在国内,口碑和赚钱是两码事

说到档期,就不得不提拿下7亿的《画皮2》

  2012年6月28日零点,《画皮2》一上映,马上就刷出了一个“零点点映票房600万”的纪录。接下来的几天,它的票房以几乎细胞分裂的速度飞快增长,迄今已经拿到近七亿。其中首日票房更超越了《让子弹飞》和《阿凡达》和,仅次于《变3》和《泰坦尼克3D》,位列中国影史第三名。

  与此同时,它在垂直类网站(如豆瓣、时光网等)的评分也在以相同的速率下降。截至目前,两个网站的评分分别是6.4和5.9。形成了典型的中国电影之怪现状。

  可回想一下,又觉得理所当然。《画皮2》同期上映的六月底,实在没有一部片子可以与之抗衡。与它同日上画的影片,一部是《赛尔号2》,一部是《猪猪侠之囧囧危机》,任何观众只要看片名就可以做出选择。整个七月几乎没有西片,紧随《画皮2》之后上映的《搜索》和《四大名捕》同样一路飘红。连《笔仙》这样的小成本电影,都有相当不错的成绩。

中国的电影市场难参透 都是档期在“作怪”

  而类似的事情之于中国电影已经不是第一次了。“口碑不好的片子赚钱,口碑很好的片子不赚钱,口碑不好但预计会赚钱的片子不赚钱,口碑很好但预计没市场的片子最终大卖。”中国的电影市场愈发波诡云谲,也难怪很多业内人士都抱怨参不透。不过很显然,一切都是宣传与档期双重作用的结果。结合华语片宣传明显缺乏公信力的事实,档期自然成了起决定意义的砝码。

[科普]国内影市现有特色四大档

  按照好莱坞的标准,档期大概可以分作冬、春、夏、秋和圣诞假日五个档期。当然这个分法显得龟毛,人们普遍把它再笼统归结为春季档、暑期档、秋冬档,其中春季档多为文艺、惊悚、小成本,暑期档集中视效大片,秋冬档多为浪漫、家庭、亲情剧。每部影片战略不同,实际情况会有较大差异,但归根结底有迹可循的。

现状:国内电影档期区分无法遵循好莱坞标准

《孤岛惊魂》、《白蛇传说》、《武林外传》分别是2011年暑期档、国庆档、贺岁档的受惠者。

  而在中国,我们无法像他们一样以电影类型和消费习惯做区分,因为目前的华语电影还不够类型化,观众也尚未找到心仪的消费类型。归根结底,大部分人民群众不是以影迷的心态去影院看电影的,而是以娱乐的心态去电影院聚会的。所以中国的档期紧密贴合着中国的传统节日(不放假谁去电影院啊),分为贺岁档、国庆档和暑期档。由于“中国电影保护月”的存在,还可以算上一个“保护月档”。

  至于耸人听闻的“清明档”、“七夕档”、“光棍档”等等一日游的档期,其实就是宣传方为了营销想出来的一种便于口头传播的口号而已。

暑期档没万能公式 大片齐陷9月

  翻开排片表,会发现即将到来的八月依旧鲜有好莱坞大片。业内人士猜测,由于上半年华语电影市场的低靡和《画皮2》的强心剂效果,有关部门很可能把保护月又向后顺延了一个月。这再度造成了整个八月电影市场的空气稀薄。目前已知的,只有《听风者》、《消失的子弹》、《人山人海》等影片值得期待。与之矛盾的是,华语大片都扎堆安排在了九月,如《危险关系》、《太极(上)》、《富春山居图》、《特殊身份》、《二次曝光》等。

  而一向精明的华谊兄弟再次先人一步,让《太极》三部曲的前两部相隔一月连环上映,将这次的“暑期档保护月合体”嚼得连渣都不剩。

暑期档的“秘密”:避让进口大片 随后紧贴节日

躲得了《蝙蝠侠》八月躲不了九月

  作为媒体,我们完全可以想象出片方是如何周密考量的。按照正常步调,每年八月正是好莱坞大片扎堆上映的年份。去年这个时候,我们已经在等待《变形金刚3》与《哈利波特》了。为了避其锋芒,大多数公司都选择了把电影上映日期定在大片之后。九月有中国的传统节日中秋,中秋一过就是国庆。像《太极》、《铜雀台》、《危险关系》等片把上映日期定在九月实在是好选择。

