网络自制剧是否会颠覆行业?


2月20日上海举行的电视剧年会上,SMG尚世影业总经理苏晓在名为“十问中国电视剧”的主题演讲中,把这个问题抛给了所有与会同行,也包括他自己。


网络自制剧的爆发是全球性的,美剧《纸牌屋》第二季的蝴蝶效应持续在全世界发酵,这部凭借“大数据”的敏感嗅觉打造出来的网络自制美剧,让美国的Netflix跻身主流视频网站。而在国内,据艺恩数据统计,今年的网络自制剧数量将高达1700集以上,腾讯、优酷、搜狐、乐视、爱奇艺等,都在大力投入自制剧,值得一提的是,这些自制剧不再是低成本投入的小打小闹,除了大投入、精细化制作之外,陈冠希、杨幂、于正等也纷纷加盟参与。


如此声势浩大,让整个行业都感受到了压力。


网络自制剧对电视行业会产生怎么样的动荡?它的竞争优势和缺失点在哪?它与传统的电视台会有利益冲突吗?电视台是融合还是敌对?这不仅仅是一个To be or not to be的伪命题,而是一个摆在眼前的真实命题。本期黄金档采访了苏晓、网络自制剧《快乐Elife》制片人吴晓等业内人士,一起探讨网络自制剧的未来趋势。


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国产网剧来势凶猛:一年增长700集

电视剧

   

正在社交平台上被刷屏的美剧《纸牌屋》就是部标准的网络剧。《纸牌屋》的成功,对于中国的视频网站而言,具有强烈的刺激性和启发性,一方面,网络能拍出高品质电视剧,终于有了强有力的论据;另一方面,《纸牌屋》的商业模式、盈利模式让不少人眼前一亮——网络剧原来还可以这样玩?


而据Enfodesk易观智库监测数据显示,2013年国内视频网站原创出品内容播放量达21亿次(包括自制剧、原创节目以及微电影)。中国的网络自制剧也迎来了它们的关键节点。艺恩咨询数据研究经理刘翠萍告诉记者,国内网络自制剧今年将迎来一个爆点,2013年网络自制剧产量不到1000集,但从艺恩新数据来看,2014年各大视频网站预估的投入是1500-1700集左右,比去年相比,将增长45%左右。值得玩味的是,在前不久举行的中国电视剧全产业链金融交易会上,新闻出版广电总局电视剧管理司司长李京盛透露:“2013年国产剧产出15000集 比2012年减少2000集,呈下降趋势。”


刘翠萍认为,由于视频网站的开放性,让自制剧从内容上也更加宽阔,各家网站也有自己的产业化重点,在拥有自己版权的情况下,自制剧更加具有优势性,“相信未来自制剧一定是视频网站非常大的投入项目。”


网络自制剧的进化史 从地摊货到主流

从2009年起,网络自制剧这个新的词汇开始逐渐攻击“独播剧”的独霸地位,短短的五年间,便成为电视剧市场一个最为新潮和热门剧种。在这四年的时间网络自制剧也经历山寨货到自主品牌的阶段,视频网站也从最初的“买大片”进入的“拍大片”的行列。


电视剧

   

地摊时代:怎么低俗怎么来


在2009年之前,视频网站在市场无序状态下,为博点击率的一种粗暴尝试,电视台的种种题材限制,恰好成为了视频网站的另一条通道,于是带有软色情、故事粗俗,制作成本低的短片应运而生。那时候的短片几乎只满足网友的“好看”、“猎奇”、“刺激”等观赏诉求。这类短片大多没有完整的故事情节,制作也粗糙。但随着国内网络视频用户规模与日俱增,这类短片却成为广告营销市场的新宠。


这无疑给视频网站新的盈利灵感。在短短的一年时间,姜文执导的《看球记》、吴彦祖主演的《一触即发》和莫文蔚主演的《66号公路》,还有一夜走红的微电影《老男孩》,瞬间微电影作为一个时髦的概念被构造出来。随后,视频网站也在对“网络短片”进行尝试播出,不过大多处于“格式化”抄袭阶段,选题和内容鲜有原创,而是克隆风行。


打盗版催生自制剧战略:网剧登堂入室


随着视频网站高速发展,在网站看影视剧的网友越来越多,由版权方发起的网络视频版权诉讼案件不计其数。最终,网络视频行业对正版达成了共识,在大力打击盗版之后,视频网站的数量也由300多家锐减至十几家,几年前热门电视剧的价格还只是两三千一集,后来发展到几万一集,如今一部热播剧却高达百万的版权费用。版权价格的飙升,一方面让视频网站资源变得紧缺,另一方面又导致同质化非常严重,观众没有忠实度。在被动的竞争局面下,视频网站也试图找到一条可以掌握主动权的新路。


而此时,德剧《屌丝女士》在中国大火,为视频网站提供了灵感,网络自制剧在网站资源独享、提高点击率、规避“抢剧”的高成本、可植入广告及多重开发等方面的优势,网络剧开始从单纯的博点击,变成视频网站的重要战略,《屌丝男士》、《万万没想到》等网剧应运而生。


