几次出国游玩,他也要带上一批旗下作家,随后出版他们的游记。郭敬明称自己享受这种常人难以理解的疯狂工作状态,但公司从情感维系转向制度制衡的摸索过程却让他痛苦。

作家游玩时写下的游记作家游玩时写下的游记

2007年,郭敬明旗下骨干美术总监Hansey、编辑不二、晴天选择离职,与其他出版社合作创办竞争刊物《爱丽丝》,Hansey在公共平台指责郭敬明“克扣工资,不近人情”。文字总监落落也选择离开,“工作中他非常完美主义,而从朋友一下变成上下属的关系,会承受很大的压力。”落落说。

郭敬明比他们更早领悟商业世界的法则。从柯艾正式成立的那一刻,郭敬明迅速从朋友转变成领导者的身份,并提出考核等量化的工作制度。“他们还是大学生,无法接受我这种转变。包括赚钱,他可能觉得,为什么你赚的这么多?我们就只是拿薪水?但是问题是,有人是老板,有人是员工,乌托邦已经不存在了。”

一众员工的离开,让郭敬明一度腹背受敌。但可惜的是,Hansey不是郭敬明,没有振臂一呼的号召力。《爱丽丝》销量并不理想,几年后,Hansey重回郭敬明旗下,在此之前落落也早已回归。“他们没有见过外面的世界,总把外面想得特别好。”郭敬明说,“制度和情感天生冲突,这是每家公司再正常不过的一件事情。”

hansey曾离职自己创业,后又回归最世文化hansey曾离职自己创业,后又回归最世文化

在此之后,郭敬明更加主动寻求商业制度的建立,如何树立权威也被纳入学习范畴。他开始看《独裁者》,以及一些大众心理学读物,“当你管理企业或者是一个群体领导时,你怎么逐步去暗示别人,让别人很听你的话,人的心理是什么样的,这些让我感兴趣。”

如今,最世的员工都毕恭毕敬地唤他“郭总”,就连阿亮这些元老聊到工作时也不敢随意乱开玩笑,“他喜欢专业的人。”郭敬明将这视作关乎权力如何分配的社会问题,“从塔尖到塔底,从上往下分配,自古如此。”

“郭敬明”品牌3.0升级:进军影视市场

郭敬明执导《小时代》郭敬明执导《小时代》

在架起了一整条“青春文学”产业链后,2012年,郭敬明把触角伸向了影视行业。

《小时代》系列是郭敬明最重要的作品之一,八年间,这套实体书总销量超过700万册,拥有的粉丝基数足够庞大。看好这部小说的市场潜力,和力辰光国际文化传媒有限公司董事长李力启动了《小时代》电影版项目,找来郭敬明当导演。

李力曾在采访中说,将项目交予一位新导演是基于对郭敬明过去商业成绩的信任。而对郭敬明而言,《小时代》系列的成功则是“郭敬明”品牌的又一次包装上市。

挟粉丝以令市场

2011年,一部误打误撞的《孤岛惊魂》,让国内电影市场看到“粉丝电影”的号召力,以明星制为中心的电影开始从大导演制的传统大片市场分得一杯羹。

“所有电影都是产品。”初当导演的郭敬明相当务实,他将电影《小时代》系列定义为“针对青少年标准的商业类型片”。“你不可能要求20岁的小姑娘和40岁的中年男性有相同的审美,所以就服务好你的那群受众就好了。”

《小时代》被定义为“青少年商业类型片”《小时代》被定义为“青少年商业类型片”

在郭敬明的把控下,电影还原了小说中的“原汁原味”。他启用了杨幂、柯震东、陈学冬、郭采洁、郭碧婷等一众偶像明星,用各式名牌将主人公包裹——数千件的服装单品,全球仅有一件的Bottega Veneta秀款,Christian Louboutin标志性的红底鞋,把上海拍成了他心目中的欲望燃烧之地……电影里奢华拜金的价值观和PPT式画面呈现饱受诟病,却被粉丝捧出了近18亿票房,创造了国产系列电影票房纪录。

根据《中国广播电影电视发展报告》公布的数据,2013年中国电影观众的平均年龄由25.7岁下降至21.4岁。在麦特文化CEO陈砺志看来,这种变化和当年先后上映的两部《小时代》电影有着莫大的关系。

郭敬明的电影 最不缺的就是卖点

三年四部电影,如此密集的上映节奏,光宣传方案就足够让片方头疼。好在,这是郭敬明的电影。

郭敬明本人浑身上下都是新闻点,采访中他从不吝于回应有关争议:身高梗、和韩寒的关系、曾经的抄袭风波、奢侈的生活方式、他身上世俗主义的成功学与当下中国梦的联系、PPT电影模式对中国电影市场的贡献和危害……每一个话题都能切中当下民众的神经,不管你是不是《小时代》的粉丝,你都能被它铺天盖地的宣传轰炸了。

范冰冰最先加盟郭敬明电影《爵迹》范冰冰最先加盟郭敬明电影《爵迹》

郭敬明深知自己的价值,也熟谙市场营销规则,这与他在出版界的经验不无关系,创意构思本就是他所擅长。比如,小时代主题曲《时间煮雨》发布时,郭敬明先是公布歌词,随后推出音乐,最后是MV,一首歌拆开,做了三轮宣传;一部电影通常拍摄20到40张海报,而郭敬明一口气推出超过200张——皆由最世的设计师亲自操刀。有网友PS了张韩寒半裸香肩的“上海绝恋”的海报,郭敬明也在微博上调侃,“一定是我的打开方式不对。”宣传效果不出意料的轰动——他本身就是一个拥有超过三千七百万粉丝的自媒体大号。

