电视台招标会到底是神马东西?

  11月,是每年电视传媒行业的招标月,包括央视、湖南、江苏、浙江等一线卫视,都会在这个月对来年的节目进行公开招标,其中包括王牌节目、电视剧栏目的冠名、插播广告、独家支持等。电视台的广告招标结果,代表了本年成绩如何,也预示了来年卫视广告资源的分配状况及广告商对电视台的信心,甚至可以说,谁吸金最多,谁就是真正的老大,其他都是浮云。

央视广告招标会

图:央视2013年广告招标会现场

  昨天(18日),央视招标作为2013年所有电视台招标会压轴,最终以158.81亿的广告总标价(本文所采用数据均来自电视台采访及媒体公开数据)收尾。这样的数字,强有力地证明了央视在内地电视界的地位稳如泰山。而被喊了一年“低迷”的湖南卫视,在今年的招标会上的成绩确有滑坡;浙江卫视则靠《中国好声音》扬眉吐气了一回,也代表着2013年终于有资格和内容支持,加入到一线卫视的火拼当中。

   为何一个招标数字就能够让一整年来卫视间叫嚣的“谎言”不攻而破,凭什么广告招标的结果比各卫视全年收视排名、综合排名等数据都更具有“谁是老大”的说服力?而今年的招标结果,又告诉了我们哪些信息?

广告招标对电视台意味着是什么?

专业人士:谁招标价高谁就有可能成为卫视霸主

   电视台招标的方式一般分为招商和招标。招商采取的是议价式,双方商量着来,可以打折的;而招标则是竞价式,谁出钱多,谁就获得广告资源;大多数卫视只能采用招商的方式出售广告资源;强势频道才会采用招标的方式出售广告资源。央视和一些一线卫视的王牌节目或者黄金资源都是用招标方式,而招商的资源则放在普通频道的节目或者剧场。

   谈及广告招标对电视台影响,从事十年卫视广告咨询和分析的维玲传播总裁彭福利表示,在各家的招标会上,哪家卫视或者哪家卫视的某档节目成为广告商眼中的宠儿,谁就成为来年荷包最鼓,腰板最直的人。“该卫视才有更丰厚的资金来购买好品质电视剧、制作优良的电视节目,就有可能成为卫视中傲视群雄的霸主。”

今年招标总体情况:都压力山大

卫视广告招标

湖南卫视《天天向上》和《快乐大本营》插播广告打包卖出4.9亿,但冠名广告价并未公布。

   2012年,卫视受限娱令影响,电视剧中间不能插入广告,极大地削减了卫视靠电视剧营收时段;广告商受大环境经济形势的影响,广告预算也大幅度缩减;再加上视频网站,新媒体开始瓜分预算。多重压力下,今年卫视的广告招标明显低调很多,各大卫视对明年招标数据都不愿过多透露。三重压力夹击下,卫视只能将好资源捂盘惜售,稀缺资源单卖以提高单品售价,或者按市场行情分段出售。

   湖南卫视在2013年招标会上,仅仅拿出来15%的广告资源,招标会上拍卖的《天天向上》和《快乐大本营》只是两节目的插播广告,这两个节目以及备受关注的2013年《超级男声》的冠名权资源并未列入此次广告招商之列,而是作为稀缺资源寻找更加科学化招标方式。浙江卫视拿出来公开招标的节目也不多,收视不错的《我爱记歌词》等节目都没有参与招标。江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》也是采取单独招标方式。

广告不好卖 台长、主持人上阵拉票

   另外,由于卫视间竞争激烈,广告行业普遍低迷,各大卫视使出浑身解数拉客户,湖南卫视在招标会上就有台长亲自助阵;而北京卫视所有主持人“抛头露面”,一对一和广告商互动,所有人都竭尽全力拉动广告收入。

   山东卫视广告部工作人员连连叹气:“不得不说,今年广告不好卖,地方卫视对于企业广告的吸引力滑坡厉害,部分原本热衷于电视广告投资的企业对于明年电视广告支出较为谨慎。”