大咖加盟:高品质网剧呼之欲出


进入2014年,网剧品质感进一步提升,最显著的标志是,以往大咖不愿出演,或只愿意客串出演,而今,这些人纷纷开始全情投入其中。只是不完全的梳理,2014年,陈冠希将主演《探灵档案》、杨幂、余文乐将出演《微时代之恋》、黄海波“卖”起《怪咖啡》,郭涛则将试验默剧《人生指北》……除此之外,邓超、文章等明星也都表示过有拍摄网剧的意向。从目前来看,网络自制剧不缺钱、也不缺人,万事俱备,只欠东风,高品质的网络自制剧,已经呼之欲出。中国网络剧用了5年的时间,正在从地摊货逐渐向主流蜕变。


网剧之诘问:拿什么来盈利

电视剧

   

从表面来看,如苏晓所言,网络剧似乎要迎来真正的曙光了,但避不开的一个核心问题是,大明星、大制作、大投入,是否会换来与之匹配的回报。而这恰恰决定了网络自制剧的未来。


最好的时光:电视台没有的它都有


网络自制电视剧的春天似乎真的要来临了,苏晓表示,现在的电视剧题材狭窄,逐渐在老化,而电视台许多十点档现在都被节目取代了,从这个角度看,网络自制剧的优势就很明显。他指出,现在单纯为年轻人考虑的电视剧少,除非是寒暑假,年轻人大多会在网上追韩剧和美剧,所以,网络自制剧的市场空间很大,也很容易培养品牌。另一方面,网络自制剧的题材可以无线拓宽(目前电视上大都以谍战、家庭和古装为主),可与世界流行的题材同步,如玄幻剧、穿越剧、校园剧、犯罪心理剧等不能在电视上播的,网络上却可以,“周播剧在传统电视上很难实现,目前电视台有在尝试但效果不好,但在网络上就完全可以做到。”


身为网络剧的制片人,苏晓说的这些优势,吴晓也很赞同。她更指出,未来网络自制剧一定是“朝着大制作、大明星、大导演”的方向去去合作。吴晓还表示,网络自制剧还有制、播、运营三点一线的优势,前期需要进行详细的市场调查和用户人群分析,还有让有经验的影视制作人士参与到前期调查,让他们了解什么是互联网所需。而这些,恰恰都是电视台很难做到的。


看上去很美:但尚未形成良性循环


艺恩咨询刘翠萍分析说,这两年的网络自制剧,有了很强的品牌植入,"这既是一种资金的积累,获得很多广告的品牌广告主青睐,也让继续投入自制剧有一个经济的支撑作用来增加投入。


据统计,网络自制剧的投入成本仅是同类题材的电视剧成本的1/3,没有大规模取景,也没有大牌演员。易观智库调研数据显示,网络自制剧多以小成本喜剧和情景剧为主,比例分别为51.6%与42.9%。而过去的两年中,不少视频网站都在尝试以广告客户“私人定制”、贴片广告等方式来回收成本。现在的问题是,视频网站仍以购剧为主,网络自制剧的回报相比于购剧的支出,远远只是杯水车薪,专家指出,现阶段的网络自制剧尚不足以帮助视频网站整体实现盈利。


繁华背后的隐忧:离盈利还有一段距离


早在2010年的时候,风行网CEO罗春江就公开表示不看好网络自制剧的模式,他认为非专业的自制剧模式除了引起市场关注之外,实际上并不能为视频网站带去实际效益。时间又过了四年,曾经不被看好的网络自制剧已经从非主流进化到主流,并且在2014年迎来它的春天。但是一说到盈利模式,网络自制剧依旧还在探索中的,苏晓认为,跟影视制作公司的资金链一样,热钱也同样存在在网络自制剧的产业中,因为市场的关注度很高,它本身就是一个很完善的资金市场。但是在盈利模式上,除了广告收入之外,未来能否走通付费点播这条渠道,是很大的挑战。“不能只是简单的都靠广告,也不能只是电视广告的转移,传统免费很难实现付费,但当内容足够好,渠道好,观众有期待值,付费点播也不是没可能。而且付费方式得简单,按一个键就要做到全支付,这在技术上来说,没有任何难度。”付费模式走通还得看内容,苏晓继续说道,“说实话,网络自制剧才刚刚起步,投入小,质量没法比,离精品剧还有差距。提高投入,提升制作质量。”

结束语:电视台我们做朋友吧!

网络自制剧在今年迎来春天,首先能感受到压力的是电视台。记者在采访不少电视台负责人时,他们的态度既小心又敏感,湖南、江苏和深圳卫视等都坦言网络剧会对电视台会形成冲击,但同时他们对于与网络自制剧的合作又持有非常谨慎的态度。实际上,无论是电视台也好,还是全力打造网剧的视频网站也好,目前而言都面临着一些问题,二者只有携手,才能实现双赢。广州电视台影视事业中心负责人杨雯心小姐的态度比较具有前瞻性,电视台与网剧的合作其实有空间,但需要慢慢的磨合,电视台和网络剧应该能开辟更好的合作模式。而她的这番话也恰恰是我们做这一期黄金档的初衷,狼的确是来了!但有一种胜利是与“狼”共舞,2014年,让我们一起做朋友吧。


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幕后人员:

监制
方芳
策划
鸡蛋
撰稿
楚飞
专题
王若磊
设计
珍珍
制作
韩振华
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