  当然在此之前,谁也不会想到“保护月档”会向后顺延一个月,那些因保护月而被排挤滞后的影片(如《超凡蜘蛛侠》、《暮光之城4:破晓(上)》《敢死队2》等),极可能赶在九月扎堆上映。届时将是何等惨烈的厮杀,多数华语片都将“黄沙盖脸、尸骨不全”。

但“好项目+好档期”并非万能公式

  其实暑期档的规模壮大,很大程度上来自于小朋友们的捧场,也就是动画片的兴起,然后才逐步扩大为任何电影都可以分一杯羹的市场。只不过中国影市总是用夸张的速度表现这种客观进化过程,就像《窃听风云》意外大卖的时候,专门打造出“低俗喜剧”《大内密探零零狗》的王晶也在不断吐着惊叹号。反过来,面对“好项目+好档期=票房滚滚来”这样一个仅仅被证明过几次的公式,片方更应该保持冷静,否则《龙门飞甲》和《金陵十三钗》选择同日上映、自相残杀导致后者甚至没有盈利,就不会只是一个偶然出现的“栗子”。

保护月档威力猛 却非长久之计

  十万个为什么?其实没有那么多,有时候,“中国特色”四个字可以解释很多问题。在档期问题上,“保护月档”很好地诠释了这四个字,参见《画皮2》。

早在2004年 “保护月档”就为国产电影“护航”

该片当年就有“保护月”庇佑。

  《画皮2》应该算暑期档和“保护月档”的结合体,但归根结底还是保护月的作用更大些。在说2012的“中国电影保护月”之前,有必要先说说2004。那年暑假,张艺谋的电影《十面埋伏》取得了1.6亿的票房。彼时“振兴华语电影”呼声最高的年头,而1.6亿的票房,绝对是份令人满意的答卷。不过放眼当年七至八月,没有任何一部西片与之竞争。“保护”的效果,一目了然。从那时开始,每年都会有一个月观众在电影院看不到好莱坞大片。

  2005年它保护了《七剑》、《头文字D》;次年则成就了《疯狂的石头》和《宝贝计划》,再之后还有《唐山大地震》、《建党伟业》……凡此种种,不一而足。“保护月”的操作并不困难,因为国内有权发行进口大片的只有两家,分别是中影集团和华夏电影公司,当领导们觉得需要保护时,只要不再引进大片即可。八年间,这已经成了不成文的规则。

保护月档的“秘密”:只能做不能说 终将消失

  客观地说,“国产电影保护月”确实对华语电影起到了很大的帮扶作用,可谁也不能否认,它盘活了电影产业,牺牲的却是观众们的选择权和观影愉悦。

  值得一提的是,“国产电影保护月”是并未得到官方承认的说法。2004年到现在,它都只是个“口头下达的,希望全国各院线支持国产影片的通知”。就像淘宝上把盗版“暗黑3”叫做“大菠萝”一样,这是个官方、院线、电影公司与媒体都清楚的“秘密”。事实上,中国加入WTO的时间越久,执行“保护”面临的压力也愈大。美国早在2009年就对中国提出申诉,认为中国应该履行它入世前的承诺,开放电影市场。随着时间的推移,垄断的消解,“国产保护月”早晚将只存在于影迷们的记忆里。

而贺岁档仍是最大块的“蛋糕”