央视广告招标会

王小丫白岩松作为主持人为自家招标会站台

   不过相比地方卫视,央视坐守平台优势,广告招标方面还是逆势上涨。长达一天的央视广告招标,给出大家的数据是158亿,较去年142亿增长率为11.38%,总额创央视19年来新高,高于中国经济增速。一位参加了十年央视广告招标的广告人透露,“我进场三个小时后,发现中标价格高得出乎预料。这十年来,年年都说年景不好,央视压力大,可年年(招标价格)都让人咋舌,真的想不通。或者是越是形势不好,越想抓住最后一根救命稻草吧。”

央视招标158亿 地位无人撼动

  地方卫视陆续推出的一些脍炙人口的娱乐栏目正在吸引越来越多的企业投入“真金白银”进行冠名。不过从刚刚结束的央视招标会数据中看,《新闻联播》将近40个亿元“收入囊中”,《天气预报》也吸金6.2亿。另外,央视的王牌节目《星光大道》、《梦想合唱团》、《中国好功夫》,仅仅冠名费高达6.49亿。

央视广告招标

央视《星光大道》明年的冠名权拍出了三亿多,而火热一夏的《好声音》冠名权是两亿。

[明年的央视] 积极改版 推多档新节目

  毋庸置疑,央视坚若磐石的电视老大的地位无人能及。再加上,央视老大哥还在努力求进步:《新闻联播》明年改版,加大民生和国际新闻的报道量。同时还将推出多档新节目,《小撒时间——证据在说话》、《王刚时间——收藏传奇》、《张斌时间——传奇体育》、《岩松时间——观天下》、《柴静时间——看见》、《崔永元时间——小崔说事》,等等多种改良和改良措施都在稳固央视的地位。

  除了央视之外的一线卫视从招标情况依稀能窥见,明年卫视间的格局仍旧“杀气重重”。省级卫视竞争格局很可能重构,收视差距一定会不断地减小,各频道之间卡位战竞争激烈,卫视格局必定是湖南、浙江、江苏、东方四家卫视为“谁是老大”全力厮杀。

湖南卫视略有下滑 但地位仍在

   业内瞩目的湖南卫视于11月15日拉开了广告招标大幕。记者了解到,湖南卫视:5个标底、8亿多底价,获得了11.6亿的中标额,平均达45%的溢价率(PS:溢价率指最终卖出价超出底价的比例)。其中,《快乐大本营》和《天天向上》的插播广告套装底价2.29亿,中标额4.9亿,溢价率114%。相比去年拿出底价16亿的节目资源,最终获得招标总额25亿,今年拿出底价8亿的节目资源,从最终的招标总额上来看略有下滑。

   彭福利分析,毕竟湖南卫视遭遇了2012年的收视滑铁卢、主持制作团队挖角和“限娱令”的三面夹击,2013年的招标会他们保守了很多,多档节目的底价和去年一样,并未上涨。不过湖南卫视多年积攒的品牌基础,并未让主流广告商对它完全丧失信心。

[明年湖南卫视] 重推四个大型综艺节目

《X-Factor》在国外影响力和收视都不俗,也打造不少新秀。湖南卫视将引进这个节目。

   来年,湖南卫视将在周五晚间档重推四个大型活动,分别是第一季度的《风云再起》;第二季度的大型选秀节目《唱出我人生》,该节目原版为英国《X-Factor》,在英国播出时拿下了非常好的收视成绩,并打造了几位很成功的歌手。该节目还有一大特色是由现场观众投票决定选手去留,这对于湖南卫视来说很擅长也很有利;第三季度的大型选秀节目备受关注的《快乐男声》;第四季度的重头节目则是《女人如歌》;另外还有草根挑战舞蹈竞技秀《奇舞飞扬》也将在2013年粉墨登场。据悉,有很多一线广告商都对这四档节目持观望态度,不排除后续的广告招标杀出新高价的可能。