即便如此,他还有新玩法。下一个电影项目《爵迹》被他与《小时代4》捆绑做宣传,在微博上他又以揭晓谜底的形式推出范冰冰、王源等11位主演,每一步都吸引粉丝热议。影片最后一个公布的主演是他自己,而关于角色的更多信息则是他勾起下一轮悬念的讯号。

得到资本市场的亲睐

《小时代》系列的成功,也让资本市场看到了“郭敬明”这三个字背后蕴含的价值。

导演郭敬明有多赚钱?从和力辰光公开的账目就可以窥见一斑。2013年公司主要收入为《小时代》一二部分账收入(占总收入的84%),这两部影片的毛利率高达69.52%。而三四部合计也为公司带来接近两亿的票房分账收入。

还未上马的项目也遭到影视公司争抢预定。2013年底,上市公司华策影视高调宣布将以约1.8亿元的价格收购郭敬明所持的最世文化26%的股权,志在取得郭敬明作品改编影视剧的优先投资权。照此收购价格,由郭敬明全权控股的最世文化被整体估值约为6.92亿元。

郭敬明对股权的稀释相当慎重,最终选择放弃。而和力辰光则采取直接赠与股权的方式获取合作,2012年12月,李力就将其持有的和力公司5%股权转让予郭敬明,在电影顺利上映后转让至郭敬明名下。《小时代》系列赚得盆满钵满后,为了继续绑定合作,2015年,和力辰光的股东之一喀什辰力也将其持有的和力辰光55.55万元的出资额转让给郭敬明,获取约为9部影视剧的优先投资权。

最新的消息则是,和力辰光已经踏上排队挂牌新三板的队伍,被资本竞相追逐的郭敬明身价有望再上一个台阶。

“郭敬明式生产力”面临的挑战

眼下“郭敬明”的品牌还在黄金期,但并非全然没有后顾之忧:其中最常被问到的是,万一有一天郭敬明缺位,“最世文化”该怎么办?这个疑问,赵本山的本山传媒会遇到,郭德纲的德云社也会遇到——所有以个人品牌为核心价值的公司都会面临这个挑战。

“这是一个肯定会有的问题”,郭敬明承认。28岁的时候,他就已经立下第一份遗嘱,害怕因天灾人祸给公司、合作伙伴和家人带来的巨大动荡,“现在大家都是以我为核心在工作、生活,我希望可以给他们一个缓冲的保障。”

危机似乎已然滋生。在郭敬明专心拍电影,放手内容运营的两年,《最小说》销量直线下降——固然有出版业整体式微的大环境,也有品牌价值维系一人的隐忧。目前,最世旗下固定杂志只保留《最小说》、《文艺风向》和《文艺风赏》三本,加起来的销量缩减至40万左右。

记者了解到,郭敬明正积极筹谋转型,在电影市场尝到甜头的他试图将出版业和影视圈打通。出版业不再是最世唯一的重心,“现在公司会以版权和作家经纪运营为核心,不仅出版,影视等多方面都会涉及到。”阿亮说,目前公司已经承接剧本创作工作,作家也开始向编剧转型,比如猫某人不仅负责电影《小时代》的剧本,也已经开始写起了电视剧,这些都是公司以前从未涉及的领域。阿亮透露,公司不会贸然进军发行等所有影视环节,最世拥有的文学版权是最大的金矿。

郭敬明仍旧处于版权金字塔顶尖的位置。他早年的某部小说影视版权叫价2500万,且不接受议价。市场号召力更强的则留待自己开发,比如《爵迹》。阿亮也透露,最世旗下一线作者的版权已100%售出,二三线中有粉丝基础的也达到30%到40%的转化率。

落落执导的电影《剩者为王》票房并不理想落落执导的电影《剩者为王》票房并不理想

但这些青春IP没了郭敬明平台的依托,能否经受住影视市场更残酷的考验?资深媒体人、影视剧开发者梅子笑对此态度并不乐观,“现在受市场欢迎的多为受众基础雄厚的网络强类型IP,最世很多小说偏文艺,面向的不是大众市场,改编为电影受众不会太广,也缺乏改编为电视剧的内容基础。”

可以用来佐证的是,今年根据安东尼和落落同名小说改编的电影《陪安东尼度过漫长岁月》和《剩者为王》的票房都不甚理想——即使前者有安东尼参与路演,周迅担任监制;后者由落落亲自执导,更拉来舒淇、彭于晏担当主演。

“至少到目前为止,最世最大的IP还是郭敬明自己。”梅子笑说,“他的作品拥有一代粉丝,这些受众基础和群众记忆都是消费的基础,其他人很难复制。”

试图构建一个以IP为中心的文化孵化平台的郭敬明,还亟待继续升级。

总结陈词:

作为中国最赚钱的小说作家、青春文学市场霸主、18亿票房导演,郭敬明身上具备中国所有成功商业大佬的鲜明特质:聪明、勤奋、有决断力。他是一代从小地方到大城市逐梦的年轻人的缩影,身上既有大时代的烙印,亦有小时代的气息。郭敬明的人生还在不断升级中,不管你喜不喜欢他,作为最著名的“80”后符号代表,你都无法绕过这个名字。

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