  最有中国特色也已经形成较大规模的当属贺岁档。这其实是一个类似美国圣诞档的存在,只不过是依托春节这个中国人最重视的传统长假而存在的。

冯氏喜剧加固贺岁档认同 大片商追逐形成市场

提到贺岁档,就不得不说到冯小刚和他的作品,他基本上是国片贺岁档的坚强支柱。

  冯小刚依靠个人能力,连续几年打造出喜闻乐见的充满基于北方方言笑料的贺岁片,使得片方和观众都对这样一个档期产生了认同,于是“春晚电影”《大笑江湖》就像真的上了春晚一样,轻松卖过亿。发展到今天,这个档期也不仅仅是贺岁片的秀场,影院里《大笑江湖》的预告片之后,很可能紧跟《赵氏孤儿》的片花。那一年,《让子弹飞》、《非常勿扰2》、《赵氏孤儿》挤爆贺岁档,就是不亦乐乎、华谊和星美等所有大片商追逐贺岁档的结果,他们就差没在海报上标明“向着贺岁档前进!前进!前进进!”。

贺岁档的“秘密”:不凑热闹 搭末班车也能分一杯羹

  而有时候一个牛逼的决定往往来自于一个违背常识的疯狂的念头。三月,虽然仍属于贺岁档,但却是一个大片绝对不会正眼瞧一下的档期,去年的《观音山》作为一部不被人看好的文艺片,却剑走偏锋空降此地,劫走8000多万票房,投资回报率接近名声大噪的《让子弹飞》。

  还有2008年奥运会那年,因为忌惮那个风一样的男子刘翔和各种梦之队,大家纷纷避让(当然谁也没有料到他竟然退赛了),形成了一个门可罗雀的空门。此时,一部充满各种方言以及网络笑话的叫做《十全九美》的电影,仿佛四年前的刘翔一样斜刺里杀出,一下子便吸引了正在影院迷茫的观众们的目光,最终以不足千万元的制作成本取得超过5000万元的票房,成为当年国产片中的绝对黑马,和今天的《画皮2》一样被人翻来覆去地琢磨着“十万个为什么”。

中国电影档期规律已逐渐形成

  所以你看,在中国选择上映档期是件何等复杂的事情,是电影类型的问题,是经济问题,有时候也是政治问题。

  不过,就发展趋势而言,中国影市已经在逐渐形成明晰的档期规律。担任过万达院线副总经理陈国伟曾说:“万达08年的时候,低的一个月是500万收入,高的是2500万一周。好的时候,影院观众一票难求,淡的时候,一两个人开专场。”这样的情况在今天已经很少见了。到时候,如何选择档期,就不再是秘密。

“微”看法

影评人
目前电影局正在考虑出台一系列过渡性保护措施,能给国产片创造一个生存和发展的空间,增强国产电影抗衡进口片能力,能说脏话吗?
转播|评论7月19日 13:51:57 来自QQ
陈砺志
如果真的要保护国产电影,三件事情是最有效的。无法@广电总局,只能继续YY一下,未来有多远?可能有多大?
转播|评论7月16日 17:15:44 来自腾讯微博

如何选择档期将由《葵花宝典》变成一本《家常菜菜谱》,到时的厮杀将更加惨烈,期待内幕版吧。

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背景"事件"线

  • 一天前

    “国产片保护”延期一个月
    国产电影“保护月”将延长至8月底的消息在网上不胫而走,再次延期遭到不少观众的抨击抱怨。好莱坞大片缺席,8月暑期档变身“叔期档”。

  • 四天前

    八月国产片居多引进片仍缺席
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  • 半月前

    国外大片同日上映遭外媒质疑
    著名动画电影《冰川时代4》将于7月27日以3D、中国巨幕3D的形式登陆国内影院。但与另一部好莱坞3D影片《老雷斯的故事》“巧合”撞车。

  • 三周前

    上半年国内电影票房逾80亿元
    上半年全国电影票房统计数据显示:全国电影票房收入80.71亿元,但是国产片仍旧低迷,票房仅为28.05亿元,约占总票房的1/3。

  • 两月前

    众多国产片暑期档密集上映
    随着《画皮2》强势冲锋,国产电影对好莱坞大片开始了反击。不过,由于待映影片多达数十部,除少数国产巨制外,其余极有可能沦为炮灰。

本期主笔卡卡东

资深影迷,过气影评人

文章以不同的马甲散见于大小门户网站、报纸,和一本据说是业内最专业的影迷杂志

主笔口号:这个世界发生的所有故事,都是为了在一部电影里终结。

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统筹:钱德勒 火大爷

设计:廉莲 制作:华仔

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