   连续几年领衔地方卫视招标价的湖南卫视,终于在今年显出疲态。尽管湖南卫视在今年的招标会上只拿出15%的广告资源,尽管很多一线广告商对来年湖南卫视的新节目感兴趣,但一方面面临东方卫视、江苏卫视的紧逼,另一方面还有浙江卫视这匹黑马的威胁,湖南卫视在明年还想要坐稳老大的位置,要捏着汗加油了。

江苏卫视:不改良就永远是老二

   自4月以来,江苏卫视全天时段收视超过湖南卫视,成为卫视收视排名的新霸主。但这并不代表它在2013招标会上完胜。去年,《非诚勿扰》吸金20亿的数字,的确让江苏卫视骄傲了一把,也让该卫视在今年的整个卫视大战中,购剧、推新栏目都显得十分豪气。

卫视广告招标

《非诚勿扰》仍是荔枝台的王牌。

   今年,《非诚勿扰》广告冠名费半年价格为1.5亿元,全年3亿元,该项目的“好成绩”仍难以阻挡招标总额过半的降幅。江苏卫视甚至都没有公布总广告招标额。据知情人透露,绝对不比去年高。

   在传媒专家、中国传媒大学广告传播学院院长黄升民看来,江苏卫视虽然在收视上超越了湖南卫视,成为收视霸主。但卫视的品牌价值往往不是以“收视率”来做标准,而是“广告利润”。再加上其王牌节目《非诚勿扰》存在老化的问题,因此2013年的主要策略必须推新节目,以维持在收视率上的领先地位。

[明年的江苏卫视] 大量购买国外节目版权

   江苏卫视总编室主任刘原透露,明天将加大节目创新的力度,而且在节目编排上也更加紧凑,凸显黄金资源,强化频道优势和定位。比较明显的就是推出很多新节目,其中有从国外购买版权的新节目《芝麻开门》、《名人四溅》、《中国牛人大赛》,有投资巨大的制作节目《户外生活真人秀》。

浙江台:正式杀入战局晋级三甲

   《中国好声音》今年的火爆,让浙江卫视扬眉吐气了一回,2013年浙江卫视收入意气风发依旧得益于《好声音》。

光是《好声音》就卖了10亿

   据悉,其2013黄金资源招标核心资源共8.8亿元的广告标,最终中标额达到16.7亿元,平均溢价率达89%。《中国好声音》中标总额10.4亿元(冠名+插播广告),为该卫视贡献约60%的收入。其中冠名的费用就超过2亿元;特约播映权也由去年的3000万增至7000万,中插每条15秒平均中标价60.2万元; 而独家特约、互动支持、手机独家支持和“好声音”的附属产品“真声音”冠名的起拍价也分别高达4500万元、3000万元、2000万元和1800万元。 之前在《好声音》前途未卜的“豪赌”中完胜的加多宝再一次共斥资逾3亿元,投放到浙江卫视2013年的广告中。

《好声音》真是“好生意

图上这些数字是第一季《中国好声音》赚进口袋的钱,在第二季这些数字都要翻番。

   冠名费从6000万到2亿的差距,也是浙江卫视品牌价值提升的空间。另一主打综艺节目《中国梦想秀》冠名权也拍出了1.7亿的高价,较去年增长了一倍。一直被湖南、江苏、东方压制着的浙江卫视今年靠《好声音》彻底翻盘。在2013年的广告招标的大胜,也让浙江卫视在来年的格局恶战中,有了强而有力的资本,并真正进入卫视前三甲。

[明年的浙江卫视] 再在综艺节目上做文章

   因为拥有《中国好声音》和《中国梦想秀》而尝到甜头的浙江卫视,明年将再在综艺上下功夫———在周六再拉一条“综艺季播带”。一、四季度的周六将推出一档高端交友节目。二、三季度则将推出歌舞类综艺节目。因为《好声音》“一战成名”的伊一明年将和华少推出一档新节目——《对战:最强音》,这个节目是由第一季《好声音》原班人马打造,噱头十足。除了综艺节目方面的动作,浙江卫视总监夏陈安还透露,浙江卫视明年有多部电视剧会考虑由目前的每晚两集联播改成三集联播。

卫视招标背后你不知道的事儿

   看完上面各家卫视卖出的广告价格,是不是觉得很惊人?但这些数字真的就代表广告招标火爆,电视制作行业“双喜临门”吗?其实“卫视招标”背后也有很多不为人知的秘密。

一、价格喊得高,真正成交的有多少?

   关于卫视成交价无人愿意提及的问题,资深广告人李克分析道,“大家每年看到的卫视招标成交价不一定是真实的成交价。广告公司一般会给卫视付一笔定金,如果发现所投放的广告不如预期效果,他们有可能会撤出。另外,在卫视广告招标的问题上,同样存在买一送一。就像在商城,买一个5000元的冰箱,会送你2000元的优惠券。那么广告商就可以用优惠价,购买该电视台其他一般的广告资源。”

   某广告公司负责人举例,加多宝冠名《好声音》,所以浙江卫视在很多落地活动、网络互动,甚至在最后的巡演都会赠送加多宝广告资源。“总之,现在广告不好做了,卫视也希望尽可能地拉住广告商。”

二、为什么卫视招标“溢价率”都很可观?

央视广告招标会

溢价率是各电视台很喜欢说的一个数据。

   大家能够看到,各卫视给出的数据往往都非常喜人,尤其是“溢价率”很高。前面已经说过,所谓溢价率,就是成交价比电视台底价高出的百分比。比如电视台一档节目的低价开出十万,最后成交价是20万,那么溢价率就是100%。

   湖南卫视2013年广告招标溢价率133%,安徽卫视平均溢价率达161%,浙江卫视溢价率89%…这些数字个顶个看起来都很厉害,李克分析道,“今年广告行业还是普遍低迷,对于电视台广告投放,我们越来越谨慎。不过今年电视台开的低价都低,有的常规节目甚至和去年的低价一样。所以溢价率看起来很高。”

三、为什么不少卫视不愿意透露招标总数额?

   今年是因为不少卫视招标情况不尽人意,所以他们不愿意公布招标数额,还是卫视有其他难言之隐?

   某卫视广告部负责人告诉记者,“其实每个卫视的招标方式是不一样。比如湖南卫视只拿出15%的广告资源,其他优质资源有可能是单独招标。而有些卫视的节目,有半年招标、季度招标、一年招标的。本来卫视的广告招标数据就很敏感,怕很多人不专业,不了解数据的来源,反而遭遇质疑,与其这样不如不公布。”

"微"看法

青联委员
有人问,为什么看电视的人越来越少,央视广告还在持续增长?一、看增长要看相对增长率。电视广告的增长相对于互相网、搜索、视频广告的增长率很低。二、消费决策机制复杂,看新闻联播的人往往有较强的决策权。三、在央视投广告并不完全是为了销售。
转播|评论11月18日 15:19 来自Android客户端
媒体人
《舌尖上的中国》第二季的全媒体合作伙伴两家企业的中标额仅为4532万及4399万,远低于同轮资源《梦想合唱团》和《中国好功夫》的1.699亿和1.419亿。看来《舌尖》还是适合在线视频。
转播|评论11月6日 10:37 来自腾讯微博

看了招标价格就知道那些酒为什么那么贵了。

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你知道吗,央视明年的广告一共卖了158亿
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  • 一天前

    央视明年广告招标或达到155亿
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    《星光》招标3亿秒杀“好声音”
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    《好声音》第二季卖出天价广告
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本期主笔方小芳

忍得住欺骗,忘得了诺言

挨得住批评,扛得住压力

生性乐观,我比豌豆更坚强

主笔口号:生命如此短暂,要比烟花还灿烂。

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